服装设计师品牌：“狡猾”的小众策略
0
Tina.
“狡猾”的小众策略
与现代型的服饰品牌企业不同，设计师品牌既是一个古老而传统的经营形式，又是一种更加表现时尚与个性的体现源泉。非设计师品牌是以品牌定位为准，设计师是为品牌定位服务的，首先要研究品牌定位，然后在这个基础上将设计做得更好，让品牌的市场占有率更高。设计师品牌则会以设计师强烈的风格为主导，坚持、挖掘品牌更多的文化特征和形式感。因此，在我们所熟知的国际品牌中，更多的即是以创始设计师的名字所命名的品牌。
人们着装习惯的个性化越来越强，设计师品牌更能彰显服装的个性。如果这个个性刚好与消费者的个性相一致，无疑会触动他的神经。设计师品牌会在每一季都推出比较夸张的，体现自己风格的有意思、让消费者惊奇的作品，喜欢这个品牌的消费者会不断关注它，形成很好的互动。
相对来讲，设计师品牌会更为“小众”，它必须坚持鲜明的个性，保持“小众姿态”，只有这样，才能让人一眼认出。但其实小众就是大众，有自己风格的品牌，变成明星品牌时，所面向人群的数量将是可观的，而且当他的设计和品牌包装既独特又符合未来的时尚趋势，成为一种生活方式的象征时，不在销售范围内的人群也可能被你的风格所折服，愿意去尝试，从而成为品牌的忠实追随者，甚至有可能影响一个时代人的穿着。
90年代中国的设计师品牌还很少，影响力不大。现在，有名的设计师纷纷推出自己的品牌，设计师品牌越来越受到关注。设计师品牌是国内女装的一个出路，可以让世界将更多的目光投向这里。将来会有越来越多的设计师品牌推出，将成为中国服装一股巨大的力量，势不可挡。
设计师品牌的“硬伤”
对于设计师品牌而言，中国现有的市场与经营“土壤”在逐渐形成，在此过程中，也存在着一定的问题，包括：
１、综合性经营能力有待提升
对于设计师品牌而言，更多的是通过设计师所独有的市场眼光而进行的产品开发与品牌塑造过程。因此，对于设计师的要求不仅仅体现在其是否具有更加精准的设计能力，更表现在其进行企业管理与市场营运过程中的组织、规划与协调能力。因此，对于现有的中国服装设计师，他们虽然具备了设计能力，但在后者上还较为缺乏，这也是造成中国服装品牌市场中设计师品牌发展力有限的主导原因。
没有类似国际通行的风险资金、销售公司的介入，中国设计师有时会对变化的市场感到手足无措。设计师专注设计，经营者专注市场，否则产品和销售将不能齐头并进。
２、瞬息万变的市场要求
往往设计师品牌所进行的产品开发，更多的具有一定的表现个性与设计师本人的时尚理解性。在中国现有中高级消费群体进行产品选择之时，还未具备更为理性与自主选择性的购买行为，因此，也便无法形成支持企业与品牌长久发展的稳定购买群。在消费者与设计师之间，存在着一定的理解与沟通差距，无法让设计师品牌最终成为真正的消费型品牌。
３、商业实现团队的组织缺乏
在我们所熟知的国际设计师品牌中，主设计师本人一方面是对本季产品进行整体把控与主题设定，亲自引领与开发；另一方面，作为下属各延伸设计团队的总协调人，他需要将一系列的主题、概念服装延伸、延展到可供成衣生产与销售的大众型服装产品。在此过程中，需要多个不同的品牌营销与策划团队来完成，而其中进行节点与方向调控的就是主设计师本人。因此，他要在商业实现团队的协作上有一定的组织性。
规避风险的几种迂回战术
以上3点，作为现有大多数中国设计师品牌所欠缺的能力，使品牌在市场中的表现也自然有所削弱。但是，也要看到，在这些问题面前部分成功的中国设计师品牌也通过种种不同的表现形式进行了规避，方法如下：
