解读：波司登男装产品渠道的双重计谋

　　在波司登集团总裁高德康看来，由单一羽绒服生产商，到综合型服装品牌运营商的角色的转变，是中国世界名牌“波司登”的应有之义。作为集团目前精心培育的核心业务板块，“系出名门”的波司登男装品牌抓住了两个“主要矛盾”：产品结构的梳理、终端渠道的优质拓展。将“好产品成功售卖”，亦成为了波司登男装操盘手甘利明心中最朴素的经营哲学。

　　CFW=China Fashion Weekly

　　G=甘利明 江苏康博制衣有限公司总经理

甘利明 江苏康博制衣有限公司总经理

　　CFW：6.5亿，波司登集团大手笔并购康博制衣波司登男装业务，引起业内高度关注。

　　G：对于波司登男装业务板块来说，并购成功无疑是双赢之举。对于男装业务来说，站在上市公司的平台上，他的可用资金会更充裕，公司治理结构在保持相对独立的同时，更趋于优化，对人才吸引力也会更大。另外，作为世界名牌的"波司登"，通过对男装业务板块的深度延伸，采取的"四季化产品"策略，将会令品牌包容度更大，内涵更加丰富。

　　CFW：从波司登男装定位来看，有逐步淡化"商务休闲"概念的信号。是这样么？

　　G："商务休闲"只是波司登男装风格的一个局部体现，2009年，波司登男装的品牌战略之一，就在于将自身定位于"品位生活"男装系列，即按照日常的不同生活场景分为"商务生活""休闲生活""户外生活"三个生活系列，2009年7月15日，波司登男装将在北京鸟巢发布三个生活系列的产品，由王力宏来演绎波司登全系列生活秀。

　　CFW：除了在产品设计风格上体现，在终端卖场也会有反映么？

　　G：除了在产品吊牌上有所标注，在终端陈列中，会对三种风格的陈列区域和相应文化背景元素有所区分，波司登男装希望引导消费者认知不同场合的着装文化与审美标准，这也是波司登作为领军企业的责任所在。

　　CFW：如何保证波司登男装"设计"功力？这将在很大程度上决定"品位男装"的品位高低。

　　G：除了不定期邀请世界各地著名设计师现场交流以外，波司登男装也在积极与欧洲顶尖设计团队进行合作，并选派优秀设计师前往欧洲考察学习，另外波司登男装创办的《登峰时尚》内刊杂志，也为男装文化导入提供了窗口。

　　CFW：今年针对终端渠道的拓展与优化，是否会延续2007年波司登男装"金牌加盟店"推广年的思路。

　　G：今年会加大对终端渠道的调整力度。对品牌意识比较强的加盟商、我们会加大扶持力度，对比较保守、市场经验匮乏的，我们会考虑及时调整为公司直营模式。2009年，我们重点计划在一线城市开设20家左右、面积在1000平米左右的购物体验馆。

　　CFW：看来，产品与渠道依然是2009年波司登男装的两个重要战略着眼点。

　　G：两个关键目标就是梳理"品牌定位"和保持有效"终端拓展"。波司登男装在合理控制生产成本的同时，会在品质方面下足功夫，提供更具性价比的优势产品。另外在海外市场呈现较强抗风险能力的同时，今年波司登男装的发展重心会聚焦内销市场，尤其在一线城市开设大店。

　　2009年，日本著名服装设计师川久保玲推出了特别针对金融危机时期的“期间限定品牌”BLACK COMME des GARCONS。以“个性化和公道的价格”为显著特色，它被川久保玲形象地称之为“紧急事态品牌（emergency brand）”。

　　看来，即使是殿堂级的设计大师，也不得不认真审视金融危机下的“消费下移”趋势，迅速打出“性价比”王牌，以刺激疲软的消费需求。

　　放眼中国，你不难发现“性价比时尚”早有范本。比如常熟，坚挺的“性价比”优势，缔造出火热的产商共赢局面，在助力其晋升中国最具特色的产业集群的同时，也令它与金融危机之间的残酷纠葛看上去少了很多。

　　什么才是“常熟式”的性价比时尚？在笔者看来，没有令人瞠目结舌的标价，不做与价值不相匹配的过度包装，不盲目、不激进、不整齐划一地向高端延伸，尽可能地贴近民众需求，着眼于较高的产销率，尽可能快地缩短“产品”向“商品”实现的时间。这桩桩件件，都不失为一个产业集群的生存之道。

　　在另一个视角之下，“常熟式”性价比时尚有其无法承受之重。一个奇怪的现象是，尽管常熟服装拥有着较高的产销率，但它依然面临“形象”被低估的风险———“叫座不叫好”的尴尬，让“常熟式”性价比时尚，无法像川久保玲一样可以将产品特定为“期间限定品牌”，后者在预设生命周期内，可以随时抽身而退，却依然可以囊括各个层次消费者忠诚。而对于前者，不容选择的“生存技能”成分，令常熟服装的性价比优势多少有了几分无奈意味。

　　如何扭转这样的局面？经济学常识告诉我们，并不是所有消费者都愿意支付形象溢价，而那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。另外，为了规避购买其他品牌所带来的风险，知名度越高的品牌更能获得更高溢价。

　　解决悖论的关键在于对产品质量的精细雕琢，设计的独特诠释，以及对文化内涵的挖掘与创意推广。从三家颇具代表性的常熟男装企业的访谈看出，常熟男装已意识到其中玄妙。比如波司登男装，它在“民牌”与“名牌”之间熟练拿捏，正在实现“性价比”优势与“形象溢价”之间的微妙平衡。