诚品：红是红，钱却难赚

今年以来，诚品已先后关闭6家店，而诚品接班人吴旻洁表示，不怕关店，今年还将“用力关”1~2家。

吴旻洁，诚品创始人吴清友的女儿。独立掌舵诚品的这两年，她被外界称为“诚品公主”。她和父亲一样，都是圆脸，有一个标志性的“妹妹头”，齐刘海浓厚，喜欢穿中长半裙。声音是典型的林志玲式的甜甜台湾腔。

小时候，她常常泡在自家开的书店里，青年时去英国留学，无忧无虑。2005年她加入诚品，在褒贬不一的声音中，她着力扭转父亲“重人文，轻商业”的局面，并尝试拿捏二者的平衡。公司上市，主攻文创百货商场的复合经营，摸索轻资产输出，做创投孵化，带领诚品走出台湾....

有人质疑诚品不再是过去的那个诚品。但吴旻洁坚信，“未来不是过去的延续”。她孤独前行，跌跌撞撞。

 01 

吴清友时代的诚品：精神比钱重要

1988年冬天，吴清友因先天性心脏扩大症，第一次赴港手术，幸运与死神擦肩而过。那年，女儿吴旻洁刚好10岁。

经历过“生命归零时刻”，吴清友开始回望人生来处，思考去处。

吴清友，图片来源：诚品书店官网   

1950年，他生于台湾台南市的一个小渔村，“是家里表现最差的孩子”。少年时代，家境贫困伴随台湾局势动荡。1972年从台北工专机械科（今台北科技大学）毕业后，当过职高老师、待过皮包厂，后来进诚建公司卖起厨具设备。

厨具生意，是吴清友创业生涯的起点。瞅准了“厨具+文具”是个赚钱好路子，几经周折后，他买下了诚建公司。扩大业务线、代理欧美顶级餐饮设备品牌，诚建渐成台湾厨具龙头企业。

路子越走越宽，吴清友又做起了房地产和证券投资。

半生“运气好，积累了很多财富”，却在不惑之年遭遇鬼门关，让他顿感渺小、无常。

“钱不是那么重要了”，38岁的吴清友开始追寻一处能让身心安顿、心灵停泊处。同时，受到史怀哲和弘一大师启发，他决定经营书店。

1989年第一家诚品书店落地台北仁爱圆环，诚品画廊、诚品酒窖、诚品Café同年成立。吴清友，以经营书店做一个心灵生活的逃兵，为诚品选定的标签是“人文、艺术、创意和生活”。

诚品的出现，同样为吴旻洁打开了新世界大门。经常泡在书店的她，在时光流转中与诚品书店一起成长。

台北车站捷运店和诚品台大医院店开业；诚品网路事业部、诚品物流公司成立，仅比亚马逊创立晚了6年……青年时代的吴旻洁，见证了诚品书店的多个重要时刻。

而这其中，最重要的一件事，发生在她21岁时。1999年，诚品台北仁爱路圆环店十年租约到期，举行《喜新恋旧 移馆别恋--今夜不打烊》告别会。当晚，南墩店接棒，以24小时书店重新营业。

此后，南墩店深夜到来的读书人、咖啡、恋爱故事，在电视剧里、新闻报道里，被反复咀嚼。

故事之外，诚品“生活产业与文创平台”基调雏形渐显：

以多元空间、多元业态，试探不同的场景和人群需求，线上线下雏形已成。更重要的是，诚品书店，不再只是吴清友的精神寄托，变成了台湾人的心灵角落。

只不过，冰冷的商业世界中，“精神比钱重要”总带着点乌托邦式的理想色彩。吴清友本以为，准备一点小本钱可以赔5-8年。”残酷现实是，这个“赔本期”比预想的要长得多。行至难处，他四处奔波募资，甚至变卖家产。

此间多有不顺，可吴清友始终未改初衷，“诚品人要爱艺术、爱阅读、爱工作、爱加班、要不爱钱，这是诚品书店能活下来的原因之一。”

