潮宏基“蝶变”

“爱是一种修行，无论是福是祸、酸甜苦辣，我们都要勇于接受，带着所有情感经历继续上路。这不仅仅是对爱情，更是对人生。”在《非诚勿扰2》的首映礼上，舒淇如是感悟。正是为了恰当演绎“修行之爱”，《非诚勿扰2》剧组曾在为男主角秦奋选择求婚钻戒时煞费苦心，最终导演冯小刚拍板选定了一枚2克拉的钻戒，名叫“心蝶”，以复古细长的心形为主要设计元素，配以抽象的蝴蝶造型，其设计灵感来自于梁祝“化蝶”的故事。于是，“心蝶”成为秦奋和梁笑笑爱情路上峰回路转的缘分之匙，演绎了“爱是一种修行”的影片主题。
作为《非诚勿扰2》中戏份颇足的小精灵，“心蝶”钻戒来自于广东潮宏基实业股份有限公司（下文简称“潮宏基”），其拥有的“潮宏基”品牌是国内最早的珠宝品牌之一。成立以来，潮宏基一直坚守于依海而居的南国小城汕头，那里曾先后走出过华人首富李嘉诚和内地首富黄光裕。潮宏基名字中的“潮”，即指公司所处的潮汕之地；“宏、基”是父辈名号中用的谐音字。
从事珠宝生意，核心在于渠道、产品设计和品牌，三者缺一不可。在上世纪90年代，潮宏基创始人廖木枝、廖创宾父子，率先在国内的百货商场开设品牌专柜。如今潮宏基的专营店覆盖全国近百个主要城市，其中95%以上设立在优质的百货商场渠道中，这样自己拥有店面不但能将产品卖出高溢价，而且对品牌建设和沉淀大有裨益。
2006年，潮宏基代表中国“出征”瑞士巴塞尔钟表珠宝博览会专场展，那场主题为“紫气东来”的带着浓郁东方神韵的原创珠宝秀，将龙凤、书简、宫扇、汉字、旗袍、唐装、古币、窗花、锣鼓和京剧脸谱等鲜明的中国文化符号完美融合于精美绝伦的珠宝之中，在巴塞尔刮起了一场独特的中国风。潮宏基副总裁蔡中华向《新营销》记者介绍，“那是潮宏基在设计领先的理念中坚持东方元素的成功。从成立之初，潮宏基就将品牌内涵奠定在5000多年丰富而宏大的中华文化根基之上，从底蕴到设计，从选材到制作，传承经典并以‘风尚’设计引领潮流。”
手握渠道，并坚持本土设计元素的潮宏基，在品牌之路上也不断发力，一步步实现着“蝶变”。当前，中国珠宝行业在一线城市的竞争正呈现日趋激烈的态势，占领二三线城市则是各品牌销售商的发展方向。从行业前景来看，未来珠宝行业竞争格局发展趋势将呈现行业集中度逐步提高，市场向知名品牌聚集；工艺技术、销售网络将成为竞争的核心。瞄准中国经济发展后消费结构的升级必然对奢侈品的需求膨胀，潮宏基的愿景是“成为中国最受欢迎，最受尊敬的奢侈品运营商”。要想抵达这一梦想，潮宏基显然还有很长的路途要行进。

经营品牌，需要慢火细炖

口述／潮宏基副总裁蔡中华
采访整理／本刊记者叶文东

潮宏基副总裁蔡中华

每个企业都有自己的竞争优势才可以生存。潮宏基从品牌创立开始就意识到，应该走差异化的路线。这是一种蓝海战略。我们当时不可能跟那些百年老字号以及港资企业比拼资金实力，不适合去跟大家比拼市场上的主流产品，也不应跟着他们一窝蜂地去抢一线市场。
每年开年会我们总会说“我们的梦想，我们的潮宏基”。我们是靠追逐梦想才能有今天。我们还坚持创新，努力满足消费者需求，提供最好产品给她们，希望通过潮宏基让更多人的爱与美得到传承。