1、 寻找最佳搭档
典型人物：马可。为了有效地遏制每一个有才华的设计师都可能犯的同一个毛病——只顾自我表达而不顾市场反应，马可和毛继鸿从一开始就有了一个明确的分工：马可负责设计，而毛继鸿则负责市场和运营。他们的坚持是成功的，一个“传教士”，一个“出经的人”将例外打造成为中国目前最具品位和市场价值的女装之一。
2、与企业进行团队合作
典型人物：张肇达。他与七匹狼集团所共建的“马克·华菲”，一方面利用企业方的市场资源与人力资源实现品牌的初期经营与拓展；另一方面，通过他本人在设计领域及时尚领域的操作能力与影响，共同将经营品牌向市场推广。实现品牌在定位人群中的引领性与时尚性。
3、作为少众群的订制品牌
典型人物：马艳丽。她作为一名转型人物，在经过一段时间自有品牌创建的失误之后，将经营发展方向转为高级个人订制领域。利用她本人在时尚领域及相关资源关系中的影响力，逐渐通过“高开低走”的经营方针，实现其个人订制品牌的发展。
4、自身能力的提高
典型人物：应翠剑。一方面，作为品牌管理者需要具备一定的管理才能和方法去管理团队，具备严谨、理性的思维；另一方面，作为艺术总监，又需要一个很放松的空间，在充满想象的空间去发挥自己的创意。“最初会感觉两个自我不停斗争，但经过与市场不断地磨合，逐渐找到契合点，即什么东西是我的，也是市场需要的。”从最初秋水伊人的艺术总监，到独立运作可可尼品牌，这个年轻的设计师通过不断学习和实践证明了自己的价值。
可可尼每年在开发新产品之前用科学的方法做市场调查，用大量的数据去支持、指导设计团队，不会丢掉消费者的喜好，同时引导他们追随时尚。如果市场反应不好，即使是设计师的个人偏好，也会果断地放弃，将品牌精神与顾客的精神需求很好地结合。
中国设计师遭遇通路难题
中国的设计师品牌遭遇了与国外完全不同的通路模式。
国外成熟的买手制让有风格的设计师品牌迅速脱颖而出，根据买手所下的订单，公司有明确的生产量，免除了销售方面的后顾之忧，设计和销售独立运作，成熟的分工让设计师可以专注于他的作品。中国百货业的代销制使得风险完全由品牌公司承担，设计师品牌缺少更好的，可以支持其成长的销售体系。这种情况一方面使得一些设计师不敢做自己的品牌，一方面则让建立起自己品牌的设计师在风格上趋于保守，在很大程度上隐藏了自己的才华。
商场一贯的“崇洋媚外”心态让中国的设计师品牌要经历艰难的起步，它们很难进入中国的主流销售渠道，实际上一些在国外注册，在中国设计和生产的品牌占据了商场好的位置，甚至商场有时会暗示企业管理者：你在国外注册一个商标我就会让你进来，“老老实实”做自己品牌的企业反而遭遇了商场的冷眼。
不采取“迂回战术”，坚持做自己品牌的设计师会体会更多的艰辛。这些设计师的身上往往都有着一股“倔劲”，或者说自信，他们希望证明，我的作品并不比国际品牌差。当然，坚持做自己的品牌，也是看到未来的市场空间。
“毕竟中国最大的消费群的需求还是会由国内品牌来满足，消费者短期可能会受一些广告的误导，长期来看，本土的设计师品牌终将成为潮流的主导。”采访中，一位设计师告诉记者。
设计师品牌的发展，主要依托于设计师本人的社会资源与经营资源的整合，将更多的可控关系进行调整，利用不同的经营形式达成设计师品牌的终端实现。因此，中国的设计师品牌的发展之路还有更多的探索领域。百货业应具有前瞻性的眼光，打造定位明确的百货连锁企业，可以单独开辟一块空间用以经营设计师品牌。中国也更需要更有前瞻性的经营实体，对于设计师品牌的销售渠道，谁切入得早，谁将更有希望成为最大的受益体。