丹麦IC Companys为何要退出中国市场？

IC Companys

　　自07年就对外报道的丹麦时尚集团IC Companys即将退出中国市场，这家欧洲知名的服装零售商的品牌Inwear和Cottonfield在中国都遭遇滑铁卢，而另一边北欧兄弟H&M大刀阔斧的从华东进军华北市场，低调的西班牙Inditex集团现在已经有4个牌子进入中国，除了最知名的Zara，还有Massimo Dutti、Pull and Bear和Bershika。

　　有趣的是，同是丹麦兄弟的Bestseller生意却好到不行。可以说Bestseller绫致时装已经可以看成国内服装行业的标杆了，它家齐下的Only、Vero Moda和Jack Jones以及新推出的ed四个品牌的市场占有率在任何一张统计表单中都会出现在前列，各家服装品牌的设计师也都会到他们家的店铺调研货品。

　　那是什么让同根生的兄弟产生如此大的区别呢?这个问题太大，只能从大概几点略加比较。

　　1、货品既不时尚又未能本土化

　　IC Companys的货品一直是直接订欧洲总公司的统一款式，这个问题在07年的采访中FTD就有很大疑问。当时IC自信的说"What sell sells everywhere"，这个回答在某些情况下是正确的，比如H&M和Zara一直是这么做。但是，Fast Fashion的款式时髦，Inwear和Cottonfield的款式只能用中庸来形容，而版型更是宽大。据说进中国前IC Companys还找专门公司研究过中国人体型并调整版型，现在看来只是空谈。

　　相比较，Bestseller在进入中国一段时间水土不服后迅速将产品开发本土化，消费者买得款式几乎都不是欧洲销售的款式。此时，简洁的北欧设计转变成了中国人更喜欢的细节、印花、蕾丝装饰，同时衣服的版型又适合中国人，特别是女士牛仔裤。

　　2、推广几乎为零

　　上网搜一下IC Companys，07年的采访竟然还在搜索的第一页，另外一篇介绍IC Companys

　　案例的文章也显然不是公司推广所做。此前听说，公司当年引进新品牌Cottonfield编制预算时为推广所拨的预算为零，就算是正宗丹麦品牌，不推广又有谁会知道呢？一般来说，服装品牌的推广费用都不大，但是0和1的可以说是无穷。

　　3、成本太高，官僚作风

　　IC Companys的服装卖的不便宜，理论上毛利高，但是性价比不高的东西自然卖不动。一个月只能卖几十万，但是成本却有上百万，如此亏下去就算欧元1比10也抗不住。

　　此外，IC Companys还迷信高学历，一直用猎头公司招海归，结果请来两个月发现不合适，送佛时还要赔出大笔费用了事。

　　公司老大是不懂服装但会说中文的丹麦人，结果自然是"中国通"深谙太极功夫，凡事不担肩膀只管踢皮球，踢完拍拍屁股走人。

　　4、模式模式模式

　　Bestseller已经摸索出一套本土化的快速时尚模式，而IC Companys还是非常传统或教科书式的模式，这一点从Bestseller导购员的超热情服务就可以看出端倪，说得过一些就是很"山寨"。

　　虽然中国是个大金矿，但是挖起来确实不容易，特别是完全市场竞争的服装行业。当然条条大路通罗马，那也要看看哪条道更适合自己的双脚或座驾。
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