的确，不赚钱的诚品，艰难活下来了，且成了台湾青年们里理想职业梦幻地。可在受病痛折磨的吴清友清楚知道，交棒诚品是个必然动作，只是时间早晚而已。

连续亏了15年后的2005年，诚品故事出现了转折点，吴旻洁的“意外”加入是吴清友交棒的开始。

 02 

“诚品公主”登场，逃离父亲的影子

青年时期的吴旻洁，曾去英国留学，攻读菲尔德大学广电新闻系硕士。而后进入Taiwan News英文报社，任职特刊记者。

不久，吴旻洁就从报社辞职了。因为她发现，自己不太喜欢花很多时间与心血写作、确认文法。不愿活在父亲庇护下，迷茫的吴旻洁于2004年萌生了再次出国进修的念头。

但与父亲的一次简短交谈后，她改主意了，并于2005正式加入诚品，从董事长特别助理做起。次年，吴清友再赴香港做心脏手术，吴旻洁任代理总经理。

吴清友和女儿，来源：21世纪商业评论 黄明堂

“诚品公主”吴旻洁的掌舵时代，由此开始，却不顺遂。

初期，她主导的信用卡会员制和供应商相关制度改革，均引发强烈反弹和争议。相较吴清友，吴旻洁的运营打法“更加务实”，且提出将诚品部分书店面积，改为百货。

2006年开业的信义店，6层楼中有2层为书店，其余4层为百货商场，诚品负责以其品牌招引客流，让专柜入驻，双方分享经营收入。

而比信义店晚两年开业的诚品勤美诚品绿园道店，则首次开启经营代管模式，往地产商方向再迈一步。

吴旻洁“大刀阔斧”的改革，激起了连锁反应之一是大批诚品老臣出走。其中诚品创始人之一廖美立、前信义店店长罗玫玲先后于2007年、2008年离开诚品。

但吴旻洁选择步履不停，其在出任诚品副董事长兼总经理的2010年，诚品书店母公司诚品集团切割旗下通路和餐旅事业群成立了诚品生活。

诚品生活，定位为生活产业与文创平台，2013年在台湾证券交易所上市。值得注意的是，招牌诚品书店，并不包含在上市公司资产包里。

上市后，财报显示诚品生活业务和营收模式，具体切分成三块：

 图片来源：诚品财报

上述三大业务中，通路事业是核心命脉，营收从2013年的24.45亿新台币，波动上升至2019年的41.31亿新台币，在总营收中的占比始终维持在70%以上。

与上市同步筹备的，还有诚品的“走出台湾”战略。

2011年底，诚品在台湾的门店已达38家。市场趋于饱和，叠加着后金融危机时代的低消费欲望，吴旻洁力推诚品外拓，且得到吴清友的认可。

为给女儿开路，即使病痛不断，吴清友依然亲自奔波。文化产业蓬勃发展的中国大陆市场，是他考察的重要之地。

领着高管团队拜访了大半个中国，吴清友选定了苏州金鸡湖作为诚品的大陆首站。苏州诚品是诚品首家自持物业的门店。5.6万㎡的商场中，诚品书店占1.5万㎡，另有两栋塔楼共76套高级公寓出售。

打开了第一道口子，其他地区的扩店持续推进，并陆续探索出租赁经营、合作开发、品牌授权、顾问经营等运营模式。

品牌授权、顾问经营是吴旻洁极力倡导的轻资产模式。这一模式被用在2019年开业的东京本桥店，合作方是日本四大财阀之一的三井不动产。

一路磕磕绊绊，在父亲吴清友的护航下，吴旻洁渐渐走出了属于自己的诚品之路。虽是离不开“诚品”这一大IP，但已然跳开了父亲之光环。

2017年7月18日，吴清友因心脏旧疾辞世，享年68岁。这一年，诚品书店28岁，正是吴清友迎接女儿降生时的年纪。时光轮回交叠中，诚品的“吴清友时代”正式落幕了。

突然孑然一身，吴旻洁多少有些慌乱。因为她闯出的这条诚品新路，不是片坦途。2013年-2017年，诚品生活的营收从34.26亿新台币增至42.77亿新台币，但增幅却呈倒V形。

