ＢＯＮＯ网销模式解密
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Tina.
渠道成本最小化
早在今年７月底，中国最大职业装生产企业上海宝鸟服饰开始了其“网络直销”的一系列布局：在报喜鸟集团的支持下，由两家共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司正式成立，随后，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌，其品牌名字由宝鸟ＢＡＯＮＩＡＯ变身为ＢＯＮＯ。１０月８日，ＢＯＮＯ电子商务网站正式对外推出。至此，宝鸟完成了从定制职业装业务到“服装电子商务”的华丽转身。
宝鸟科技副总经理高峰告诉记者，ＢＯＮＯ目前的业务都统一在电子商务网站下，消费者只要通过网站就可以直接下单。与网上订购相配套的，ＢＯＮＯ有６０多位坐席每天接受来自全国各地的电话预订。
与以往服装企业在推出新品牌运作模式不同的是，作为直接主管产品运营的高峰，在接手宝鸟科技后最重要的工作不再是满世界找代理商，或者忙着和各个一线城市的主流商场进行一轮又一轮艰苦的谈判，因为他带领团队创立的电子商务网站已经帮他完成了代理商和商场的功能，他要做的只是如何让更多的消费者知道他们的品牌，并通过不断完善网站功能和产品线来获得市场的认同。
“做传统渠道很累。”高峰表示，消费者总喊衣服贵，但实际上服装厂也并没有获得多高的利润。按照传统渠道，服装价格通过倍率来算，目前中低端男装的倍率大致在５．５左右，这意味着，这件男装的市场价格等于其５．５倍的成本价，“这其中的倍率就间接等于中间环节的成本，”高峰解释说。
在业界，一个普遍的说法是，一件衣服５０％—６０％的成本都消耗在渠道上，一层一层的经销商，既消耗大量资源，也降低了效率，而且服装企业无法直接掌控终端，一旦某个区域的代理商发生问题，将对该区域的终端销售造成致命的打击。由此，渠道扁平化，成为业界探讨了很长时间的命题。
“网络直销绕过了所有的这些中间环节，这些节省出来的部分成本我们可以直接让利给消费者。”高峰介绍，ＢＯＮＯ一件衬衫的网络直销价格大致在２００元左右，而同等面料和做工的衬衫在市场上的价格是４２０元左右，这还不包括这件衬衫的品牌价值在里面。
ＰＰＧ的ＣＥＯ李亮曾对媒体透露过其网络直销的利润数值，他说，ＰＰＧ的毛利率为６０％，利润率在４０％左右。而传统渠道的利润率只有１５％—２０％。
“消费者和厂家两头都能得利，这正是网络直销的迷人之处。”高峰对记者说。
抬高竞争门槛
从ＢＯＮＯ创建以来，ＰＰＧ是它一直无法回避的对手和模仿的标杆，即使在接受媒体采访时，关于两家的口水战也始终没有断过。毕竟，它们有着太多相似的地方。
但是，ＢＯＮＯ显然不甘心只做一个跟随者。高峰一直在寻找一条不同于ＰＰＧ的差异化道路，按照他的话说，是要找市场的缺口。
ＢＯＮＯ的目标客户定位在２５岁以上处于上升阶段的男士，这部分人群对网购有着强烈的认同感。自ＢＯＮＯ电子商务网站推出以来，开始每天的线上销售只有几十件，慢慢发展到几百件，现在已经达到了几千件。从目前销售的情况来看，衬衫和Ｔ恤是其主力军。
此前，外界把ＰＰＧ的成功很大程度上归结于男士衬衫是“标准”产品，款式上几乎没有差异，所以顾客可以不去商场选购，通过网购更加便捷而且便宜。
“ＰＰＧ为服装标准产品创造了一个蓝海，也设置了一个门槛，任何后来者都只能成为跟进者。ＢＯＮＯ必须创造一个新的蓝海。”高峰向记者透露，ＢＯＮＯ今后的主攻方向将是时尚休闲服装市场，他们要做这个产品领域电子商务的领先者。
