天猫鞋类销量第一， 一度“失血”八成的百丽是靠什么翻盘？

提到百丽，想必大家都不陌生，毫不夸张地说，中国绝大部分女人的鞋柜里起码都有过一双百丽鞋。

百丽是一家成立于1978的老牌时尚品牌，曾凭借强大的渠道、供应链和运营能力，成为“一代鞋王”，并在很长时期内占据百货商场的大半江山。

只是，经历过绚烂烟火后，2015年业绩开始江河日下，陆续大幅度关店，不到两年时间，陆续关闭七千多家，并最终于2017年退市落寞收场。

近年来，渠道和产品创新以及品牌形象升级焕新，百丽又开始重现辉煌。今年618战绩亮眼，线上销售额1小时破亿，最终以8.4亿收官，同比增长45%。难得的是，百丽线下渠道销售额也同比增长10.5%。在天猫男女鞋行业排行榜TOP10中，百丽占了一半，稳居榜首。

困境，没有变成绝境，一度“失血”八成的百丽，是靠什么逆风翻盘？

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创新技术增强产品力

洞察用户体验，找准品牌差异化

无论是马斯洛的哪一层需求，产品力都是用户需求的体现。

“产品是道，营销是术”，在没有根据用户痛点洞察，打磨好产品之前，大规模的花样营销最后都是死局。

百丽显然懂得产品力的重要性，因此首先聚焦于产品创新。

洞察到近年来流行的老爹鞋的用户痛点，即设计繁复，体积臃肿，而且鞋底较厚、偏硬，造成穿着不舒服、走路累、不轻便等，极大地限制了老爹鞋的日常使用场景。

百丽从鞋底材料进行技术突破，采用高温高压下均匀膨胀形成高弹分子颗粒ELAST-LSE，形成独有的全掌高弹中底，搭配符合人体工学设计，使得鲸鱼鞋具有高弹中底、回弹快速等特性，赋予穿着者如同海中鲸鱼畅游般的穿着体验。

同时，在产品外观设计方面，鲸鱼鞋采用了六种不同配色，能够切换不同穿搭使用需求，拓展了用户更多的生活使用场景。

可以说，科技技术的创新进步，使得百丽创新鞋子的使用体验，增强了产品力，解决了用户的使用痛点。

毕竟，新消费时代下，人们不仅追求时尚， 同时也更注重舒服度。纯粹基于时代审美的时尚，将并不长久，而时尚的背后科学技术的突破，才是保持增强产品力的武器。

实际上，在快时尚行业，不仅是百丽，优衣库摇粒绒、HEATTECH等科技突破，lululemon的Everlux功能性面料都为品牌带来长久的竞争力。

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品牌年轻化营销

视觉形象升级+全渠道营销传播

对于老品牌重新打入市场，品牌年轻化是必须要走的一步。

百丽之所以曾经“失血“八成，黯然退市，实际上和品牌老化形象脱不了干系。近两年，曾经退市的鞋王“百丽”携品牌年轻化升级重新归来。

1. 全新视觉设计升级，输出品牌新形象

从2019年开始，百丽正式启动了对外的品牌焕新计划，推进品牌全渠道视觉形象的升级与转型。

全新设计的LOGO，打破了原本LOGO的拥挤感，去掉了多余的大小写混合和连笔字体的表现形式，将英文“BELLE”以黑体字为原型重新设计，并将原本的深紫色也换成简单的黑色。

更值得一提的是，将LOGO中的B字母提取出来，作为品牌的超级创意符号，应用在产品设计和营销传播载体中，视觉上强调更加简洁易于分辨，便于用户快速记住品牌。

同时，百丽的广告语也从“百变，所以美丽”变成了“酷雅百变，不止一面”，更加聚焦当下年轻人对鞋子的态度：酷帅和多变。

全新LOGO和广告语应用在线下线上全渠道，为品牌树立全新的年轻化形象。线下门店的新形象能够有效地刺激销售的提升，据了解，深圳购物中心一个试点旗舰店升级为第七代新形象后，业绩同比提升71%。

2. 线上+线下全渠道，整合营销传播

作为老牌鞋类时尚品牌，百丽将社交玩法和KOL种草玩得风生水起。

针对线上渠道，百丽邀请众多时尚KOL进行社交化分享传播，在年轻群体中制造话题热度及讨论内容，从而带动KOC及大众用户进行种草营销。

与此同时，通过线上线下的整合传播，与年轻用户进行品牌互动，增加自身的时尚好感度。

以鲸鱼鞋的新品上市营销动作为例，在6月1日首发日，推出话题#百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩#话题阅读量达2亿，全网总曝光达2.3亿；线下则于6月4日至27日在11座城市分别打造12场百丽鲸嬉快闪店，多城联动并将线下流量转化为线上热度，刺激用户UGC内容传播及直接下单转化。