渠道升级
珠宝是相对给予小众人群的产品与服务，消费者在购买珠宝的决策过程中非常看重品牌的终端表现力。所以，潮宏基把终端形象、硬件软件和服务体验作为渠道的最核心工作。
潮宏基的渠道最初从百货专柜开始，现在已经进行了四次形象升级。在开店方式上，大品牌先从一线城市发展，然后渗透到二三线城市。潮宏基反过来选择以二三线城市为主要渠道，慢慢扩大品牌影响力，最后进入一线城市。2000年我们开始有了品牌专营店，是国内最早在百货商场中拥有独立形象品牌专营店的本土品牌。
当今社会信息发展速度较快，消费者购买的频率也越来越高，因此终端形象要不断给予她们新的感觉和更深印记。同时，终端的软件和硬件也必须要投入很大精力去做。包括销售的辅助工具，要尽量做到能跟品牌很匹配的体验。
潮宏基的门店分自营店和加盟代理店。为了做品牌，我们一直侧重于自营模式，现在四分之三的专营店都是自营模式。不过中国太大了，必然有些地区属于管理盲点，采用自营模式管理成本较高，象在拉萨、乌鲁木齐、满洲里、海拉尔等偏远城市，我们会偏向于加盟代理方式。加盟代理作为自营模式的有效补充，虽然在产权上有所不同，但在管理上，我们与自营专店营一样实行严格统一而具潮宏基品牌特色的服务标准。
现在潮宏基300多家门店，今年会增加六、七十家，以巩固成熟的市场，快速渗透。另外也要重点去全国的一些省级市进一步扩大渠道在当地的规模，希望渗透到周边地区。我们在南方发展比较慢，其实本土品牌一般不太敢碰广东的地方，因为消费者会偏向于香港和国外品牌。随着潮宏基在全国的渠道发展，最终必然要开拓这块市场，在2007年进入广州，目前在广州市区有6家门店，今年在广东地区的开店相对会集中一些。
我们在全国有主要的8个大区，其中华东和东北的品牌影响比较强。因为进入当地较早，消费者对品牌的认知度和美誉度不断积累，另外沿海地区最先出现首批富裕家庭，她们的消费力很强，在买了房子、汽车以外，珠宝是她们要购买的第三类高级货品。我们在这些城市最优质的商场最早拥有了专柜，容易达到较好的成长。可以说最初在渠道规划上，我们的整体基础比较好。
在选址方面，潮宏基90%的店都在商场。从西方的商业发展轨迹来看，零售行业会慢慢偏向于购物中心，但我们不会只集中于某一类型的百货渠道或购物中心。现在城市发展很快，商圈会发生转移。我们会首选当地最知名的百货公司或购物中心，会研究不同的商场主客流以及商场定位，制定不同的产品组合。我们开店的速度不会很快，但开店会比较个性，不一定每个店都是同一标准的产品结构。
比方说在青岛，海信购物广场是当地最高档的购物中心，有很多国际大品牌入驻，装修格局和消费群体非常高端。当然在当地也有一些针对大众类型的商场，还有针对时尚小资型消费群的商场。那么在海信购物广场，我们会偏向于价格偏高的产品为主，货量展示不会很多；在大众化的店，我们的客单价就相对低一些，促成成交的频次会比较多，配送的产品价格会低一些，款式会比较多，畅销的主流产品铺量会很大。潮宏基一直强调有四个核心的服务体验，优雅、真诚、关怀、专业。但不同的消费群体所需要的服务体验不一样。四个服务标准在不同的店有相应的矩阵。在高端店，服务次序上会更侧重于优雅与专业。这类店的珠宝顾问整个仪容仪表有着很高要求。但在大众类型门店的体验方面真诚和关怀则多于优雅。有的珠宝顾问一个月的销售额可以过百万元，她主要是能够很好地掌握消费者的需求，通过很贴切的方式给消费者提供完美的服务和体验。
作为消费者购买的一个决定性因素，终端形象的好与坏，会影响能不能把货品卖出去，甚至能否在消费者心中留下很深品牌印记。去年年底，我们启动在品牌定位和终端形象升级方案，携手著名设计大师靳埭强教授及梁志天先生合作，为品牌开发全新的形象视觉系统及专店购物环境。在国内珠宝行业，我们还率先采用SAP-ERP系统，每一颗珠宝的状态都在系统中被跟踪，从而使数据更准确，信息更及时，商品调拨和库存管理更规范。
现在有很多珠宝品牌做电子商务，我们也有自己的网上平台，但只是探索阶段。这是个比较新兴的消费途径和渠道模型，但不能真正取代整个主流的传统渠道。现在国际上单独做电子商务比较成功的珠宝品牌除了Bluenile这家全球最大在线钻石销售商以外，再没有很成功的案例出现，但是在服饰和其他方面上我们会找到一些参照，比如美国著名内衣品牌Victoria's Secret，它把线上作为品牌推广平台，通过线上带动线下销售。零售要满足消费者的体验之一就是方便，不是价格最低就能引导整个市场。未来会有很多消费者需要非常便宜的网上渠道，我们也会通过网上平台提供相对个性化以及具有体验感的服务和体验，让她们更好地了解珠宝。

