解读二三线品牌：夹缝中何以求生？

　　服装市场的洗牌从未像今天这样猛烈。

　　当男正装领域历练出雅戈尔和报喜鸟等品牌，商务休闲男装领域历练出七匹狼、劲霸和利郎等品牌，时尚休闲男装领域历练出杰克琼斯、马克华菲和卡宾等品牌；当量贩休闲领域历练出美特斯邦威、森马、以纯等品牌；当运动鞋业领域历练出李宁、安踏和特步等品牌……当一批强者成为主宰市场的王道，更多的品牌尽管不情愿，但事实上已经沦为二三线、甚至三四线品牌。这样的一批品牌，它们的出路在哪里？

　　模式定位：遵循“王道”寻求蓝海

　　管理学上讲，做事一定要朝着对的方向去做，这样速度越快，就离成功越近。否则，速度越快，离成功则越来越远。

　　二三线品牌寻求突破的第一步，就是要找准模式定位，这种模式定位包含了通路模式、定价模式、产品模式、文化模式、形象模式和系统模式等。有业界专家人士将它概括为“王道模式”。

　　法则一：研究最新品类发展趋势

　　“王道模式”这个名字虽然咋一听觉得很唬人，但仔细分析，它最根本的地方在于，遵循“从一片红海当中寻找到蓝海”的思路，寻求差异化的生存之道。

　　消费结构的升级、领军品牌快速长大等多重因素，使中国服装品牌洗牌速度空前加快。以男装市场为例，男装市场是成熟度最高、领军品牌市场占有率集中度也最高的行业。

　　虽然这几年，量贩休闲领域的美特斯邦威、森马、以纯，运动鞋业领域的李宁、安踏、特步等品牌也快速长大，有的品牌年销售额甚至达到80多亿元，但最早在二三线市场遍地开花，赢得最广泛市场并跻身资本市场的却还是雅戈尔、杉杉、七匹狼等这类企业。

　　当市场变化提速，这些领军企业更是与时俱进，开始走上多品牌化发展道路，强者愈强之势进一步形成。

　　雅戈尔在品牌原有的基础上，将品牌进行细分，推出金色雅戈尔以及针对白领阶层的、偏重于商务休闲风格的年轻时尚雅戈尔系列，同时还引进了国外高端系列；七匹狼陆续尝试推出七匹狼童装系列、七匹狼青春时尚系列以及高端品牌圣沃斯；利郎也新推出了L2……

　　当领军者越来越强，大量的二三线、甚至三四线品牌怎么办？

　　作为地处湖南中部城市的品牌，圣得西曾经很困惑。十几年前，圣得西以裤装起家，但当竞争越来越激烈，依赖单一的男裤装产品发展受到局限，走全系列化品牌发展道路成为必然的选择。可此时的市场，正装领域、商务休闲男装领域均各有一批领军品牌，面对福建男装、广州男装和温州男装等一批品牌的市场表现，如何才能独辟蹊径、寻找到自己的空间？

　　经上海安杰智扬首席品牌顾问师安杰介绍，圣得西经过多次市场调研，最终推出了“国际时尚商务”这一全新概念。新概念下的产品，成功导入并融合了时尚商务的理念，包涵了西服、休闲上衣、夹克、T恤、休闲裤、毛衫、衬衣、皮具10多系列产品，涵盖了办公、商务、聚会、居家、旅游、户外的各种生活状态，分为时尚商务正装系列、时尚商务休闲系列、时尚生活系列和时尚裤装系列。

　　当其他一些二三线男装品牌已经逐渐沉寂时，圣得西却获得大发展，它在上海、广州等地设立了研发中心，目前它的店铺有500多家，除了扎根、立足于南方市场还，还逐步拓展全国。

　　最近又有一则消息，圣得西服饰集团与日本著名设计师小林由则签约。日本设计师的加盟，也将为圣得西时尚商务的产品风格的打造提供更好的支撑力。

　　法则二：敢于求变寻找差异化

　　“王道模式”还讲求变，使企业明白“敢于改变才有希望”。

　　这两年风声水起的品牌阿依莲是个很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避开了一批女装领军品牌坚持走的成熟高端优雅路线，抓住了淑女装这一近年来市场非常火的品类。由于品牌把握的大方向对的，所以后期运作相对更容易成功。

　　目前市场上的淑女装品牌主要有歌莉娅、阿依莲、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依莲把自己的目标消费群定位为16到28岁之间的校园女生、都市上班族等，它凭借突出的粉色系产品在消费群体中深入人心，利用这一“品牌定位识别系统”，提出“纯美淑女，粉色王国”定位，做足淑女文章和粉色文章。

　　2005年之后阿依莲获得了快速成长，2007年阿依莲的销售额约为6.9亿元；2008年，它的回款已经达到15亿元；2009年，它的回款额飞跃到20亿元。

　　这两年在业界高调推广的“黑马”CC&DD，首先也是因为把握对了市场风向，并敢于改变。它的定价与中国国内量贩及淑女品牌价格相当，这样可直接切割此类市场；产品价位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平价；产品颜色、尺码、版型及款式上则根据中国消费者进行调整，从而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更适应中国市场。据说目前，其年回款额为4亿元。

