泡泡玛特上市前夜，千亿潮玩市场开始分化

“盲盒真的只是一种悦己消费。”

厦门的KP是个已经进入退坑状态的老玩家。从专程冲到北京展会、一场掷金34万购买潮玩，到现在开始在各个平台出手自己的收藏，他见证了盲盒市场在2019年的大爆发，也见证了2020年被疫情浇得有些透心凉。

随着疫后消费谨慎度的提高，不仅仅是玩家自身意识到了对于潮玩态度的转变，不少品牌也发现了消费背后的冲动在退潮。

但有市，就有价。

盲盒的高溢价仍然存在，泡泡玛特等品牌，开始冲击上市。每一场风暴带来的，不仅是击退泡沫，还会划分出行业里更深的分水岭。

01

潮玩工厂，产能腰斩

“整个行业一直到四月份，都没有恢复到顶峰时期的生产力。”

国内新锐潮玩品牌寻找独角兽的销售总监刘麒告诉「电商在线」，国内行业的生产工厂，基本都集中在广东东莞一带。

春节工厂放假，紧接着的是疫情在国内全面爆发，大部分工厂都直接进入了停产。原定的复工计划一直在延后，2月延到3月、3月延到4月，“疫情影响下，整个工厂的供应能力，基本上是‘腰斩’的。”

主要原因，在于工人迟迟无法全面到岗复工。

对于潮玩的供应链体系而言，最依赖的就是人工。

一个看似简单的盲盒娃娃，设计上会涉及一百多道工序。其中主体部分的生产可以通过流水线，但细节的喷漆、组装，都要靠人工来完成。

“我们说盲盒是潮玩的一种表现形态，而玩具本身就不是自动化非常高的行业，因为它的细节比较多。”刘麒介绍说。按照他的说法，盲盒属于入门产品，大型的潮流玩具会有无暇需求，因此还会面临较高的报损率，这也是成本和定价较高的原因。

在这样的生产需求和形势下，包括盲盒在内的潮玩行业，整体都面临着供应链的考验，甚至一货难求。

而在供应链问题之外，潮玩的聚集地——展会，也是今年最令人头疼的问题。

KP告诉「电商在线」，线下的潮流展会，才是爱好者们交流和交易的据点。

“去年北京8月份的BTS（北京国际潮玩展），从很早就开始排队了。”专程从厦门赶去参加的KP入手了不少展会上新发布的系列。

跟抢购AJ、椰子等潮鞋一样，潮玩的限量款产品，也会在正式发售前，抽取购买资格。而没有摇到的粉丝，只能进入二手市场进行交易。潮玩展就为大家提供了很好的交流条件。

而对于新人设计师而言，展会是获取知名度和打响名号的最快途径。从线下积累起来的粉丝，往往会粘性更高、兴趣点更垂直。那些专程为此而来的爱好者，还会具有比普通消费者更高的购买能力。

“对于已经具有一定知名度的品牌来说，展会也会非常重要。”有三年从业经验的业内人士告诉「电商在线」，品牌新系列的发布往往会优先考虑展会。在国内举办的比如BTS（北京潮玩展）、STS（上海国际潮玩展）、TAC（潮流艺术展）等，都有明确的展会时间，“不少品牌会专门依此调整自己重要系列的发布节奏。”

但今年受疫情影响，国内所有潮玩展全部延期。

“国际性的展会有些没有推迟，但能否顺利参与还不太确定。很多国内展会今年已经宣布暂时延期到7月后了。”刘麒表示，后期的变动性仍然很大，这也是影响今年整个市场热度的重要原因。

02

冲动退潮，溢价仍在

数据显示，目前全球潮流玩具市场规模超过千亿美元，国内潮玩用户接近8000万。千亿市场的沉浮者们，是否还会掏空自己，换取心仪的玩具？

疫后最明显的结果就是，盲盒市场的消费冲动，有所退潮。

如KP所说，悦己型消费最大的问题，就在于“无用”。“潮流玩具并不太能时时把玩，多半是摆着，看个高兴。”在物质生活满足的基础上，年轻人会觉得钱财易得，快乐难寻。因此对于喜好的追求，愿意花更多的成本。

但是疫情之后，在“悦己”上产生的消费，开始变得谨慎。

“我们从市场反馈上来看，消费者的谨慎程明显更高。”潮玩品牌寻找独角兽的销售总监刘麒告诉「电商在线」，2019年无论是从复购频率还是购买件数上看，行业整体都是在快速发展的。

