Lotto：“向上生活方式”的品牌价值

　　从卖款式到经营品牌，目标消费群基本趋同的服装品牌，无论是在博览会上展示品牌文化，还是通过广告轰炸宣导品牌形象，在文化修养、生活方式、消费需求差异性不大的消费眼中，已很难从众多同类品牌中脱颖而出。

lotto向上生活方式

　　那么，如何挖掘市场隐藏的可为品牌利用的潜力，如何深入精准地研究消费心理并提供有价值的产品，如何用鲜明的创新风格和消费者能领悟到的全新营销理念，让消费者体味品牌的个性文化，如何为品牌目标消费群体提供贴近其生活方式的周到满意的服务，已经成为品牌服装决胜市场的关键。尤其是面对日益渐盛的中国市场。

　　在这一点上，lotto给出了一个漂亮的答案。

　　人性诉求

　　服装的品牌文化构建是一项有意义的活动，服装品牌的社会经济功能来自其内在的价值、文化和个性，构成服装品牌实物形态的各种要素，一方面体现了服装设计者的文化情结和情感氛围，另一方面反映了服装生产者的质量意识、服务理念和服务艺术，所有这些因素集中表现在构成服装产品的品牌文化上。

　　因此，品牌的个性文化构建是以品牌在风格及定位的个性化为基础之上，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用，创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程，在品牌的塑造过程中，创新的人性化诉求起着凝聚和催化的作用。

　　1、 亲民策略：知名品牌是需要消费者建立品牌意识和增强品牌认知度的。目前lotto在中国市场的拓展更多的是为了在新一代的中国消费者中建立自己的品牌形象，而不是为了单纯的追求利润。正如，在当初授权李宁经营权的时候一样，进驻中国市场，就是要把如何培养品牌知晓度、为客户创造愉悦的零售体验，并在广阔的市场上把握渠道的布局，在不失品牌格调的同时，要做到营销方式的亲民性。

　　2、 强调属性：对于中国消费者来说，“原产地”会成为他们选择品牌的重要参考条件。比如，消费者普遍认为高档的汽车要产自德国、奢华的手表来自瑞士、顶级的香水在法国，有了“原产地”作保证，最起码的个性属性才能得到保证，这也是中国消费者的一个重要的奢侈认知。因此，lotto进驻中国时，会向消费者强调自身品牌来自服装之国——意大利，那里有世界上最优秀、最细腻的手工缝制技艺，以此不断强化消费者对自身品牌特点的认知。

　　3、 定位共鸣：消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。lotto的定位就需要掌握消费者的购买心理和购买动机，激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要，抓住要点，不求说出产品全部优点但求说出异点，二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性，针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的，如不能让消费者作为评定品质的标准，定位便失去了意义。

　　构建文化从“心”开始

　　不可否认，品牌是一种文化现象，所代表的形象、体现的风格、引起的联想，以及其最终的象征意义，都传达着品牌理念的内涵。品牌应该成为企业最低成本的使用资源，最大限度的获取利润，实现自我发展目标所拥有的核心资源，一个成功的服装品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中。都能直接或间接，或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

　　对运动服装品牌而言，品牌的文化都必须以消费者为导向，定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳，突破信息传播沟通的障碍，将定位信息进驻于消费者心灵。从外在形态而言首先是品牌的命名和标志，但从更深层次来讲，是有一定品质、品味和品位的牌子，它的这种品味和品位与消费者建立起来的文化模式相沟通，映射出某种生活方式和人们对事物的态度，从而与消费者形成文化共鸣，让消费者对该品牌产生认同。这样，品牌的文化定位是否成功，最终取决于社会公众或目标消费者的评判，只有准确地表达出消费者的心声的文化，才能让消费者动心。即品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合，一如lotto的品牌文化，正因为它具有一定的品味和品位，所以，其自身自然而然便有一定的联想性、时尚性和突破性。以至于lotto品牌最后卖的是一种文化、一种境界，一种消费者想要购买的本质驱动力。

