森马现象带来的思考

　　森马，一个近两年快速成长起来的、主打年轻一代消费群体的时尚休闲服饰品牌，眼下却成为了广大“80后”年轻一代声讨的目标。这到底是为什么呢？这起意外事件的缘起就因为森马前不久曾打出了一则“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告。　

　　一、得意忘形的森马

　　近两年来，国内服饰品牌——森马，借力于谢霆锋等大牌的助阵，通过以网络广告为主的宣传方式，在业内迅速蹿红而成为知名时尚休闲服饰品牌。　

　　“穿什么就是什么”——这一极富个性号召力的广告语，再加上多位当红演艺界明星的代言，无疑最大化的传达了森马服饰的产品特质，这成为森马迅速成名的关键因素之一。由于受益于个性化的广告宣传，所以前不久森马又推出了以“但至少我好看”为主题的广告系列。该系列包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。　

　　在森马“全球变暖”篇的广告中，画面上，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网站刚刚发布不久，便因为其广告词内容体现出的对环保的漠视而遭到网民的炮轰。中国矿业大学的一名学生在看到森马“全球变暖”篇广告之后，他在题为“森马，你在干什么？”博客中表示，作为知名企业的森马，在全球变暖的严峻形势下，利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠，当众声明“我管不了全球变暖”。他希望森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书，并呼吁高校青年及社会各界人士共同声讨这种行为。该博文在很短时间内便吸引了上万的点击数。　

　　与此同时，在上海部分高校的BBS上有关这则广告的讨论帖已经被“顶”成热门帖。一些学生网友评论称，森马集团设计的相关广告词，可能是出于年轻人标榜个性的考虑。但该广告体现出的自私让人愤怒，一个有责任感的企业，不应该让类似的广告出现在媒体上。　

　　二、社会责任是不可以炒作的素材

　　社会责任是衡量一个企业组织综合素质的重要体现形式之一，是企业及品牌竞争力的重要体现形式。同样在我国目前企业社会责任执行并不乐观的前提下，社会责任同样能够成为伤及企业正常经营的利剑，前不久莲花味精身陷环境污染旋涡与国内方便面企业的集体涨价，均是因为其社会责任的缺失而受到广大公众指责的。所以，对于企业组织来说，社会责任是把“双刃剑”。　

　　那么，对于企业来说，在形象宣传与产品推广中企业社会责任的意义又是什么呢？如果一个企业在社会责任方面有所贡献，那么它完全可以成为一个企业及其品牌推广的诉求点之一，例如，海尔、联想、中移动等多家知名国内企业及惠普、摩托罗拉等很多国际厂商都值得称赞。　

　　但如果一个企业原本在社会责任方面没有多大动作，或者纯粹为了推广而进行炒作，那么其必然以失败而告终。森马的这次广告风波，说到底是一个有点个性过了头儿，或者可以说没有充分考虑一目标受众群体接受程度的广告创意惹了祸。但森马并不是第一个拿社会责任进行炒作的厂商。在2004年，太子奶就曾发生过借助于媒体对自己的捐赠行为大肆宣传，却因迟迟未兑现捐款最终被中国妇女发展基金会推上被告席，从而成为第一个试水炒作社会责任而被“套牢”的厂商。
　　三、亡羊补牢的媒体道歉

　　在“但至少我好看”系列广告“全球变暖”篇引发网络热议，网友指责森马集团“缺乏公德心和起码的社会责任感”之后。近日，森马集团就此事通过媒体发表声明，对广告“可能误导部分网友对此产生曲解所带来的负面效果表示道歉，同时表示深深的遗憾”。　

　　森马集团在声明中澄清，森马休闲服品牌推出的系列“至少我好看”主题广告创意，包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我没有粉丝，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”等。森马此系列广告意在体现当今时尚青年积极向上的生活态度，所以在“至少我好看”的前面加了各种形式的修辞。森马集团表示，“全球变暖”篇在网络上投放之后引起了部分网友的负面评价，是我们前期没有预料到的。对于出现这次令人遗憾的事件，我们为工作上的疏忽再次表示歉意。　

　　森马方面的道歉虽说给人以亡羊补牢，但其能在广告风波发生之后，较为积极主动的承认错误，并且态度比较坦诚，这是危机事件发生后，当事企业所必要采取的应对措施。因此我们可以相信，只要能够坦然的对待这起意外广告风波，并且以一定的实际行动来证明自己社会责任感的话，森马将来是会走出这起意外广告阴影的。　

　　四、通过这起事件我们得到了什么？

　　那么接下来，除了森马这起意外广告风波本身，我们还能得到什么呢？　

　　第一，网络已成为危机事件的“引发器”与快捷传播通道。在森马这起意外广告风波中，中国矿业大学学生“森马，你在干什么？”的博客文章，无疑成为事件的直接导火索。同时，有关网络BBS的快速传播则使得森马在很短的时间内就处于孤立无援的境地。　

　　通过这一事件与近期发生的DELL拖货事件、iPhone电池设计危机等等诸多危机公关案例，我们可以看出，目前网络已经成为危机事件发生的快捷传播通道与“引发器”，同时还会在各类意外危机风波发生之后，成为众网友声讨当事企业、发泄内心不满的工具。企业的高层管理者对此必须给予高度重视，在强烈危机意识的指导下，对网上相关舆论进行监测与跟踪，并且建立快速的网络反应机制，以避免深陷网络危机的泥潭。　

　　第二，广告是容易招致危机的“敏感区”。广告与危机事件本是两个并不直接相关的话题，但是在现实中，由于广告创意的敏感性与广告主的主观因素，广告已经成为容易招致危机事件的“敏感区”。　

　　前不久刚刚发生的“神舟叫板联想”事件与英特尔“奴役黑人”广告风波，就很清楚地证明了这一观点的正确性。因此，企业高层管理者要充分认识到广告宣传的“不安全因素”，从而最大可能避免不必要麻烦的发生。　

　　第三，社会责任对于危机事件处理来说，同样是把“双刃剑”。这并不是指诸如森马广告风波这种因社会责任而起的危机事件，而是说在企业面临危机事件的情况下，企业不能采取“头痛医头，脚痛医脚”的短视作法，而应该从广大用户的切身利益出发，主动承担社会责任，积极寻求解决问题的办法。否则，当事企业将因为社会责任的压力而在危机事件中受到巨大的损失。　

　　1982年强生公司的“泰诺事件”应对策略，已经被奉为全球危机事件处理的经典。在意外事件发生后，强生公司在最短的时间内召回了所有存在安全隐患的药品，并在强大社会责任的驱使下，在短短的几个月之内就开发出了新的替代药品，从而得到了广大用户的认可，最终为自己挽回了损失。而1989年，当埃克森石油公司的“瓦尔德斯”号在阿拉斯加海域发生原油泄漏之后，由于事后埃克森公司的无动于衷，最后造成了直接经济损失达数十亿美元的残局。有这两个经典危机案例的对比我们足以看出，在企业危机发生之后社会责任的重要性。