　　此外，这两年阿尔蓝特的市场也做得风生水起，在全国很多城市开出了店铺。它也是寻求了一条差异化的定位——新精致主义时尚定位。如果说，杰克琼斯品牌目前的定位是做商场的销售冠军，阿尔蓝特给自己的定位是做地铺的“王者”。

　　渠道拓展：聚变模式快速复制

　　确定了一个正确的发展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、复制店铺很关键。业界提出了一种“聚变模式”，它主要体现为网络的快速扩张。要想让这种模式充分爆发出能量，就必须有系列科学的运营流程配套。

　　配套一：健康企业的肌体打造

　　有业内专家分析指出，几乎有2/3的三四线服装企业都是一个人赚钱，100个人去花。原因就是营销中心的地位太弱。事实上，营销中心相当于一个企业的“发动机”，发动机是两缸、三缸还是四缸，决定了企业具有不同的发展动力。有的企业的营销中心才有3－5个人，很多企业连营销中心都没有，就叫做拓展中心或者招商中心。这样做的结果可能就是，老板天天从早忙到晚，但是挣钱的人实在太少，而花钱的人实在太多。

　　再从招商看，趋利、挣钱是大多代理商和经销商最直接的目的，所以，当一些代理商代理的知名度和市场占有率并不高的二三线品牌的生意达不到预期的目标时，他们就开始在区域市场转向代理知名度更高的品牌。不少二三四线品牌的网络资源因此受到瓦解。在此情况下，不少二三线品牌甚至实行“招到一个总代理奖励3万元”的政策，认为“重赏之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出现这样的情况，很大程度上是因为企业组织架构流程的设置欠妥。不少企业给二级店留下的发展空间并不大。例如在一些公司当中，总代的赢利空间低于12％，库存费用占到了10％，办公费用占到了5％左右，它的总代的拿货价为3.5折，单店的加盟价为4.2折，这样毛利算下来约为16％。这制约了总代的发展。

　　所以，二三线品牌要想突破，首先要努力建立起一套科学的组织体系，这包括组织结构架构、团队架构、绩效考核架构、市场布局架构和制度架构等。

　　配套二：组建强且有效的营销团队

　　招商流程需要规范化、高效化。好的模式、好的创意最终如何去市场上落实，需要工具，这些工具包括招商专题片、品牌推广手册、招商导报、品牌招商会等一系列准备。

　　以招商会为例，在这个会议上，品牌要学会全面分析品牌的发展战略，分析品牌的投资价值，同时融入服装动态秀和产品静态展示，让代理商对企业的品牌产品有一个全面性的认知。同时，招商会不只是简单的订货，而是要赋予前来参会的代理商以希望和曙光，也要尽可能理清他们的发展思路。

　　在这方面，安杰智扬营销策划机构最近推出了一个特别的训练计划——“招商训练营”。

　　据上海安杰智扬机构首席营销顾问师方钟介绍，“招商训练营”强调招商的标准化和规范化，实行军事化管理。通过这一体系，他们帮助品牌对整个招商体系进行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商过程中的技巧是什么，如何体现与客户之间的共赢法则。在培训的基础上，还为品牌树立了近期、中期的发展目标，使品牌有奋斗的方向。在培训中，招商合格的会留下来，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智扬机构希望为品牌企业的招商提供一种相对标准化的运行流程和规范，从而为品牌企业节约招商的时间，提高招商效率。

　　据说，寻求转型和蜕变还有KONZEN（空间），能在今年短时间内吸引到相当数量的加盟商，正是参与了“招商训练营”。通过这种招商训练，短短的4个月时间内就吸引了全国13大优秀总代理的加入，这让KONZEN的陈董事长感到非常高兴。

　　最后一环：爆破，以求快速复制店铺

　　当以上的能量都积聚起来，“爆破”成为最后一环。

　　所谓爆破，它的功能在于使代理商迅速长大、迅速赢利是关键。很多企业招到代理商还不是太难，但难的是，一年后这些代理商纷纷转向别的品牌。所以对于品牌来说，如何让加盟自己的加盟商和代理商在短时间内快速赢利获得发展，这是留住他们的根本。

　　这方面，阿依莲和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女装品牌CC&DD，到2009年年初虽然经济危机阴霾密布，但其店铺已达500多家。它遵循的就是“深度营销、重点爆破”的聚变策略，集中优势兵力，深耕细作，在短时间内强势攻占各区域，并以已攻占的市场带动待攻市场，由点及面，快速完成渠道布局。

　　阿依莲则实行了以“商圈崛起”为核心的“深度营销”战略，以“大店扶持基金”、“种子选手项目”等模式，撬动全国代理商资源，快速贯彻“打造优势商圈”的思路，确立优势区域霸主地位，从而迅速开出了众多大店，这直接使业绩倍数成长，大幅领先于昔日的对手，成为了淑女装领军品牌。

　　当然，需要说明的是，“聚变”模式的首要成功条件，还是以品牌“王道”模式的正确为前提，后期的聚变才可能有发展的基础。