访浩狮迈(hart schaffner )迈总经理楼添成

　　2008年，大部分男装企业已经在积极寻求出路，它们所采用的方式方法，都考验了自己“过冬”的思路和判断力

　　事实上还是有好消息，最明显的莫过于从去年开始，政策逐步回暖。

　　最新的利好是今年2月4日在国务院常务会议原则审议通过的纺织业调整振兴规划，其中倍受关注的一条内容是，纺织品服装出口退税率再次提高。

　　虽然有很多内容尚需细化，比如自主创新、技术改造、优化布局等，但仅就纺织品服装出口退税率提高一项内容，就已经为行业过冬恢复了些许信心。

　　不过在长达一年甚至更久的时间内，伴随着行业经济低迷和政策暖风频吹，大部分男装企业已经在积极寻求出路。如上文所说，活下去、甚至能在危机下有所发展和建树，成了它们所考虑问题中的要务。这些企业有的保守，有的激进，而它们所采用的方式方法，都考验了自己“过冬”的思路和判断力。

　　保卫资金链

　　2008年成了很多企业对现金流最没有把握的年份。

　　其实在金融危机和行业困境下，保证现金流健康和保护资金链安全，是很多男装企业眼中的头等大事。然而在行业中，中小企业资本规模小、财务制度不健全，信用水平较低，而出于谨慎的态度，银行只愿意给国有大型企业贷款；加之政府部门的扶持力度不够，在行业经济不景气的状况下，资金问题就成了让企业头疼的问题之一。

　　在中国服装协会刚刚完成的一次对全国产业集群内企业生存状态的调研中，包括河北、山东、广东、福建等地，企业反映集中的一个问题，就是“资金”。不少企业呼吁，渴望得到地方银行在贷款和短期融资上的支持。“贷款难的问题普遍存在，尤其是中小企业。”参与调研并亲自带队赴福建、浙江、江苏一带企业走访的中国服装协会常务副会长蒋衡杰说。

　　同时，在不断探底的股市面前，劲霸、九牧王、利郎、柒牌等在资本市场融资的计划也被暂时搁置。

　　在“寒潮”下，同时受阻于贷款和融资的企业难以获得资金这一企业最贴身的“棉衣”。于是，一些企业开始从其他方面入手，来缓解资金链压力。

　　从2007年开始，雅戈尔开始在资本市场连续出售持有的中信证券股权。根据公司公告，截至去年11月，雅戈尔持有的中信证券股权减至2.17亿股。据计算，在此前的一个月的时间里，雅戈尔减持中信证券股权涉及金额近5亿元。

　　在减持套现背后，现金流压力是雅戈尔无法回避的软肋。

　　一位业内人士表示，10多年前，雅戈尔就有序地把重心转向金融及地产行业，并取得了相当不错的业绩。不过随着中国股市暴跌，雅戈尔在金融投资的收益严重缩水；另一方面，楼市的低迷也使公司现金流回收低于预期，“公司短期借款占总资产的比重达到21.3%，长期借款和短期借款总额占资产比重为29.16%。这说明公司的现金流出现一些问题，减持中信证券股权，应该不排除有套现扩充现金流的用意。”

　　另有分析人士认为，减持股权是曾靠“纺织服装、房地产业、金融投资”三条腿走路的雅戈尔在2008年服装主业之外失利后的“断腿自救”。

　　而李如成曾表示，出售金融资产的原因是判断2009年的经济情况还将处于下滑趋势，而主动采取的战略调整，因为弱市下企业手中必须握有现金。依仗身后虽然缩水但依然庞大的“金融股权蓄水池”，李如成乐观表示，雅戈尔的现金流问题不大，公司的金融资产约有100亿元，可以随时变现。

　　无论是出于什么原因，雅戈尔都将资金充裕视为最有效、最安全的过冬战略之一，这也可能为公司下一步寻找新的机会带来信心，“手中有钱，心里不慌。”李如成说。

　　重育主业

　　雅戈尔手握100亿元的金融资产，谋定而动，问题是，钱花在哪里？

　　在2007年中国股市泡沫膨胀时，投资收益约占中国企业利润的四分之一，资金显然流入了股市。不过李如成已经对去年的一些投资策略做出了反思。据一位内部人士透露，雅戈尔已经开始对“三驾马车”进行全面调整，最新口径是，“纺织服装和地产是主业，股权投资是探索性业务”。2009年，“我们会着力在服装产业下更多工夫。” 雅戈尔集团副总裁、雅戈尔服饰总经理陈志高说。

　　回归乃至重新培育服装主业，看来将成为雅戈尔下一步发展的重点。其中的重点工作之一，是利用欧美饱受金融危机之苦，择机在欧美等地收购品牌。

　　除去年年初并购美国服装巨头KELLWOOD旗下男装企业新马和斯马特外，在不久之前，雅戈尔又将美国品牌Hart Schaffner Marx引入中国，并成立了浩狮迈服饰有限公司负责具体运作，目前该品牌已经进入上海、杭州等地的著名商圈。浩狮迈总经理楼添成认为，与欧洲品牌相比，像HSM这样的美国品牌在中国比较少，中国消费者的认知度还不高，所以他认为未来市场机会很大。

