NBA新赛季开锣 匹克李宁安踏欲四两拨千金

　　10月28日，NBA2008-2009赛季常规赛粉墨登场。对于中国球迷而言，回归小牛队的贾森·基德再度成为焦点。和季前赛时一样，在达拉斯小牛对阵明尼苏达森林狼的比赛中，这位NBA老将脚踏一双中国品牌匹克的运动鞋。

　　今年8月，匹克以8位数价码在北京与基德签约，这是继火箭队巴蒂尔之后其签下的又一名NBA球星。几乎同时，李宁签约旗下第四位NBA明星洛杉矶快船队新任“船长”巴隆·戴维斯。那边厢，借着奥运会阿根廷队出色表现，在今年的NBA常规赛开锣之前，安踏开始重金重新包装旗下代言人———火箭队的阿根廷新星路易斯·斯科拉。

　　一时间，NBA赛场上的中国运动品牌沸腾了起来，匹克、李宁、安踏一掷千金。在它们看来这已然是打开国际市场，迅速提升知名度的金钥匙。事实上，历史远不及阿迪达斯悠久的耐克正是因为1984年签约了当时的NBA新星飞人迈克尔·乔丹而声名鹊起。斗转星移，十几年后的中国体育品牌显然想要续写这一神话。

　　匹克欲“高空”降落主攻一线市场

　　两年来，打开电视机观赏火箭队主场比赛时，很多人都会发现“中国匹克”四个大字出现在球场边滚动广告牌上。“火箭队主场移到中国来了？”匹克要的就是这个效果。“2005年到2007年，匹克400万美元赞助火箭队主场，火箭队为匹克在主场树立4块场地广告牌。”匹克总经理许志华告诉记者。随后匹克又启动签约NBA明星的路程。起初是名不见经传的巴蒂尔，今年又把目光瞄准了基德。匹克品牌总监杨斯羽向本报记者透露，接下来还会继续签约，并已拟定了名单。

　　如果说巴蒂尔的知名度与匹克品牌价值间的相互带动，很大程度上得益于其所在的休斯顿火箭，得益于其中灵魂人物姚明。而已在NBA赛场上驰骋了14年的王牌控球后卫基德可谓家喻户晓。在NBA季前赛小牛对阵活塞的比赛中，基德首次穿着白色的匹克鞋登场，当时便引起了国内爱好者的注意。

　　“目前还没有在市场上正式推出基德所穿着的专属球鞋，但来自经销商反馈已经很强。”杨斯羽告诉记者，签约NBA球星，在NBA球场上做营销绝不是盲目的，此前的一些尝试已经让匹克尝到甜头。“许多人会问投入产出比到底怎样？”杨斯羽称，过去一些鞋品可能要打折才能售出，但近两年明显感觉到，在NBA营销支持下，很多产品不需打折也能获得不俗销量。

　　杨斯宇没有具体解释两者之间的联系，不过按照华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛观点，如果说法属实，对国内体育品牌进军一线市场的确有相当启发。“北京、上海、广州等一线市场知名大型百货非常‘忌讳’商家频繁打折。”梁芬洛解释道，商场觉得这样的品牌档次不高，很难与自身高度匹配，将损害商场品牌价值。

　　许志华告诉记者，在匹克的全局战略中，一线市场始终是攻坚难点。在二三级市场有不俗表现的匹克，明年的主要方向就是进入一线市场。“具体做法就是先在海外，特别是NBA打响名气，继而从‘高空’影响国内一线市场篮球爱好者。”

　　李宁安踏“征战”NBA早已启程

　　基于这点，登陆NBA似乎已然成为国内体育用品品牌营销准则。行走在广百、天河城等本地综合型商场体育用品专区，旗下签约的NBA球星代言鞋品往往会被放在醒目位置。匹克有巴蒂尔、基德，李宁则有NBA传奇中锋奥尼尔，安踏有火箭队阿根廷新星斯科拉……

