与Raf Simons分手后的 Calvin Klein公布最新战略，数字化优先

上月，《华丽志》报道了著名设计师 Raf Simons 因不满创意权限被大幅削弱拒绝继续担任 Calvin Klein 品牌首席创意官一职，提前8个月与后者结束了合作关系。

12月初，美国时尚零售集团 PVH Corp 公布的2018财年第三季度财报显示：因 Calvin Klein 品牌表现疲软，集团2018财年第三季度业绩不及预期。当时 PVH 集团的董事长兼首席执行官 Emanuel Chirico 就直言 Raf Simons 重新定义的 Calvin Klein 并不受市场欢迎。

由于创意和市场营销费用同比上涨了1000万美元，及更多 Clavin Klein Jeans 促销推广活动，尤其北美地区，挤压了毛利率，Calvin Klein第三季度息税前利润同比下滑17.3%至1.21亿美元。

在提前与 Raf Simons 结束合作不久后，Calvin Klein 品牌 CEO  Steve Shiffman 在1月10日公布了三大最新关键战略调整举措，以应对时尚零售领域的快速发展变化。

首先，Calvin Klein 将以全新的名字、设计方法和创意方向重新推出 Calvin Klein 品牌的 205W39NYC 系列，Calvin Klein计划专注于将该系列与品牌其他系列相关联，同时扩大各个品类。

Calvin Klein并未公布具体名称，有关创意方向的新设计师是谁等更多细节，但称新业务模式将在传统奢侈品时尚的基础上做进一步演化，通过与不同社群建立联系，整合各方面影响力，以更快的速度向前发展。

另外 Calvin Klein 正在评估其全渠道战略，并决定于2019年春季关闭品牌位于麦迪逊大街654号的旗舰店。这家纽约Calvin Klein旗舰店于1995年开业。2017年，Raf Simons 上任近一年后便请艺术家Sterling Ruby 重新设计改造了该门店，以更好地展示当时重新设计推出的成衣系列205W39NYC。据房地产消息人士透露，Calvin Klein 去年还以每平方英尺852美元的价格续签了这家占地1.8万平方英尺的旗舰店的长期租约。

Calvin Klein 还表示正在评估新零售门店的选址，未来还将为客户提供更多新的线上及线下消费体验。

其次，Calvin Klein 的领导团队已经采纳了数字优先战略，并成立了一个名为“消费者营销组织（Consumer Marketing Organization）”的新团队。“消费者营销组织”的成立是为了适应当今消费者快速变化的需求，都是由高度专业的人士组成，他们将专注于消费者参与和购物者体验等新领域。

上周，有媒体报道称 Bvlgari（宝格丽）前全球通讯部门高级总监 Steven Waldberg 已经加入 Calvin Klein 担任消费者互动部门执行副总裁，这一职位是新设的职位。Steven Waldberg 需要负责的业务涉及市场营销、公共关系、沟通、社交和企业社会责任，向品牌首席营销官 Marie Gulin-Merle 汇报工作。Steven Waldberg的工作一部分来自于从品牌影响力营销和通讯部门前执行副总裁Rod Manley 手中接过的职责（Rod Manley 已辞职，跳槽至 Burberry 担任首席营销官），另一部分是全球整合营销执行副总裁Michael DeLellis 原先负责的部分工作，后者已经担任新职——战略营销计划和转型执行副总裁。

Calvin Klein 的最后一项关键战略调整举措是精简北美分支业务，包括整合品牌运动男装和牛仔裤业务，以增强品牌定位。此外，Calvin Klein还将整合电商和零售团队。

Steve Shiffman 表示：“Calvin Klein 长期以来一直以一种与文化相关的平衡艺术和商业的能力为动力，但这种能力常常会遭遇现状的挑战。时尚行业消费行为正在经历历史性的巨变，这是一个重大的增长机遇，我们希望在未来几年内品牌全球销售额能增至120亿美元。当下我们比以往任何时候都需要加倍努力，通过打造文化相关的产品和独特消费体验，满足消费者需求。”

在公布了 Calvin Klein 战略调整举措后，母公司 PVH集团（包括 Calvin Klein, Tommy Hilfiger 等品牌）紧接着又宣布上调 2018财年第四季度及全年销售额及利润预期：

预计集团2018财年第四季度销售额至少为24亿美元，高于原定预期

不按GAAP（公认会计准则）计，预计集团2018财年第四季度每股收益至少为1.75美元，高于此前预期的最高值1.6美元

预计集团2018财年全年销售额至少为95.7亿美元，高于原定预期

不按 GAAP（公认会计准则）计，预计集团2018财年全年每股收益至少为9.5美元，此前预期的每股收益为9.33～9.35美元

Emanuel Chirico 表示：“我们上调2018财年预期反映了我们多元化全球业务模式的力量。具体而言，尽管宏观经济及地缘政治环境动荡不止，但我们所有业务表现均好于此前预期。”

在上调预期的同时，PVH集团还表示预计未来12个月内因 Calvin Klein 重组所要花费的税前成本约为1.2亿美元，主要包括员工遣散费、库存清理、资产减值、租赁及其他合同终止费用。据悉，此次Calvin Klein重组涉及的裁员人数约为100名。