是什么让牛仔鼻祖Levi's时隔48年再次IPO重回50亿大关？

时隔48年再次IPO

据Levi's消息，公司IPO规模为1亿美元，但CNBC去年年底报告称，此次IPO预计将筹集6亿至8亿美元的资金。它的12个承销商包括摩根大通（J.P.Morgan）、高盛（Goldman Sachs）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、美银美林（Bank of America Merrill Lynch）和花旗集团（Citigroup）等。

品牌希望通过上市抓住牛仔风潮回溯的机遇，Levi's上市正是这一趋势的体现。该公司在美国市场的业绩已连续11个季度实现增长，2018年销售收入增长14%，至56亿美元。净收入达2.83亿美元，未清偿债务从2011年的19.7亿美元降至10.5亿美元。

Levi's

Levi's由犹太商人Levi Strauss于1853年创立，最初主要生产帆布工装裤，后于1873年把他们生产的牛仔裤上所用的“撞钉”注册专利，标志着第一条牛仔裤LEVI'S 501的诞生，在1970年的美国几乎每个青少年都有一条Levi's牛仔裤。

在1971年上市后，Levi's 由于试图满足所有人需求而推出了非牛仔业务，导致集团的盈利不断下滑，随后Strauss家族的后代Haas家族于1984年以17亿美元的杠杆收购将公司私有化。在历经了近20年的销售低迷后，Levi's首席执行官Chip Bergh的带领下再次回到了健康发展轨道，连续第五个季度实现两位数的销售增长。

在与其它品牌或设计师推出联名合作系列的推动下，时尚度不断提升的也是Levi's重新获得年轻消费者喜爱的关键。

在2018全球品牌500强排行榜中，Levi's位列第111位。另据美国市调机构Morning Consult于5月发布的2018年度“美国消费者最喜爱品牌”榜单显示，Levi's是唯一入选的时尚品牌，消费者对其好感度达71.9分。

2018全年财报

在截至去年11月25日的2018财年内，Levi Strauss集团销售额同比大涨13.7%至55.75亿美元，按不变汇率同比增长12.7%净利润则与上一年持平录得2.85亿美元。该集团在财报中强调，上一次其年收入超过50亿美元是在1999年。

其他财报数据：

调整后息税前利润（EBIT）为5.42亿美元，去年同期为4.81亿美元；

调整后息税折旧及摊销前利润（EBITDA）为6.63亿美元，去年同期为5.98亿美元；

直销零售销售额同比增长18%；

批发渠道销售额同比增长11%。

按市场来分：

美洲销售额为30.43亿美元，同比增长9.7%；

欧洲销售额为16.46亿美元，同比增长25.4%；

亚洲销售额为8.87亿美元，同比增长8.4%。

2018全年Levi's增设了74家直营门店，全球的门店数量为777家。主要增长归功于欧洲地区的销售增长。

Levi's的总裁兼首席执行官 Chip Bergh非常满意公司2018财年的表现。他表示，无论是销售额或是毛利率都充分反映出集团开发新品类、扩大直销业务、增强与全球消费者互动的战略已见成效。中国市场依旧是未来发展业务的重中之重。中国占全球服装市场占比的20%，但目前 Levi's只有5% 的销售额来自中国，这意味着品牌在中国市场还有很大的发展空间。

为发力中国市场，上月邀请窦靖童与木村拓哉为Levi's® Engineered Jeans拍摄的全新“Free to Move” 广告片也是燃爆全场，网友高呼不知道该羡慕窦靖童还是木村拓哉。

日渐明朗的丹宁市场

分析人士认为，随着Levi's上市之际，牛仔市场的复苏或将成为品牌销售额飙升的驱动力。据欧睿国际（Euromonitor）的数据，2018年牛仔市场增长4%，零售总额超过1000亿美元。今年的秀场和街拍就能看出工装风格正在回溯，而伴随着工装风大火的丹宁时尚也正在回归。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国牛仔成衣市场前景及投资机会研究报告》数据显示：中国整体牛仔成衣零售市场的增长稳定，2016年中国牛仔成衣人均消费相当于美国牛仔成衣人均消费的约8.0%。在中国，大众市场在整体牛仔成衣零售市场占比最高，2016年达1333亿美元，占中国牛仔成衣零售市场零售价值的49.1%。

据中商产业研究院数据预测，受益于中国经济的稳定增长，2018年中国牛仔成衣零售市场规模将达2939亿元。

与此同时，Levi's的二手和租赁市场也正在兴起，由于丹宁服饰的网络准入门槛仍然不低，加入Rent the Runway租赁平台可以让顾客不必马上购买就能穿上新的款式，同时还能向顾客展示Levi's除牛仔服饰之外的其他产品，长远来看，这也促进了丹宁行业的可持续发展和对环境的保护。

以改造为风向的二手Levi's也成为了一种潮流，环保和可持续理念贯穿其中。原意是将两条甚至更多的二手旧牛仔裤重新设计改造，成为一件独一无二的古着单品。Re/Done（重做）品牌就是如此，从旧货市场收购来的Levi's逐一整理改造，让每一条牛仔裤都不一样。后也引申为经典改造，像是Feng Chen Wang19春夏的Half系列，就有一条有着多余的装饰性裤管的Levi's改造牛仔裤。

丹宁行业的落寞很大一部分原因就是太过于单一和网络门槛，而如今的风向更是佐证了经历了改造和潮流化丹宁即将强势回归。