乐途：足球娱乐营销当道

　　足球营销

　　运动能够带来享受，这是大多数普通消费者对体育运动的需求。面对这种需求，融合的消费主张，更容易得到消费市场的理解与认同。正是坚持了这一点，lotto避开了竞争激烈的红海，通过产品设计、特色营销，在消费者中确立了清晰的品牌形象，释放了差异化的作用，快速赢得市场空间。比如，2010年6月11日开始的南非世界杯，恰恰是各国的知名品牌施展营销舞技的最好平台，这其中当然包括lotto的“传奇之型”活动：世界杯期间，lotto携手意大利传奇球星朱塞佩?西格诺里，与广大中国球迷共享世界杯激情，为意大利队加油，感召广大球迷抒发自由随性而充满激情的人生态度。

　　其实，早在上世纪80年代，lotto这个意大利运动品牌已是年轻人心目中时尚的代名词。lotto一直在足球领域占据重要地位，其技术含量、品牌影响和资金实力等在世界，特别是在欧洲不逊于其他品牌。特别是lotto拥有尤文图斯的形象代言人，如皮埃罗、科瓦切维奇等一大批明星在中国具深刻影响力，以及曾经赞助过尤文图斯、ac米兰,意大利、荷兰、克罗地亚等国家队等。

　　“传奇之型”源自于lotto品牌意大利血脉中所张扬的人生态度，主张每个人都可以拥有充满激情、自由随性的人生态度，即便不是绿茵场上的传奇人物，依然可以被这种人生态度所指引，创造自己人生赛场的传奇。因为，一直以来，以佐夫、巴雷西、西格诺里、罗伯特巴乔、马尔蒂尼等球星为代表的意大利足坛名将是绿茵场上的永恒传奇;意大利足球历史同样充满传奇色彩，四次加冕世界杯冠军的殊荣也让诸多足坛劲旅望尘莫及。

　　通过足球的“传奇之型”，lotto倡导一种体验式的生活方式及态度，鼓励年轻的消费者探索、发现、尝试、体验生活的多种形态和新鲜事物。在塑造品牌形象方面，lotto希望通过影视娱乐营销、互动性强、有创意的市场活动向年轻的时尚消费者倡导自由随性、不断尝试新鲜事物，不断探索各种有乐趣的生活方式，传达健康向上的生活态度。

　　娱乐当道

　　对于已经具有全球化或者正处全球化进程中的企业来说，借助世界杯在全球的影响力，利用足球这一“全世界通用的语言”实现与不同国度背景消费者的沟通，可促使国际化品牌价值的提升。不过，对于国内市场而言，在这之外人们更关注体育运动还能带给自己什么。

　　实际上，体育运动已经从成绩转换到生活层面、精神层面。lotto的定位恰恰迎合了目标顾客——那些追求健康时尚的生活方式，追求运动带来全新感受的一类人群，而不仅仅是运动赛场上一定要挥汗论输赢的人。

　　以“领型主演”为2010年春夏主题的lotto从娱乐的角度引领运动时尚风潮，为消费者打造时尚装扮：其中为时尚职场大片《杜拉拉升职记》量身设计的“职场密码”系列，将趣味职场元素融入产品，完美诠释“不断发现生活乐趣”的品牌精神。片中由主演徐静蕾亲自演绎的蓝色斜肩款t恤，更引起消费者的热议话题。

　　此外，为传承品牌的专业体育精神，作为lotto最具代表性的系列之一，意大利系列创新使用建筑、文化、艺术等元素，以经典品位的款式设计展现品牌最本位的意大利属性。

　　同时，以低碳环保都市生活为主题的“自行车”系列传递出lotto所倡导的时尚乐活理念。灵感源自西欧神话的“独角兽”系列则以内涵设计和优雅造型展现品牌卓而不群的独特气质。

　　运动完全可以时尚，时尚也可以有很多表现形式，lotto所推崇的时尚是融合的，同时一定要能做到引领，才可能成为时尚。它做的是别的品牌没有的，这个就会形成差异化，同时要通过品牌去创造一种生活方式，让所有人去体验、了解、体会运动带来的愉悦感受。这是lotto倡导的，并不是追求旗帜的运动感，而是运动给消费者带来的感受。