设计领先
每个企业的愿景都跟创始人的理想密切结合。中国5000多年的珠宝历史比世界上别的任何国家都悠久，但除了黄金，别的珠宝品类一直都好像是西方的东西。廖创宾总裁在创建潮宏基品牌时就下决心，中国本土珠宝品牌一定要被全世界认可，这是他的理想。任何一个品牌，如果首先不能成为一个民族品牌，那就不可能成为国际品牌。越是民族的，越是国际的。以往，人们觉得中国的珠宝很土，因为当时在设计和营销、品牌建设的能力上，没有给到消费者充分的理由和信心去购买和选择。
从1999年开始，潮宏基多次赞助举办了中国珠宝首饰设计大赛，希望通过这种方式培养和挖掘设计人才推动行业设计能力的提升，也希望中国本土的品牌多参与到原创设计。我们每年设计的产品不会少于5000款，但最终会通过多层筛选，将出市场接受的款式进行大规模推广。公司推出的每个新产品，都会由第三方以及消费者代表评价，看看是否值得推出。
潮宏基的企业宗旨第一句话是“弘扬东方文化”。2006年我们在瑞士巴塞尔做的那场东方珠宝的专场表演。潮宏基之所以被选中，代表中国去参加，并且得到现场的很大肯定，因为老外很期待来自中国原创的具有东方文化的珠宝，当他们看到紫气东来系列的产品，觉得太漂亮了，觉得amazing，太好了。随着中国的壮大，国外对中国文化越来越感兴趣，我们会更自豪坚持本土文化元素的传承。
我们每年都会不断开发一些新元素的东方系列，作为所有系列当中很重要的产品。有些经典产品，也会不断优化，更新一些产品更好的表现款式，希望慢慢成为新的经典，可以流传下去。与行业内盛行的拿来主义相比，正因为我们坚持原创的差异化产品战略，让我们在市场上获得消费者的认同，也得到很多渠道支持。其实，商场也希望在珠宝品牌的组合上有一些错位，不可能都是一个品牌或一个类别、一种风格。
很多珠宝品牌主要是以材质来分类，比如说黄金、铂金等。潮宏基在以往也是按照材质来划分产品系列。从去年开始，我们重新梳理品牌的定位以及未来的发展路径，针对消费者的一些需求进行分类，比如有些人需求的是需要展示她的优雅，我们就以优雅作为细分的品类定位，不一定说只有某种材质才能优雅；还有些人想要代表她的童真感觉，所以我们就跟日本的哆啦A梦合作推出哆啦A梦产品系列，希望通过这种产品满足喜欢哆啦A梦的消费者的需求。我们跟哆啦A梦的粉丝们面谈，了解她们需要什么样的产品，更好地满足她们的需要。
除了自己的设计师团队，我们还跟国际上一些著名设计师或设计工作室合作。这样合作的前提是，他们要愿意把中国作为最主要的一个市场，愿意为了中国市场在款式设计上严格把握中国或东方人的审美感觉，把世界上最好的东西或潮流趋势尽快跟国际同步提供给中国消费者，还要适合中国人的气质、身材比例，要配搭得最合适，从而让越多人享受到珠宝。
2007年，潮宏基与清华大学美术学院共建科研机构，致力于挖掘中国传统的文化精髓，运用在珠宝设计领域，在珠宝饰品中融入文化艺术附加值，以开创具有东方文化内涵和国际视野的珠宝时尚，提高大众审美品位和消费层次。我们还把花丝镶嵌工艺运用到设计中，将这一即将失传的非物质文化遗产在继承的基础上得到发扬光大。我们团队中十几个大师，对这种工艺进行了细致的整理，将各道工序以文字、工艺实物的形式进行了记录和保存。
我们就是这样根据不同的平台做不同的设计工作。设计能够创造溢价，因为你有人家没有的，而且消费者也很喜欢，那么她们就愿意在可接受的范围内付出高一点的溢价购买，这就是为什么我们在毛利方面比较高的原因。当然，这背后是因为我们的投入也更多一些。这是别人看不到的。设计领先，产品差异化，是潮宏基最主要的核心竞争力。

