体育营销：把运动精神植入鞋服品牌内涵

　　在体育营销(晋江)电视高峰论坛上，与会嘉宾还对体育赛事赞助、奥运营销等论题展开了精彩讨论。奥美广告国内事业群副总经理杨石头认为，晋江企业在体育营销方面最主要的问题是有想法，有做法，但没有章法。“体育赛事不仅仅只是一个传播平台，体育营销的核心是把体育运动的激情、拼搏的精神注入品牌中。”杨石头说。

　　利郎副总裁胡诚初：

　　2004年雅典奥运会期间，利郎在央视集中投了一千万元广告，每天有四十几次的曝光率，可以说雅典奥运期间的广告攻略使利郎一战成名，在全国市场迅速打开局面。但是现在整个市场环境变了，据我们了解，北京奥运会期间即使投入上亿元资金也不可能有当初的效果。在奥运营销策略上，晋江企业应该变“爱拼才会赢”为“善拼才会赢”了。

　　特步体育总裁丁水波：

　　北京奥运会对于晋江运动品牌来说是千载难逢的机会，我们投入了2亿资金进行广告投放，一举拿下了央视《赛场快递》的冠名权，同时我们还成为白俄罗斯奥运代表出场和领奖装备的赞助商。

　　安踏体育董事局主席丁志忠：

　　企业进行体育营销应该从品牌发展战略出发，同时还要根据企业的财力和管理能力，一旦赞助体育赛事后，必须投入数倍的资金进行广告宣传，只有这样才能达到良好的宣传效果。

　　七匹狼股份董事长周少雄：

　　对于体育营销，我认为企业应该注意品牌与体育运动之间的契合度，只有当体育赛事与自身的品牌定位吻合时才考虑赞助。体育营销不能太随意，不要什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。

　　著名营销策划专家李光斗：

　　赞助体育赛事，一定要有预案，要两手准备，因为体育可能赢也可能输，要做好两个版本的广告，以规避风险。一般情况下，国际大企业都有规避风险的方法，首先它的预测性非常好，就像天气预报一样，预测这一次奥运会谁的胜算大；此外国际品牌还很讲究输赢之道，运动员在他眼里只是一个道具，不管输赢都可以讲述不同的品牌故事，国际品牌的核心价值不一定就是“我赢了”，品牌注入感情的因素后，才能让消费者随着运动员的喜忧变成“让我欢喜、让我忧”，这样的品牌其实更有生命力。

　　晋企可更多关注残奥会

　　———访奥美广告国内事业群副总杨石头

　　记者：对于晋江众多企业来说，现在才来谈北京奥运会的营销战略显然为时已晚。“后奥运时代”晋江企业可以利用哪些体育营销资源，应该如何制定营销策略？

　　杨石头：2010年亚运会在广州举行，2011年世界大学生运动会在深圳举行，这对晋江企业来说都是非常好的营销资源。与奥运会相比，亚运会和世界大学生运动会的赞助门槛较低，而这些运动赛事在亚洲同样有很大的影响力，这对于主要面向亚洲市场的晋江企业来说的确是比较适合的资源。

　　此外，我建议晋江企业更多关注残奥会。我知道晋江企业的慈善氛围非常浓，但他们从事慈善的方式很单一，主要都是捐款，我认为晋江企业完全可以考虑通过赞助残奥会的形式做慈善，其实残疾人运动会非常震撼人，当人们在关注生活质量的时候，残奥会更多地会告诉你什么是生命质量。

　　记者：晋江企业从事体育营销更多只是把体育赛事当作一种传播的媒介，没有很好地使体育精神与品牌精神进行很好的对接。我们知道奥美是国际性的广告公司，你们在这方面有没什么好的建议？

　　杨石头：对于晋江众多体育用品品牌来说，体育营销绝不仅仅是提高品牌知名度的问题。有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但体育用品品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满运动的感觉。与前者相比，后来更复杂，我们奥美在品牌运营上有着比较丰富的经验，现在已经和361°、九牧王等晋江品牌开始合作了，主要是帮他们打造品牌个性。

　　记者：对于整个体育用品产业来说，晋江只有在运动鞋服品牌和制造上有较大的优势，而运动鞋服之外的整个体育用品产业其实是非常大的，你认为晋江在发展运动器材、运动装备等体育相关产业方面有何优势？

　　杨石头：运动鞋服是体育用品产业重要的组成部分，晋江在这方面已经具备了完善的产业基础，完全有条件向体育用品相关产业延伸。经过前几年的积累，晋江运动品牌已经有了强大的品牌支撑，借助品牌优势，晋江企业完全可以迅速抢占运动器材和运动装备的市场。在运动鞋服企业同质化竞争激烈的现状下，体育用品相关产业更值得关注。