韩攻略：文化植入式营销是制胜市场法宝

　　韩国的文化植入式营销模式，将成为中国服装品牌进行文化推广的参考范本。

　　《大长今》风靡华人社会的同时，掀起了韩国餐饮文化的热潮，也刮起了韩流文化的飓风。韩国电子、服饰等时尚产品和品牌也趁着这股文化飓风，大肆在海外攻城略地。

　　近些年，韩国通过在中国寻求合作伙伴，以合资形式设立生产基地，利用本国较高水平的服装设计能力在中国市场寻求发展，成为国外服装业进军中国的第一大主力阵营。同时，中国广阔的市场也为韩国服装业进一步发展提供了良好的条件，相当多的韩国服装企业计划更深入地开拓中国市场，也为本国开辟第二内需市场。令人惊叹的是，短短几年时间，韩国服装品牌已在中国赢得了巨大的市场空间。

　　这除了归功于韩国人对品牌发展的重视之外，他们对于品牌运营的独特一套功不可没。其中，文化植入式营销策略，就成为韩国服装品牌祭出的夺取中国及海外市场的制胜法宝。

　　那么，这一切是否能对中国企业有所参考与借鉴呢？

　　从韩流谈起

　　韩剧、韩国图书、韩国服装、韩国电器都是韩流文化的一部分。相对于中国的版图和人口而言，韩国是一个小国。那韩流究竟有着什么样的魔力，得以在广阔的中国大地上肆意流行？

　　其实所谓韩流文化的内核很简单:抄、学、改、创。就这四个字，但韩国人把它们发挥得淋漓尽致。复旦大学教授顾晓鸣在总结韩流现象时认为，之所以哈韩能成为潮流，关键在于韩国政府对于本民族文化的重视以及维护。

　　二战后，韩国在实现产业经济起飞的基础上，紧跟世界产业发展的新趋势，及时把发展文化创意产业提上日程，持续加大投入和扶持力度，并取得了成效，对促进国家经济发展和提升软实力发挥了重要作用。韩国以立法和法规建设体现国家意志，明确产业发展方向，规范运营秩序，凝聚国力民力，确保韩国文化业高效有序发展，做到政策落实，有法可依。在资金供给上更是毫不吝啬，亚洲金融危机爆发后，韩国在国家财政全面吃紧的情况下，文化事业预算反而逐年增加。由于韩国政府觉悟较早，发展成本相对较低，很快韩流文化这一防御型产业便发展成为进攻型产业。10年内，韩国文化娱乐业规模扩大了5倍，韩流文化得以蔓延。

　　这些政府行为看似与服装产业的海外拓展关联不大，但是有了强大的政府支持，拥有了巨额的发展资金，并且形成了相对稳定的文化系统后，当成熟的韩流文化遇上一个适合承载它的土壤时，就可以落地生根了。而近些年，植入式营销的巧妙运用，更使得韩国文化的“侵略”行为变得异常活跃。这股文化潮在经济利益的驱使下在中国登陆了！

　　植入式的风行

　　“商业活动的本质就是做秀”，美国《商业周刊》一语道破天机。中国经济的长足进步开阔了商家的眼界，市场的充分竞争激发了各路营销潜能，于是各式广告出现在人们的视线中。当人们厌倦了苍白直接的传统广告之时，植入式广告作为一种介于文化与商业之间的“甜品”呈现在了观众面前。

　　植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等各种文化娱乐产品之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。植入营销相当于隐性广告或被称为软广告。它附着在文化产业之上，不仅能运用于电影、电视，还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

　　它的出现首先符合媒体与消费者双方的利益。观众在欣赏自己喜欢的节目同时，不需要单独浪费看广告的时间便能起到对某个品牌或产品的认知。其次，植入式广告或者植入式营销如果做的好，就会发挥润物细无声的功效。植入式广告通过最形象、最生动的方式切入到普通人的生活当中。它可以引发一场流行风潮，甚至改变人们的某些消费观念。小到一件饰品、一副眼镜、一只手表，只要在一部观众喜爱的影片中出现，便会给人们留下一丝回味，而这种效果往往会超出电影本身，实际上成为了产品最有力的广告宣传。第三，植入式营销是在媒体广告泛滥后，人们对广告下意识排斥、拒绝后最好的广告形式，在不留痕迹中给人以清新的感觉。在广告边际效益递减的今天，植入式营销效益和效率都将超过硬性广告。植入式广告做得好，可以让人喜闻乐见、历久弥香，文艺载体和赞助商双赢。植入式广告成功的标志是观众看不出广告痕迹，但却接受了企业品牌的诉求。