品牌蝶变
潮宏基的愿景是要成为中国最受尊敬的奢侈品运营商。这个话听起来很大，因为我们现在只做珠宝而已，而且不是所有的珠宝都可定义为奢侈品，营运商的范围是要“＞1”才可以，只有一个就不够。愿景就是梦想，我们因为有这个梦想，在行为上就会尽量靠近梦想的方向。以往我们给自己的小梦想，比如去世界上最大的珠宝舞台巴塞尔举办活动，把“心蝶”植入电影大片《非诚勿扰2》，这些已经都实现了。只要我们心存梦想，一切皆有可能。
我们跟《非诚勿扰2》的合作，就是跟河南一个店长的梦想有关。2年多前在我们的年会上，他说刚看了《非诚勿扰》，希望潮宏基的产品能够成为《非诚勿扰》续集中秦奋给笑笑的定情物。作为一种新兴的营销手段，电影植入在西方已经比较成功，去年我们就跟《非诚勿扰2》剧组沟通，了解到剧情是围绕爱情和婚姻的主题，由于导演是冯小刚，以后应该会成为一部经典电影。这是我们想要的影片。所以我们就洽谈合作。在今年的年会上，那个店长走上台说，感谢公司让她的梦想终于实现了，太不可相信了。
在电影植入时，我们没有刻意要求剧组需要明显展示潮宏基品牌的logo，不想硬邦邦地把logo作为一种传播，而是与电影有机地结合，与台词呼应。心蝶代表蝴蝶，蝴蝶是忠贞不渝爱情的象征，我们希望每个人都可以像蝴蝶一样找到人生真爱。电影植入的同时，我们还考虑线上线下的整个策划，在上映之前、之中、之后的不同过程，我们采取了不同的营销策略，比如不久前在全国进行“心蝶”系列巡展，在线上线下我们收集到了很好的评价。现在很多准备结婚的年轻人到我们店，一进来就找了我们营业员要看“心蝶”。
潮宏基一直在营销方面比较低调，我们主要是想着做好产品，做有底蕴的产品，让产品更加完美。我们有很多忠诚的会员，消费者的重复购买率在行业内算比较高。我们的核心人群定位为东方新女性，心理年龄在22到35岁，她们有不错的教育水平，文化素养较高，能容易理解东方文化中的一些元素，她们不会随波逐流，对时尚的理解很有个性。为什么潮宏基的产品可选择性很多，因为我们希望尽力去满足不同女性内心对珠宝的个性需求。每年我们会做很多定性定量的调研，营销部门人员、主设计师会陪着消费者去购物，甚至跑到消费者家里，看她们家里的珠宝首饰，了解她们的购买和使用情感，她们在家里怎么保存珠宝等。在这个过程中，我们的调研人员就会捕捉到相关需求，可能会产生新的灵感，从而以后在品牌建设的环节上有更好的投入。
在以往，我们对会员的服务和维护主要是靠口碑的传播。近几年我们认为要在品牌方面进一步发力，用多元化的立体营销手段来尽快把品牌知名度和美誉度传递给消费者。根据调研了解，消费者购买珠宝的决策因素最主要是在终端，其次是户外广告，还有产品本身的款式、工艺品质、服务、价格、品牌等。所以我们把大部分资源放在终端以及终端周围的户外广告。同时，还有新品发布会，并尝试做电影植入，也跟其他一些优质品牌合作互动，借势提高品牌的曝光率和美誉度。我们现在也不断尝试很多新兴的营销模式，比如博客联动、地铁视频，尽可能地接近核心消费群体。
虽然都喜欢珠宝，但大家还是对珠宝行业感到很神秘，其实国内这个行业目前的规模还是偏小，目前中国只有5%的人拥有珠宝，产品消费频率不多。珠宝不是必需品，也不是只用功能来确定购买因素的产品，其情感因素高于其他任何因素。在福建菜系中的满汉全席里，有道菜叫佛跳墙，需要慢火细炖。我们在营销上也一直说不要急功近利。做品牌不是短期工程，要慢条细理，要沉住气，练内功，打好基础，不断了解消费者内心的消费需求与变化，然后很坚定地把品牌理念以及核心竞争优势很好地发挥，赢得她们的忠诚。这也好像佛的因果问题，不是说今天做了一件善事，马上就能成佛，而是需求不断坚持，不断修行，到一定时日才能够修成正果。经营品牌，要有耐心，不能做短线追求快。
潮宏基的企业价值观是夯实基础，锐意求新。简单地说就是责任和创新。有这样的价值观，我们的执行力在行业中很高，我们敢于去想，当然还有很多依据来支持，在行业中创造了很多第一。
就全世界来说，中国是个非常庞大的珠宝市场，铂金第一，黄金第二，钻石也达到非常高规模的增长。未来奢侈品在中国的地位将很快超越欧洲，成为世界最大的市场。所以我认为，国际化的概念不代表是走出国门。做好中国就等于做好全世界。我们认为的国际化，并不是单纯地走出去，反过来是拿进来，比方说潮宏基现在通过跟国际设计师工作室合作，学习别人好的东西，开阔自己的视野，在品牌建设方面努力接近国际水平。现在很多国际品牌陆续进入中国，所以我们更加需要做出国际味道。微软创始人Bill Gate在微软公司的年度大会讲话中曾说了一句经典的话, 他说微软离破产仅有十八个月, 这句话告诉我们无论在管理、营销还是产品设计都应该达到高水平，不断创新，才能跟人家去竞争，否则就只能等待被淘汰了。