重回篮球圈的彪马打起了文化牌，发布一款篮球鞋反对枪支暴力

自从2018年3月宣布公司时隔20年后重启篮球业务，德国运动品牌彪马（PUMA）马不停蹄地签新人、发新鞋。这不禁令人好奇，篮球市场主体已经被耐克、阿迪达斯牢牢握住，而且功能性篮球鞋产品一直趋于降温，在这种背景下，彪马有什么底气能够从巨头对手们手上抢下一块蛋糕？

现在，彪马亮出了自己的招牌——文化。

“我们在20年之后重回篮球业务，我们最大的招牌就是文化，文化，文化，”彪马的全球品牌营销总监亚当·佩特里克（Adam Petrick）说，“篮球的发展不是只靠赛场上的竞争驱动，这项运动衍生和勾连的文化更有意义。” 佩特里克表示彪马将会持续关注社会正义，消除不公正现象。

12月20日，彪马发布了一款特殊的篮球鞋——彪马篮球鞋Clyde Court Disrupt的特别版本“Peace on Earth”。

顾名思义，“Peace on Earth”与和平主题相关。鞋子的设计中也融入了很多和平和人文的元素。鞋面由加入了羽毛纤维的纺织材料制成，花纹也模仿了羽毛纹理，代表的是象征和平的白鸽；鞋身两侧依旧是彪马标志性的条纹图案；承载起鞋身的外底呈半透明蓝白色，象征着蓝天。

外形上的心思还不是最精巧的地方。据Footwear News报道，消费者每购买一款“Peace on Earth”，彪马就会向特雷沃恩·马丁基金会（The Trayvon Martin Foundation，特雷沃恩·马丁在2012年死于一场枪击事件）捐款5美元，帮助消除美国常年不绝的枪支暴力问题。目前，这双“Peace on Earth”特别版篮球鞋在美国市场上的售价为130美元。

由于NBA联盟和球员的推动，篮球可能是职业体育中与社会话题联系最紧密的运动之一。发展篮球业务的品牌也会从这些角度切入，进行更好的资源串联和市场营销。

美国运动品牌耐克的代言人、湖人队球员勒布朗·詹姆斯就是一个对社会和政治问题非常有表达欲的运动员，多次公开评论种族、警察暴力等问题，还不惧与总统特朗普呛声。耐克也多次将詹姆斯的形象和理念与品牌的“平等”主题营销活动结合，获得了不错的社会反响；耐克在今年还因为启用引导NFL国旗下跪抗议行为的橄榄球运动员科林·卡佩尼克拍广告，获得口碑和经济上的双重回报（当然也有少量争议）。

回到彪马，重回篮球圈才几个月，但是彪马已经获得了一项得天独厚的优势。

今年6月，彪马宣布著名说唱歌手、企业家、流行文化举行Jay-Z（本名Shawn Carter）出任彪马的篮球业务总裁。Jay-Z主导彪马市场营销的创意方向业务，也会参与产品开发，并帮助品牌挑选合适的NBA球员和娱乐明星代言人。

Jay-Z成为了彪马的篮球业务总裁。

Jay-Z本人就是音乐、时尚、体育和流行文化结合性的标志人物，他在篮球圈还有这广阔的人脉关系，自己运营的经纪公司Roc Nation Sports也能在第一线帮助品牌搜罗代言和签约对象。

目前，彪马已经签下了2018年NBA选秀前15位新秀球员中的四人，包括状元艾顿，以及马文·巴格利三世。10月，彪马更是签约了全明星球员考辛斯。

彪马提供者球员的可能是其他品牌没法给的承诺——一旦签约，他们立刻会成为品牌火力最猛的宣传点，从签名鞋到营销活动，他们不仅能够感受到品牌的诚意，还能借助商业赞助传递自己赛场外的关注点。

根据市场调查机构NPD集团的统计，2015年美国市场上功能性篮球鞋的销售额达到了13亿美元，2017年这个数字下降了13.6%。穿篮球鞋的人中，关注脚感、弹跳、转向、缓震表现的职业运动员毕竟只是少数，大多数普通消费者不会对功能有极致追求，而一个好的球鞋故事、一个新颖的营销角度，可能更会吸引他们点击购买。