国货“狠”起来，连国外大牌都害怕

遭遇疫情黑天鹅，实体经济深受重创。“全国两会时间”，亦被行业视为实体经济复苏与转折的一个重要信号。

近日，国家发改委在《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》中，提出要“保护和发展中华老字号品牌”，并通过持续办好“中国品牌日活动”，塑造中国品牌形象，提高自主品牌知名度和影响力，扩大自主品牌消费。

为此，赢商网将推出“国货当潮”系列文章，本文第一篇，聚焦国货的崛起与发展。

有一种fashion，叫“新国货”。

新，是相对的。中国百年近代史上，“国货”从未缺席。件件老字号，穿越时光，回到了21世纪，谓之：国货回潮。不是复制粘贴，而是“再生再来”。

1931年生的百雀羚，在列强入侵炮火轰隆中，创下一段不可复制的“商业奇迹”——自诞生，从未停产。

满场的中国元素、笔锋干练的“李宁”LOGO、一针一线的苏绣、番茄炒蛋配色，“国货”李宁归来，潮爆世界。

图片来源：李宁官方微博

大白兔香水、凤凰单车T恤、英雄调制鸡尾酒纷纷上线，老字号新颜新妆。Z世代们只因在人群中多看了它一眼，就再也没能忘掉它容颜。

与老物件同台竞技的，是新锐国货。它们是21世纪新生儿，没有与旧岁月有关的回忆、故事，追赶最时髦的潮流与最个性的人群。

它们速生速长，在社交媒介的大染缸中，趟出不二之道。完美日记、Home Facial Pro、WIS、稚优泉、小米们，迅雷不及掩耳；买国货、用国货、晒国货，“国潮青年”朋友圈日常。

“新国货”燥起来背后，则是时代发展、国家变革、和几代中国人对生活的梦想和脚踏实地的追求。

 01 

“旧国货运动”，国潮觉醒与世纪进阶

“中国人要用中国货！”二十世纪初的中国，第一次国货运动广告语，一语中的。那时，洋货入华，横行不止。国内手工制“土货”，颇受排挤。

国门渐开后，近代资本主义在萌芽，近代工业企业雏形已定，“机器制造”不再是洋货的专属名词。仿照洋货，区别土货，国货登台。

接连上演的抵制美货（1905年）、抵制德货（1908年山东青岛）、抵制日货（1909年东北）等“抵货运动”刺激着“国货思潮”继续觉醒，如江底暗潮，不时涌向江面。

两厢对照，一些先进人士意识到“不振工艺，不精制造，而徒倡用土货以示抵制，此无价值之言也”，土货必须“改良形式，精美其物质”。

涌动的国货思潮，找到了落地方向。据《时报》记载：“自抵制美约之风潮起，花旗（美国）面粉大为滞销”，汉口出现中国商人集资办面粉厂。

至民国初年，大批国货店号先后开张——上海华粹国货公司（1912年）、天津工业售品所（1912年）、上海女子植权公司（1913年）、隆泉公记号（1915年）。

在1917年《国货调查录》（第四册）上刊登的国货商店，除上述4家外，另外同昌丝绸公司、中华国货公司等26家，国货盛于全国。

背后有国家政策推动，亦有国货团体——中华国货维持会等的助攻。张謇1913年出任全国农工商总长后，多次呈文革税制、扩渠道，以“维持国货”。1914年请免土布税厘，1915年又请免七种自制工业品关税，以利国货PK洋货。

而中华国货维持会自1911成立后，为倡用国货，奔走不已。

进入19世纪20年代，工业资本家代替商业资本家掌舵国货运动，而部分银行家的入局，则在30年代将国货运动推上新高点。

彼时，国货企业因日本入侵东北及国内连年灾荒，深陷困境。混乱时势，造就了“国货英雄”张公权。彼时在中国银行身居要职的他，联合各方成立了中华国货产销会，推动国货生产和销售，搭建国货推销网。

国货走出了特定圈层，渗入社会各阶层。上海国货汽车游行大会、南京国货提灯大会、上海妇女国货年，学生国货年……国货公司好机会来了，此间繁盛立于产、销、金融三方合作之基上。