而今年消费者在回归理性，反而是一次性少量购买的客群在扩大。

“去年的人均购买件数在8件左右，今年新发的系列，人均购买件数差不多是7件。”刘麒表示。

数据足以反馈潮玩行业商业化，以及市场热度的变化。

就艺术品性质而言，“去年市场上传出的30倍、40倍的溢价，今年仍然存在。”

主要是因为，潮玩本身的艺术属性，会区别于市面上的纯商业化产品。

之前主打咖啡生意的瑞幸，就曾以刘昊然的形象，推出过系列盲盒。其中更多的价值，会在艺人经济的这部分上面。

通俗点来说，可能换一个设计风格，并不会影响刘昊然对瑞幸盲盒的带货能力。但假如把刘昊然换掉，原本的设计价值是否还能被市场关注到，可能要挂上问号。

“潮玩和明星衍生品中间，其实存在明显的区隔。”泡泡玛特CMO果小告诉「电商在线」，衍生品的附属性质，很难判定本身的设计是好是坏。但原本就基于设计而生的盲盒、潮玩，更像是艺术品，它们的价值链路更简单也更直接。

“行业的复购率没变，这证明真正垂直的消费者还在。” 泡泡玛特方面表示不予置评最近的上市传闻，果小只表示，泡泡玛特的销售情况仍在攀升。

对于这个领域，目前真正在玩的人群，仍属于小众。“小众就意味着门槛高。鉴赏能力也好，经济能力也好，这样的人群壁垒，其实对市场有一定的引导作用。”

03

考验带来新形势

当行业面临冲击，除了行业属性带来的减震，更多的还是呈现出新形势。

最明显的结果就是，在工厂长期停摆的情况下，已经有玩家逐步退出了市场。而泡泡玛特这样在国内率先进入行业的品牌，反而乘风有了即将上市的消息。寻找独角兽、52toy等其他国内新锐品牌，也在谋划下一步市场形态的拓展。

其中成立于2010年的泡泡玛特，目前已经正式签约的IP数量已有近百个。线下线上的销售占比在6:4。CMO果小告诉「电商在线」，目前泡泡玛特的一千多家线下网点，全部是直营。

其中直营门店占到150家，另有近千家机器人商店。出于对用户购买能力，以及对潮玩的接受程度考虑，这些线下网点大多集中在国内的一、二线城市。

别以为潮玩盲盒只是线下的生意。去年双11，泡泡玛特的天猫旗舰店销售额，达到8212万元。超越了乐高、万代、Line friends等知名玩具品牌。

和泡泡玛特路径不同的寻找独角兽，一直发力于线上。尽管整个行业都受到影响，但刘麒对于这个女性消费者占比达到7:3的年轻市场，仍然有探索的欲望。“在未来仍然以女性消费者为主的盲盒市场上，还是有很多和市场进行沟通的方式的。”

今年1月8日，寻找独角兽联合天猫首发上线了线上抽盒机，基于旗舰店2.0开放的购物小程序，商家能根据购物场景为消费者提供丰富的个性化服务，转化率高了10倍，复购周期缩一半。“当天就卖出了一百多万元，可以说盲盒的本本质还是抽盒机——去打开未知的体验。”

刘麒认为，这是对盲盒玩法的一种延伸和升级。开放购物小程序的方式，旗舰店2.0让品牌商家根据购物场景为消费者提供丰富的个性化服务， 

虽然和直接寄回一样，在购买前都不知道盒子里是什么款式，但在线抽盒的结果反馈，能够缩短消费者获得自己心仪款式的链路。

“举个例子，这个系列有ABCD款，消费者只想要A款。如果前两次抽到的是B和C，他就可以继续接着抽下去，直到获得A。”这是新玩法的逻辑。而过去盲盒寄出后，消费者自己拆盒，需要先等待快递，拆完不满意还要再次到旗舰店购买和等待。

不光是线上，刘麒透露，品牌在今年原本有布局线下的打算，疫情过后会逐步提上日程。

根据国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研究报告显示：天猫上有近20万消费者，每年花费万余元收集盲盒。购买力最强的消费者，一年购买盲盒甚至耗资百万。其中95后占大多数。

而线上还只是潮玩广阔消费市场的其中一个部分。

就连目前可以说是行业龙头品牌的泡泡玛特也表示，国内的行业和市场，还具有相当大的探索和发展空间。“我们对潮玩以及盲盒的潜在市场和未来发展，仍然抱有很大的信心。” 果小告诉「电商在线」。

经历这次疫情的洗礼后，处于两极的品牌们难免面临差距更大的命运。但市场和资源的强势整合，也许准备迎接的，是下一场更大的爆发。