从各自的商务网站来看，ＢＯＮＯ目前推出的产品线确实要比ＰＰＧ略为丰富，除了衬衫和Ｔ恤外，还推出了休闲裤、毛衣、领带和周边产品，并把它原来擅长的高级定制也搬到了网上。据高峰透露，今后也不排除还会延伸到更多的领域，比如童装、女装等。“ＢＯＮＯ今后将在面料和款型上与ＰＰＧ拉开距离。”据高峰介绍，国际面料供应商意大利ＮＯＮＴＩ每年仅有的３０００米纱织面料，在今年已经被ＢＯＮＯ独家全球买断，ＢＯＮＯ今后将主要采用带有条纹、小提花等充满着欧式浪漫风格的面料。同时，ＢＯＮＯ还聘请了一支由意大利工艺师乔瓦尼·内利亚领衔的设计研发团队。
高峰认为，标准化产品的市场竞争将会越来越激烈。在他看来，顾客穿标准产品的时间其实很短，他们所忠诚的是服装的风格和品质，说到底，网络直销模式只是创新了一个渠道，但并不是ＢＯＮＯ的核心盈利武器，要持续稳健地发展，最终还是要回到服装产品本身上来。
拥有自己的生产线以及工艺设计流程，对服装的质量能进行很好的掌控，这正是像ＢＯＮＯ这样的传统服装企业的优势，而这，却是以代购模式为主单纯靠电子商务起家的ＰＰＧ所没有的。对于ＢＯＮＯ的后来者而言，门槛无疑再一次被抬高，除了渠道模式本身的竞争，产品本身的竞争也将被放大。
面临新的挑战
但是，由高峰亲手所创设的这个“蓝海”，在给ＢＯＮＯ带来希望的同时，也为它设置了障碍。
专业人士认为，目前电子商务主要是在服装生产标准化的前提下进行的，这也是网络直销的优势得以迅速放大的主要原因。但是服装消费不同于其他消费，它是一种体验性特别强的消费行为，尤其是女装、时尚化一点的男装消费，俗话说“衣服要试才能看出效果”，色彩是否跟肤色搭配、衣服质地是否高档、款型是否符合身材，这些显然是网络直销很难解决的问题。而这，却是传统渠道的优势。
目前，ＢＯＮＯ在网上推出了相应的线上试穿，通过标准的人体模特，用户可以在网上试衣间试穿后决定是否下单。但是，这个标准人体模特的效果引来了很多人的质疑，最基本的一点就是，它不是自己的标准，适合这个人体模特的衣服恐怕也只能是看起来很美而已。
“网上试衣间现在可能还无法取得很炫的效果。我们正在着手开发一些智能化购物的新功能，这基于对用户购买行为的研究，需要持续改进，不可能一步到位。”高峰已经看到了线上系统的一些缺陷，他表示，ＢＯＮＯ将开发自测的工具，用户可以根据自身的体型、高度、肤色等参数设置，来实现真正的量身定制。
“ＢＯＮＯ未来并不排除开实体店，不是用于卖服装，而是用来陈列或者用于用户试衣等，我们会逐步选择一些重点城市，比如北京、上海等，每个城市开一家。”高峰认为这样能做到更好的售后服务，也能弥补网络直销体验感不强的缺陷。但这样也将带来投入成本的增加，所以现在还只能是设想。
高峰表示，现在大家都沉浸在“ＰＰＧ日均销售１万件衬衫”的感官惊喜中，放大了其优势，却忽略了这个模式背后存在的问题和风险。他始终认为，不论模式多么先进，都不能忽视服装产品本身的东西。ＢＯＮＯ目前的工作重点是进行产品规划，把品质的门槛设立起来，并为保证这个门槛提供尽可能完善的配套服务，这才是这个行业不可复制的核心优势。
有分析人士指出，从最近各家男装直销商的举动来看，无论是ＰＰＧ加大广告力度，提升品牌门槛，还是ＢＯＮＯ的品质为王，都是在尝试着行业内的继续创新，追求着行业“新门槛”的尽快设立，而对整个行业来说，只有能够从消费者角度出发的行业创新，才最有可能为各界所认可，成为行业新话语权的拥有者。