可好日子并未持续太久，30年代中期日本侵华野心毕露，国货们的大好坦途被截断，困顿之景延续至抗战胜利。战争结束，转机依旧未现，国货销路继续萎缩。

待到新中国成立，国外对中国采取经济封锁，第一次国货运动赖以存在的经济、社会基础轰然倒塌，在时代转场中安静结束。

往后近30年，中国零售行业在时代滚滚车轮中换了容颜，不再青涩。国货振兴的呼声，激荡着改革开放大潮而来。

公众认知中，中国第二次国货潮起于1984年，邓小平第一次南巡。那是个火热年代，经济特区活力爆棚，重重叩击着邓老。挥手之间，14个沿海港口城市接上了世界的运行轨道。

一群“92派企业家”，以拓荒者姿态，一头扎进变幻莫测商海洪流。柳传志、张瑞敏、王石、刘永行、刘永好、南存辉、马胜利、李东生、李经纬……

他们不再迷恋机器轰鸣的“制造工厂”，盯上了互联网、地产、贸易、金融等等多元的造富路径。有实物，或只有数字。92派们上演了另一出国货运动潮。

他们可能不是千禧年前夜最亮那颗星，但却为中国迈入高速运转的21世纪，定了个基调。新纪元，“中国制造”玩得不再是循规蹈矩，而是创意惊叫。

 02 

站在十字路口，时髦“新国货”燥起来

第二次国货潮偃旗息鼓在1998年，亚洲金融危机突袭，朝狂奔的世界泼了盆冷水。

那时的中国国货常被贴上“粗糙”、“廉价”、“抄袭”等刻板标签，高频关联词还有“脏乱差”制造工厂。

国货式微，“洋货”横行再起。硝烟不息的品牌战、价格战、规模战、市场战，前者一直弱势，可百年积攒下来的韧性犹在。

2015年，中国出现了供需结构性失衡。大批本土企业瞅见了新消费时代、新消费群体那些迫切但难以满足的购买欲望。

第三次国货潮来袭。国货美妆，率先发车。不走传统线下渠道之路，它们以社交媒体（天猫淘宝、京东苏宁、微博B站小红书、抖音快手等）为切点，迅速刷屏各大种草平台，抓住年轻人的眼球。

“一夜出圈”的完美日记，给新锐国货品牌们铺就了一条“造富”路径：始于单品，长于社交媒体。

它们善于洞察高潜力细分市场，正中靶心；它们有与生俱来的互联网基因，有性格，主打“颜值即正义”；

它们打高性价比的“亲民牌”，玩网红营销比巧实力……

“今年（2018年）双11是重要的分水岭和节点，让更多人看到新锐品牌的机会和可能。”就这样，2018年成为新锐品牌元年。

2018年“双11”，完美日记总销售额天猫彩妆榜第二，国货美妆第一；洗护类“黑马”阿道夫，天猫销量9710万，同比增长242%，成为国货洗发水类目TOP1；自然堂总销售额5.33亿元，摘全网国货美妆桂冠……

紧跟美妆，服饰、鞋履、餐饮届的新锐国货玩家，亦不乐乎。JNBY、钟薛高、喜茶、奈雪的茶、文和友……“中国制造”，成了它们行走的广告语。

即看即买的新供应链，国家战略与巨头推手叠加的新红利，借线下店撬动品牌，借社交力刷屏获客的新渠道，新锐国货们要的是NEW PLAYER的刺激感。

只是，“燥起来”这三个字，从来没有严格的年纪区分，老字号国货同款适用。刚过去的上海“五五购物节”，老字号争奇斗艳，变变变为时髦“新国货”。

乔家栅包子绝配咖啡，承包你的下午茶；混搭派南翔小笼包，在可可与香菇的味蕾碰撞间，串联东西；“上海药皂”、“中华铅笔”、“白象电池”……曾经的十里洋场，穿行在回忆故事中。

有故事可讲，有回忆可撩，是老字号的资本。它们曾被淹没于时代洪流中，缺少与世界、与年轻人的连接通道。

等待崛起，等待着“中华国货维持会”式样的伯乐，等待着政府如矩目光。2017年，国务院定5月10日为中国品牌日，以“强化中国设计、中国制造，凝聚中国力量”。

打破对“国货”的偏见，李宁在纽约时装周上逆袭称王。国潮，这个传说中代表中国本土潮流的字眼，惊动了世界。

在这里，把老字号们推向世界舞台的伯乐，是天猫。2018年，天猫“国潮行动”出街，近2年先后抱团纽约、米兰、巴黎三大全球顶级时装周，持续向全球时尚圈输送中国品牌。

老字号跨界嗨玩，“国潮行动”不打烊。徐福记×塔卡沙 （中国独立设计师品牌）跨界潮服、德芙×何方（中国独立珠宝设计师品牌） 的巧克力项链、周大生×吱音合作设计的新中式家具风格系列首饰……

