李宁再融资续推转型 下一步继续进行渠道创新
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惊雷
自2012年重新回归运动本质以来，李宁通过关店、去库存、重塑供应链、渠道复兴等系列改革措施实现转型，试图扭转亏损局面。今年上半年，安踏、匹克、361度、探路者等其他体育用品品牌均实现盈利，但李宁却亏损5.86亿元人民币，不仅较去年同期1.84亿元亏损有所扩大，同时也高于2013年的全年亏损额。
关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受采访时表示，由于此前包袱太重，导致李宁的转型成效没有预测的那样明显，但他认为，李宁目前针对专业运动细分市场的策略方向符合体育用品行业的发展趋势，集资后能否改革成功实现扭亏关键在于各项改革措施的落实与执行。
“实施渠道复兴计划后，渠道的优化使得公司部分经销商及二级经销商亦开始逐步恢复盈利能力。”12月18日，李宁公司给记者回复称，下一步该公司将继续进行渠道创新，其中包括开辟集合运动生活中高端品类的新渠道LNC店、城市社区店及运动鞋专卖场等特色销售渠道。
折价发股筹资
根据李宁公告，现有股东可以直接认购新普通股或者申请可换股证券，李宁将以每持有12股现有普通股获发5份发售证的基准向合资格股东公开发售证券。认购价为每股2.6港元，较公告前最后交易日收市价折让25.07%，预计集资15.18亿至16.95亿港元。
如未获认购，则会由分销商包销余下股份。值得注意的是，这次除了原有股东李宁家族持有的非凡中国(8032.HK)、TPG、新加坡投资局GIC及Milestone已承诺认购外，港商罗豫西也会参与包销，根据分销协议，罗豫西最多持股4.87%。
资料显示，罗豫西在香港主要经营工业和财务公司，一直比较低调，但与李宁认识并相熟。2012年，罗豫西就曾以香港达裕公司董事长的身份出席李宁基金会在昆明的助学金捐赠仪式。
张庆认为，在上半年业绩亏损情况下，李宁公司股东愿意作为这次集资的分销商，证明股东层对公司的转型和改革工作仍然抱有希望和信心。“因为现在李宁走轻资产的策略，所以公司对上游供应商和下游渠道的控制相对较弱，相信这两块是李宁未来努力的方向。”张庆说。
据记者了解，李宁前几年在武汉建立了工业园，把上游供应商引入园区内，由李宁公司“派单”生产，但这种模式在实际运作过程中却滋生出供应商变懒、缺乏市场竞争等问题，使得成本难以降下来。
而对于此次发股筹资，资本市场的反应则普遍较为冷淡。海通国际认为，管理团队变动带来的执行风险和资本支出，以及运营成本高企仍将给李宁带来短期阵痛，若可转股证券悉数行使后将导致每股盈利大幅摊薄。
17日上午，李宁股价在复牌后持续受压，最多曾跌11.1%至2.95港元，创2004年以来新低，最后收盘报收3.06港元，单日跌幅达8.1%。
但事实上，这并非李宁第一次通过折让股价方式筹资。去年1月，李宁曾以公开发售可换股证券的方式筹资超过18亿港元，那一次公开发售，每持有两股李宁股份获发本金额为3.5港元的一份可换股证券。
推进改革转型
在经历了体育用品行业高速发展的黄金十年后，李宁、安踏、匹克、361度、特步等一批本土运动用品品牌在2011年集体陷入了业绩下滑困境。最严重的时候，各大体育运动品牌一年内关店数目就超过了3000家。
“一路高歌猛进开店后，李宁将原来的体育定位慢慢延伸至休闲服饰，但是如此广而长的定位和产品线会增加不少经营风险，一旦市场发生改变就出事了。”一位熟悉李宁的人士对记者说。
2012年，李宁在短短一年间亏损20个亿，并关店1821家。此后，李宁开启了漫长的改革和转型之路，除了砍掉被指拉得过长的休闲服饰业务外，还将品牌重新回归至运动本质，并确立以篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活为核心的五大品类经营策略，对供应链和渠道等都进行了改造。
“我们所建立以体育营销、产品及零售运营主导的平台，为公司进入新的成长阶段做好了准备。公开发售筹集的资金将支持公司深化新产品开发，持续增强产品的竞争力，以及强化渠道伙伴和公司的整体零售运营能力。”李宁公司表示。
据了解，在李宁规划的路线图中，“整顿渠道和去库存仅仅是次要目标”，转型的核心是“以赛事体验、零售体验和产品体验”为依托的“体育营销”。以篮球为例，李宁根据中、高、低端的运动资源来布局，通过完整的赛事体验和产品体验相结合，大玩“体育营销”并初见成效。
不过，频繁的高层变动让转型增加了不少未知指数。据了解，继2012年7月元老级人物张志勇宣布卸任公司行政总裁后，曾被寄望可带领李宁走出低谷的金珍君也在上个月宣布去职。
据李宁最新显示，截至今年6月30日，李宁品牌的门店总数为5671间，与去年底相比减少244间;经销商52家，较去年年底减少3家。上半年公司实现收入31.37亿元，同比增长8%，但亏损5.86亿元。
“这种改革和转型都需要一个过程，不仅要有足够的资金去支持，还要有足够的时间去让新的架构释放效力。”张庆说。