父亲过世后，吴旻洁想起了2009年猝死的哥哥吴威廷。她做了一个梦。明明是16楼，电梯竟飞也似地，一下子到七八十层；电梯间里，身边陌生人一个接一个踏出门外，等她也想出去却发觉身旁半个人影也没有。阴暗无光的铁盒子，就她孤身一人，无力冲向外头……

大梦醒来，她不能后退，只有往前冲。

03

诚品的吴旻洁时代：赚钱仍是个难题

2017年，吴旻洁39岁，接任诚品董事长。父亲创立诚品那一年，也是39岁。

承着父亲“诚品不许失败”之寄望，吴旻洁在自己的诚品之路上负重前行。

规划了诚品十年全通路计划，此后，诚品开始上演：电商“转骨运动”、激进拓店策略和业态升级、文创投资战略。

吴旻洁认为，“未来不是过去的延伸”，将应用新科技推动大型“转骨运动”：诚品将发挥实体通路平台优势，结合数位个人化服务杀出重围。

与电商突围同步，开店节奏堪称激进。2018年，诚品连开7店，包括1家物业旧改店和6家新店。

其中，2018年9月30日开业的诚品生活南西店，是诚品进入“吴旻洁时代”后的第一家店。她说，要做出“让吴先生觉得不丢脸的作品”。至2019年底，诚品全球门店数达到50家。门店业态升级方面，以台北信义店为例，2018年以“知味市集”引入了生鲜业务。

门店运营之外，吴旻洁明确提出，要做文创界的创投，锁定有特殊配方、连结土地人民、有故事的品牌。

诚品expo是一个覆盖全生命周期的创投平台，分播种期、萌芽期、孵育期、发展期、成熟期五个阶段，目前已网罗超200个新创设计品牌。大致路径：物色品牌，培养长大，在海内外进行扩张。

两年已过，吴旻洁的诚品大计确实带来了营收增长，从2017年的42.77亿新台币，升至2019年的53.24亿新台币，增幅从低谷0.4%升至17.2%历史新高。

可盈利能力没有根本改观，诚品生活多项指标急剧缩水。2017年后，归母净利润增幅连续两年为负，其中2019年为-32.85%；负债率突破90%，流动比率低至0.71。而最重要的净资产收益率（ROE）逐年下降，从2013年高点28.18%，降至2019年的17.04%。

转入2020年，新冠疫情来袭，诚品生活雪上加霜。

第一季度归母净利润为713.8万新台币（约合171.6万元），较去年同期下滑九成。吴旻洁预计，要到下半年才会回血。

关店潮随之而来。南安平店、台东店、高雄医学院店先后于3月、4月、5月闭店。至5月31日，代表诚品“精神信仰”的墩南店关闭，由信义店接棒。同日，诚品士林店也宣告落幕。

而6月，曾被寄望为深圳的文化绿洲的深圳诚品生活传出年底撤场的消息，商户被停业、停水、停电，纠纷不断。至今官方未正面回应。至本月底，诚品计划关闭6家门店。

“用力关”，是吴旻洁表示规划的诚品下半年，“仅为经营调整，并非不看好市场”。她预计下半年还会再关1-2家店，除了租约到期的店面外，一些在百货公司高楼层、面积小的店、及比较老旧的社区店也在考虑范围内。

截至2020年6月，诚品书店官网显示，旗下剩余44家店。不断袭来的质疑声中，吴旻洁的诚品之路再次被搅乱。

这次，总想逃避父亲影子的她，又想起了父亲。“如果是他，他会怎么想、怎么做？”

带着这个“指引”，她把诚品做成了横跨书店文创、百货商场、投资孵化的“野心家”。可没人可以验证，如今诚品的模样，是不是吴清友所想的、所做的。

但有一个可确定的事实是：吴旻洁时代的诚品，赚钱依旧很难，且可能越来越难。