　　同为国内体育用品品牌，相对于匹克，安踏和李宁这两家有上市公司背景的品牌规模更为强大。在胡润刚刚公布的服饰富豪榜中，安踏的丁世忠家族和李宁的李宁家族位列前五位。

　　在“征战”NBA的路途上，安踏瞄准的也是休斯顿火箭。“火箭队拥有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投资公司的名义作为安踏的基石投资者（以禁售期换取优先认股权的投资者），持有安踏公司近8％的股份。”安踏有关人士向记者阐述了两者之间的紧密关系。相对于李宁和匹克，安踏签约NBA球员的历程较短，且全都集中在火箭队。去年11月，安踏先后与斯科拉、弗朗西斯签署代言人合约，两位球星使用安踏球鞋参加火箭队的比赛和训练，其中斯科拉更是使用安踏篮球鞋征战北京奥运会，安踏趁此时机大肆营销了一把。

　　尽管起步较晚，但安踏一出手便希望从研发层面来与李宁、匹克的NBA营销策略形成差异化。安踏有关人士向记者表示，目前安踏为两位代言球星提供度身定做的篮球鞋，是由具有超过25年工龄的前耐克乔丹篮球鞋及NIKEAF-1设计创始人BillPeterson领衔的安踏海外设计团队负责。

　　借鉴尚处于跟进状态

　　几乎没有一家国内体育用品企业会避讳别人称自己模仿耐克的战略。换一种角度，耐克是他们的竞争对手，也是学习目标———贯通于生产、销售环节的轻资产战略；以篮球装备这类兼具体育用品和时尚消费品属性的产品作为树立品牌的突破口。

　　不过梁芬洛认为，目前国内体育品牌的这种学习和借鉴还处于跟进状态，基于NBA的营销远没有眼下看到的简单。“或许很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的，也很少人知道李宁在2005年便成为了NBA官方合作伙伴。”

　　据了解，NBA官方合作伙伴具有排他性，即同种类行业中只能有一家。去年，匹克代替李宁成为体育用品类别的合作伙伴。除此之外，蒙牛、青岛啤酒都位处NBA官方合作伙伴之列。

　　“在各种体育职业联赛中，NBA的地位无人能出其右，但获得了NBA官方合作伙伴这个‘光环’，并不意味着所有NBA的资源都能灵活应用。”国内一家有NBA官方合作伙伴背景的企业相关负责人告诉记者，成为官方合作伙伴后，同时要遵循NBA的许多规则，特别是在宣传品牌上，这方面目前是中国企业最需要迅速消化的。“企业的根本还是盈利，在NBA做营销的成本相当高，我们要用好每一分钱，这会是一条长期道路。”

　　他山之石

　　耐克———最懂得在NBA营销的体育品牌

　　“把目光投在NBA身上不无道理，24年前的耐克便是这样做，事实证明了可行性。”梁芬洛表示，但需要注意的是，当年的耐克面前并没有耐克，而如今的匹克、李宁和安踏面前，长袖善舞的耐克依然是一座大山。“它无疑是最懂得在NBA做营销的体育用品品牌。”

　　1984年，当时知名度远不及阿迪达斯和匡威的耐克选择了迈克尔·乔丹，如今无数篮球爱好者眼中永恒的“篮球之神”，签订了一份5年合同，给出的条件还包括赠送耐克股票，以及以前NBA球员未有的礼遇———在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。“只不过是一个代言人而已。”当时几乎所有人都认为这种行为不切实际。然而事实证明，如今每一位知名的NBA球星，脚上穿的鞋子几乎都是以自己的名字来命名的。而乔丹所产生的“回报”之可观令业界哗然———其身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量甚至超出了耐克本身的预期。耐克借助乔丹创造了新品牌“AirJordon”，乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到NBA官员的禁止，耐克则敏锐地察觉到这是进行公共关系活动的大好时机，于是宣称被禁是由于革命性的设计，结果登上了无数报刊的封面头条，NBA在舆论压力下不得不松口，胜利的天平倾向耐克。