　　而在去年年中，向来以男装巨头身份出现在业界的雅戈尔也表示可能将进入女装。“好的品牌都是‘男女混合’，以后我们的男装、女装将一体化，”李如成说，方式依然是“收购”，但“目前先把男装做好，把一个基础打好了再去发展另一个。”

　　曾经渐渐远离服装业的雅戈尔再次肯定了这个传统行业对公司业绩的帮助。据公司称，2008年其服装业务的国内销售增长约20%，外贸销售量增长了60%，利润也有30%的增长。虽然受到经济危机影响，但陈志高表示，2009年公司服装业的销售目标是同比增长20%。“从目前情况看，预计2009年我们服装的内销和外销势头会很好，所以，我预计服装会成为明年的主要利润来源。”

　　而雅戈尔的同城兄弟杉杉——一个更早进入资本市场的男装巨头，也有回归服装业的意图。不过与雅戈尔的收购策略不同，杉杉采用的方式是“引入外资”。

　　杉杉曾和雅戈尔一样，在其他投资领域受益匪浅，其甚至已经摇身成为国内大型锂电池综合材料供应商。2008年前三季度杉杉股份营业收入同比增长42.49%，就主要得益于锂电池材料业务的大幅增长。

　　不过在2月16日，杉杉再次在“服装业”上吸引了业界的注意。公司与日本伊藤忠商事株式会社于浙江宁波签署全面战略合作协议。杉杉投资控股有限公司将其杉杉集团25%的股份转让给伊藤忠，3%的股份转让给伊藤忠（中国）有限公司。

　　公司表示，杉杉和伊藤忠的合作由来已久，但主要表现在国际品牌引进和国内市场的挖掘层面上，而此次合作将进入到更高层面的战略合作阶段，双方将优势互补，资源整合。“双方这次的合作并不是一个资本上的合作，合作更重要的是为了共同做大做强。”

　　伊藤忠以纺织起家，是目前世界上最有影响力的综合商社之一是，在纺织服装领域具有的人才、技术、管理、国际化等优势，如果能够因收购而嫁接到杉杉，无疑将大大加强杉杉的竞争力。据悉，此次伊藤忠商事株式会社将有4名人士进入杉杉集团管理层，参与共同管理，杉杉集团也将请日方的品牌专家参与杉杉品牌的建设，这可能有望搬掉杉杉家长制管理这一“走上国际化的致命性障碍”。

　　由此看来，杉杉回归服装产业的信号正在加强。

　　而杉杉董事局主席郑永刚则把此次收购视为双方在金融危机重压下的“抱团”需求，引进这样一家世界500强的跨国公司，有助于提升公司的核心竞争力并能更好地参与国际竞争。据称，杉杉与伊藤忠的协议规定，如果3年后伊藤忠参与运营杉杉集团未能达到预期目标，则杉杉集团可以单方面提出原价回购股权。

　　中国商业联合会有关人士表示，“最近很多男装企业都开始回归服装主业”，在过去几年，这些资本雄厚的企业相继进入地产、股权投资等利润丰厚市场，但随着经济形势严峻，它们纷纷回归自己最擅长的老本行，以降低风险；尽管服装出口形势严峻，但“国内零售市场一直保持着20%左右的增长”，这给拥有强势品牌的服装企业提供了市场空间。

　　雅戈尔则计划通过研究和推广汉麻来分享这块市场。汉麻是一种麻和棉的混纺纤维，据说目前在国际市场广受欢迎。“每一轮金融危机后，都会有一些新的商业业态出现，雅戈尔希望借此次危机开发一些新的服装业态，提升国内产品的档次。”李如成说。

渠道升级

　　国内市场的推动力在一定程度上增强了男装巨头们的回归信心，而另外一些对服装主业和国内市场投入精力更多的企业，则已经在考虑将以什么样的方式抓住危机下的契机。渠道成了其中的一个重要环节。

　　2月24日，福建七匹狼实业股份有限公司发布公告称，公司2008年度现实净利润1.4亿元，比上年同期增长59.81%。这在全行业普遍不景气的状况下，堪称一份不错的业绩。

　　其实在整个2008年的各个阶段，七匹狼一直都保持了较高的增长，比如公司的半年报和三季报都显示，净利润比上年同期增长150%左右。

　　“这首先在于募集资金到位，使公司在网络拓展上呈现一种加速的态势。”七匹狼董事长周少雄说。2007年，公司获得了6亿募集资金。

　　其实公司的渠道扩张运动早已开始，从2007年开始，七匹狼就提出了“决胜终端”的口号，包括到2008年，渠道数量的持续快速扩张和渠道结构的优化，都是公司发展中的重中之重，也被看成是公司收入和业绩增长的主要推动力之一。近几年来渠道数量扩张基本保持30%以上的年复合增长率。目前，公司的店铺数近2000家。

　　“从2007年开始，公司的网络扩张速就明显加快，2008年主要体现在专卖店方面，”周少雄说，“网络扩充是新的增量，这对业绩增长帮助很大。”