将脑洞进行到底，2019年阿里零售平台推出脑洞实验室在线互动产品，趣味互动，模拟不同品牌、设计师、IP之间跨界创意。

到了2019年，“国潮行动”有了个升级版本——“新国货计划”。

这一年，天猫上134个在销国产品牌年销售额过10亿；

52个老字号品牌年销售额过亿，上海、北京、广东、浙江、四川最多。

严肃的官媒们，调皮起来了，与国货一同下场玩耍。人民日报官方淘宝店与李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐发布“系列报款”；央视段子手朱广权去了“带货一哥”李佳琦直播间，“小朱配琦”为国货代言。

斗转星移间，那团厚厚盖住国货的阴云散了。山河明朗，心生灿烂。当天猫向全世界宣告：2020年，中国人的购物车中，每10件产品就有8件是国货。

一个令人惊喜的现象出现了：国人的消费自信、文化自信回来了！

 03 

国潮当打之年，始于“国货开始变好了”

惊喜的到来，不是空穴来风。有两大标志事件：中国人均GDP突破1万美元；中国首次超越美国，成为全球500强企业数量最多的国家。

踏过“历史性的一刻”，国潮驶入当打之年，重演着曾经欧美、日本的一些慢动作。

毫无例外，欧美、日本本土品牌大爆发背后，都有人均GDP过万这一关键风向标。

“人均GDP近万是重要指标，意味着消费能力的跨越；而移动支付、线上线下融合等新业态的出现，带来了更高的消费需求和频率。”这是一个来自中国的新锐旅行箱品牌的敏锐感知。

一如上世纪80年初的日本，人均GDP过万后，消费者狂追LV、香奈儿、奔驰等欧美大牌同时，本土消费品牌高调崛起。日货技术、产品力的强势输出，叠加着本土意识觉醒、文化复兴，日本“国潮”浩浩而来。

无印良品、优衣库“日式极简美学”风靡全球；资生堂以“高端CPB、IPSA+平价安耐晒、Za、水之印”美妆组合对垒着欧美前辈；匹脱缰的野马SONY奔走出海，一扫日货之劣质感。

民族自豪感的陡然升温的日本品牌，冲破重重桎梏，敢于向世界说不。今日之中国本土品牌们，像极了彼时的日本。

“洋货”的神秘感在消失，国货得人心终离不开“有品”二字。有品牌，亦有品质。一个完美日记的忠粉，翻开梯田眼影上妆后，会自信地在朋友圈PO图：国货，开始变好了。

2010年，麦肯锡在中国做过一项调查，有45%消费者赞成“一分钱，一分货”，与之相比，在美国和日本这个比例分别只有16%和8%。

品牌带来的身份、社会认同，驱使着中国人如潮水般涌向国际大牌。而彼时，“中国制造”是个存在感弱，且略带负面的品牌标签。

六年后，麦肯锡再发《中国消费者调查报告》，一些变化发生了。消费市场分化：

高端产品，国际品牌依旧占主导；

大众产品市场，本土品牌相近甚至更优的产品质量、价格“出圈”了。后者，以立体、热情的品牌形象稳稳勾住了Z世代。

随着国货质量的提升，品牌作为质量标签的意义逐渐减弱。“国货之光”，在回潮。买国货，不需要标榜“爱国”，是自发、理性的行为。“买它只会因为它好，而不是因为它是谁。”

比起情怀，“成分、技术、升级”才是国货真正的扛打秘密。而关于这点，百年之前，孙中山先生已指出过明路。

“洋布便宜过土布，无论是国民怎么样提倡爱国，也不能够永久不穿洋布来穿土布……生产中不断改进，做到物美价廉，才能真正立稳脚跟。”

这样的时代往复中，国货回潮，再生再来。生生不息，皆为有品。