根据百丽公布的数据，618期间百丽天猫渠道销售同比增长62%、线上渠道粉丝增长120万，线上线下的联动传播，让百丽鲸鱼鞋迅速破圈。

值得一提的是，UGC内容玩法大动作，推动培养了垂直领域的深度挖掘，成为了百丽的关键破局点。

3. 深度绑定品牌代言人，释放品牌态度

粉丝经济是品牌营销不过时的热点，由粉丝经济驱动的“饭圈”，坐拥超级流量且话语权不断攀升，因此，选用明星代言人也成为了品牌营销战略中的重要一步。

不过，在各大品牌都在抢明星代言的同时，如何玩出差异化营销，是品牌着重思考点。

今年4月，百丽深度绑定品牌代言人李宇春，找准了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帅”，让百丽呈现出了与过往不同的品牌气质，也将时尚诠释得更加多元化。

实现充分发挥明星IP的自带流量属性，提升口碑的同时，强化了用户黏性。

并且，通过微博发布一系列视频、海报物料，打透百丽品牌代言人娱乐营销，成功提升了转型期的品牌声量，打造了品牌年轻潮酷、正能量的新形象。

4. 反网红性质，直播中加更多创新玩法

在万物皆可直播的直播白热化的时代，Get到了用户痒点的好货，直播堪称制造爆品的放大器。

鲜为人知的是，百丽早在2016年就启动直播试验，而到了2018年，百丽更是将直播当作战略性业务。

与大多数品牌的直播玩法不同，百丽的直播，带有反网红的性质，那就是更注重潜移默化的长期留存、沉淀。

具体来说，除了与头部主播薇娅、雪梨合作直播，实现脉冲式增长，百丽更重要的是搭建一套自有直播体系，实现常态化带货。一方面，品牌相关负责人在直播中“卖萌”外，同时，百丽更是在直播中加入了更多创新玩法。

比如，与《美丽俏佳人LIVE》长期合作，走“专业化路线”，主播在直播间除了介绍鞋子，也会变身T台模特走秀，介绍流行趋势和穿搭法则；还把直播间搬进工厂，讲述鞋子背后的故事等等。

走专业化路线的百丽直播，无疑，吸引、留存的的是对时尚感兴趣的潜在客户，尔后伺机转化为长期私域流量，而非抢低价占便宜的一次性羊毛党。

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洞察C端需求的供应链

渠道融合和数字化升级

除了产品和营销传播层面，百丽还着重布局企业后端渠道融合及数字化整合升级，通过大数据进行货品管理、调度、生产。

百丽打通300个城、61个仓，实现全国一盘货，将货物调配效率挑拨到最快，使得货品在疫情期间得到灵活调配，最快速度抵达消费者手中。

另外，风靡的直播，也是对供应链的极致考验。

特别是对于预售来讲，如果一款新鞋好评爆棚，需快速补单上货，将口碑转化为销量，否则就意味着大量潜在客户的流失。

因此，低库存也要匹配高效的出货和补单机制，而鞋包行业通用的是期货模式，一次完成所有订货，一旦预测失准，将是满盘皆输。

而百丽开创了“动态订补迭”模式，抛弃经验式产品销售预测，而是基于大数据和消费者洞察，先用低于50%的市场投放量测款，根据市场反应，持续完善补单。

这种可称得上是完美供应链的极致状态，也就是通过洞察C端需求来实现柔性化定制生产。

这种模式不仅体现在线上，还体现在线下。

也就是说，除了对直播、网店、小程序等线上渠道的数据洞察外，线下也是百丽实现C2M模式的大盘。比如，通过配备有RFID芯片的鞋子，记录顾客的试穿频次、时间等数据，而后反馈到上游的生产环节。

此外，百丽通过放权到店员，实行全员集体All-in数字化转型，店员们利用各种数字化工具，打造多个不同主题的社群，以及组织线上线下活动等。

通过离消费者最近的店员营销，拉动全渠道产品销量。

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百丽品牌焕新案例

给行业其他品牌带来的启示

百丽品牌的转型，焕新以及进化，无疑是快时尚领域屈指可数的成功案例。面对新消费升级的需求、新兴的媒介传播环境，百丽快速适配调整，不仅使百丽起死回生，而且拥有更强的驱动业务增长的力量。

究其原因，从营销角度上来讲，最重要的一点，就是品牌年轻化营销，这无疑给其他品牌带来营销启示。

首先，品牌焕新离不开产品的打磨和创新，而产品竞争力，让品牌在营销渠道上，拥有话语权，进而重塑品牌的核心竞争力。

百丽利用创新技术拓宽了科技时尚的品类想象力，使鲸鱼鞋新品快速走红，同时奠定了百丽在科技时尚领域的占位优势。

这也意味着，无论是百丽还是整个时尚产业，高科技与时尚的交融将会成为未来的一大看点。

同时，需要采用新的视觉设计和品牌代言人，为全新品牌形象输出态度，提升消费者心中的认知，也是品牌年轻化的重要动作。

另外，全渠道的整合营销传播，将是一个方向，毕竟单维度的营销效应有限，只有聚合营销力量，才能大大增加品牌活动声量。以及利用新媒介的营销玩法，将社交玩法和种草营销发挥到极致，不仅扩大品牌的触达范围，而且抢占用户心智。

此外，疫情期间的零售荒漠里，百丽能在数字化“绿洲”里回血生息，重回增长通道，归根结底，要仰仗于深谋远虑的数字化试验。

也就是说，营销之外，渠道整合和数字化升级，更是重中之重。