　　另外，公司的“男士生活馆”布局也正在进行中。“生活馆会主要集中在大城市，在量上，会逐渐有所体现。”

　　除七匹狼外，2008年，包括九牧王、雅戈尔、依文、罗蒙等，还有一批男装企业都将渠道升级和管理纳入计划。

　　比如2008年8月31日，罗蒙时尚生活馆开业在石家庄的北国商圈开业，面积1300多平方米，投资600万元。从西服、衬衫、T恤，到领带、箱包、皮具，男士服装服饰用品在这座两层店铺中一应俱全。

　　“罗蒙不断提高营销的服务意识，持续进行导购培训，培养了一大批VIP客户。在今年国内外服装行业遇到种种困难的情况下，罗蒙在国内的销售仍直线上升。”罗蒙制衣有限公司总经理江世君说。

　　不过事实上，男装企业发力渠道中，或有一种无奈的意味。

　　目前，本土男装品牌似乎正在遭遇商场离弃。在北京的高端商场里，除依文、顺美等依然坚守外，几乎看不到国产男装品牌，而GUCCI、Zegna、Amarni等国际品牌才是其座上宾。据粗略估计，国际品牌占据了至少三分之二以上。

　　残酷的实现不能不让国产男装品牌另谋出路。除了像上文提到继续在传统渠道上大做文章外，一些企业准备将网络营销进行到底。BONO、VANCL等之前的网销新贵已经成为男装电子商务的领军品牌，而雅戈尔等传统企业，也已经通过各自不同的手段，介入到网销这种“新”渠道中来。

　　设计引路

　　在石家庄的罗蒙生活馆，导购人员被称为“形象顾问”，这是因为公司认为自己的生活馆“不是一般意义上的专卖店，而是一个为目标客户提供全方位着装与品牌服务的载体”。

　　其实七匹狼、依文等品牌，也都在近段时间不约而同增加了专卖店的功能，成为“男士着装顾问”。不过无论企业怎样推陈出新来完善终端功能，渠道扩张和店铺升级的支撑，最终都应该回归于服装企业的本质——产品。

　　“罗蒙将依然保持经典优雅的风格，但会增加更多的时尚性。”公司副总经理朱绪龙说。比如丰富的色彩：不同质感的黑与白、温和典雅的各种灰色、多层次的蓝色，等等，并且十分注重色彩之间的搭配。

　　七匹狼也在生活馆中努力营造了一种设计师的理念环境和品牌的文化环境，把国际流行趋势或文化现象融入产品设计中。周少雄的目标，是把七匹狼做成中国的POLO。

　　在他自己看来，POLO“与时俱进，不仅能传承经典，也能在经典中把握时尚，近几年它时尚角度的变化能够在其经典产品的设计当中得到表现，使经典产品与时代同步。”为此，七匹狼也需要在产品设计上下功夫，比如与法国设计师丹尼尔·法瑞特合作推出新品牌和新设计。

　　其实长期以来，设计这一一直制约中国男装发展的瓶颈似乎正在被渐渐突破。罗蒙和七匹狼打算通过加强设计来实现品牌的升级和作为渠道扩张的源动力，而中国男装也逐渐走向国际设计舞台。

　　去年9月3日，中国设计师计文波和利郎男装登上第五大时装周——东京时装周的T台。这是中国服装设计师、中国服装品牌首次进入东京时装周，而且也是本届东京时装周上唯一参展的外国设计师和外国品牌。

　　当天下午1点，“利郎计文波”发布会正式开场，38套利郎商务男装，或庄重简约、或极具民族风格，得到了观众的认可。东京时装组委会官员表示：“计文波先生的男装系列不仅完美地表达了商务男装的理念，而且也照顾到了服装的实用性，我们认为利郎展现了它与众不同的特色和名副其实的实力。”

　　计文波把2008年看作是中国男装品牌的一个转折点，他认为设计和设计师将在这一转折中发挥重要作用。“近年来，男装品牌虽然发展速度较快，但同质化问题严重，品牌和产品之间的竞争激烈。在这种情况下，如果不突出自己的品牌风格和设计的理念，不细分市场，不认真研究消费人群，就可能会出很大问题。”

　　另一位著名设计师陈闻认为，中国的男装设计处在一个比较尴尬的状态中，国际上的男装流行趋势不一定适合国内品牌。中国男装必须在大的流行趋势与国际趋同的前提下，找到适应中国市场和消费者的流行趋势。

　　计文波同意这种观点，并把它带到东京。“既然是中国品牌、中国设计师，必然会把中国元素融合进去，但会更接近日本的商业行为，会把中国元素巧妙转化为国际的和潮流的。”

　　其实早在2007年2月，杨紫明就携卡宾进入纽约时装周；当年1月，计文波和利郎也登上米兰时装周。不过与上次不同，利郎的日本之行，“可能会有一定的商业行为”。

　　中国服装设计师协会主席王庆曾经说过，中国男装没有设计就没有未来。而几年之后，中国男装设计师先后走向国际顶级时装周，并能够借此为自己在国际市场上寻找商业机会。在原创品牌和原创设计的大旗下，中国男装品牌离走出国门的梦想，无疑又进了一步。