　　植入式营销渐渐得到了中国企业与中国消费者的认可，例如，电视剧《大宅门》和《大清药王》的播出，为同仁堂的知名度和美誉度增色不少，而电影《手机》中的宝马车、摩托罗拉手机，历年春节晚会上报时钟的广告等等，都成为中国植入式广告的优秀成果。

　　但是，中国服装产业目前仅仅是初涉植入式广告的经营，甚至一些企业还没有这方面的意识，所以无论是在技术上还是在文化提炼上都显得肤浅薄弱。 这和我国服装企业基本文化素质不达标是挂钩的。对于这一点，不但需要企业自身的揣摩修炼，也需要有一个适合中国服装企业发展的参考范本。

　　当文化遇到营销

　　韩国基于他们的民族特色，独具世界眼光，小小朝鲜半岛像跳板一样，韩国人踩着它，正在实现令人瞩目的一跳。随着韩国影视与音乐作品铺天盖地冲向世界，韩国的服装文化也通过其他文化的辅助开始大举入侵我国服装市场。通过文化渗透和植入式营销，韩国服装利用对中国人的心灵感染、震撼、感动而获取了大量的经济利益。

　　还记得2006年韩剧《宫》的上演，让全世界的人都领略到韩国服饰与其文化的吻合之处。剧中韩星尹恩惠所佩戴的红豆系列饰品，一夜之间成为中国韩剧迷人人向往的饰物。而韩国乐天集团利用人气偶像宋承宪的面孔及旅韩中国歌手张力尹的歌声，在轻松舒缓的广告画面中，将服装、食品、地产等风马牛不相及的各种产品不露痕迹地合盘推出展现在中国人面前，让观众在欣赏优美短片的同时，也不忘在超市买一盒乐天巧克力，来享受韩流带来的乐趣。

　　据一位在华代理韩国服装品牌的负责人介绍，由于韩国文化的大力传播，韩国服装在中国市场非常热销。特别是随着浪漫韩剧的不断热播，使得韩国“舞酷”、“韩尚美”等服饰生意非常红火，而其中极具韩国特色的时尚女装更是成为都市美丽一族的最爱。穿得像韩剧中的偶像一样，成为很多年轻人明确或潜意识中的目标。曲折动人的故事情节、偶像巨星的卖力演绎、从头到脚包裹在植入式营销精心设计过的韩国品牌之中......一波又一波不断推出的韩剧，让国人不由自主地接受并喜爱上了韩国服饰。市场形势一片大好，许多服装商纷纷开始代理各种韩国时装品牌。

　　由于韩国文化在华的不断“侵蚀”，韩国服装饰品企业也通过这条途径在中国扩大了市场，上世纪90年代第一毛织、迪可、衣恋等公司开始进入中国，2000年以后，韩国服装饰品的消费群体进一步扩大，越来越多的年轻消费者将目光停留在韩国品牌上。而且目前就中国市场来说，80后成为主要的消费力量，而这一代恰恰是受到韩流文化影响最重的一代，所以韩国服装业打出文化牌，以求长期在中国市场占有一席之地。据2004年统计，利用自有服装品牌进军中国的韩国企业共有21家。目前，有41种韩国服装品牌进入全球服装市场，而其在华品牌的数量有近30种，即已有70%的韩国外销品牌进入了中国。尽管在中国，韩国服装在消费者心中的美誉度比不上法国、意大利、美国的品牌，但无疑中国已成为韩国纺织服装的重要消费市场。据韩国纤维产业联合会透露，2004年韩国纤维类产品的出口总额为152亿美元，其中对中国的出口额达到27.3亿美元，占出口总额的18.2%。消费者相似的文化传统和审美取向、相近的身材和肤色，加上产品紧追世界潮流的设计和远比欧美产品具有竞争力的价格，在强劲的文化植入式营销的保驾护航之下，让韩国服饰在中国市场想不大卖也难!

　　反观我们国产服装的尴尬，其实也是当前中国流行文化的尴尬。如何走出尴尬，或许走在我们之前的韩流有着相当的借鉴意义。那么，我们还等什么？