货卖不动，连毛线团都卖8.7万的蒂芙尼也要放下身段“亲民”了

最近一段时间，奢侈品行业可谓“水逆”来袭：

D&G身陷辱华风波，“放弃”了全球最大的奢侈品消费市场；

11月8日，巴宝莉发布上半年财报，全球销售额下滑3%；

11月27日晚，两家国内代理商“亏本清仓”，宣布不再代理阿玛尼业务；

11月28日，美国知名珠宝商蒂芙尼三季度财报不如预期，股价直线跳水...

记者注意到，蒂芙尼财报表现暗淡与中国消费者的偏好转变有着直接联系。CEO博格利奥洛也承认，蒂芙尼的业绩与中国消费者的选择息息相关。

不过，从更深层次的行业角度观察，历史悠久的传统奢侈品大牌普遍面临着时代变迁的压力。以80后、90后为主体的年轻消费者们更喜欢年轻时尚的潮流品牌，而对“传统守旧”的昂贵珠宝敬而远之。

正因如此，蒂芙尼也在进行战略转型，争夺“千禧一代”年轻人的注意力。只是不知道这个曾经连毛线球都能卖出8.7万元天价的大牌，能否真正放下身段，推出普通年轻人负担得起的“亲民”产品。

蒂芙尼三季度财报表现暗淡

本周三（11月28日），蒂芙尼公布了2018财年第三季度财报后，股价就迎来一场“雪崩”：周二（11月27日）收盘时还报每股104.93美元，周三开盘时骤降至每股93.51美元，暴跌11%；周四（11月29日）收盘报每股89.77美元，近两日蒂芙尼的股价已经跌超14%。

自8月初以来，蒂芙尼股价整体呈下跌趋势，逐渐抹平了5月22日以来的涨幅，近两日的大跌更是创下今年以来的最低位。

究竟蒂芙尼三季度财报表现得有多糟糕，让市场反应如此之大？按固定汇率计算，第三季度同店销售额增长了3％，只是这与分析师平均预期的增长5.6％相差较大。

截至10月31日的财年第三季度，蒂芙尼总收入达到10.12亿美元，较去年同期的9.76亿美元，上涨了3.6%。然而2018财年第三季度净利润为9490万美元，每股收益为77美分，这低于去年同期1亿美元的净利润（每股收益80美分）。

尽管市场并不看好，但蒂芙尼仍坚持其全年盈利预测不变，该公司预计全年利润在每股4.65美元至4.80美元之间，只是这一预测仍然低于分析师平均预期的每股盈利4.83美元。

财报表现不佳源自多重压力

“旅游业是（蒂芙尼）业务的重要组成部分，”CEO博格利奥洛向彭博社记者说道，“这是我们必须面对的现实。”在采访中，这位首席执行官承认销量表现不如预期与中国游客购买量下降有关，中国内地游客在美国、韩国、中国香港等国家和地区的蒂芙尼门店支出有所减少。

博格利奥洛更是直言道，“蒂芙尼（业绩）与中国消费者息息相关”。 事实上除亚太地区外，蒂芙尼在全球其他地区的同店销售均未达到预期。在世界奢侈品消费萎靡不振的背景下，中国消费者所占的比重也就更加重要了。

当然除了“中国因素”以外，网络购物的兴起也在逐渐改变着人们的购物习惯，奢侈品行业也首当其冲。

“鉴于移动设备的兴起，如今在像Instagram（图享）这样的社交平台上也能购物，这让消费者参与实体购物的意愿比以往降低。”数字营销专家安东尼·科斯皮托对时尚追踪杂志Glossy解释道。据Gloosy26日报道，在刚过去不久的“黑色星期五”，店内销售额同比下降了近2个百分点，而在线销售额则增长了近24%。

华尔街日报也认为，富裕的购物者越来越倾向在不同零售商间进行比价，即便是同一品牌的产品，有的网站的价格则更加便宜，他们对于某一商店的忠诚度已经大幅下降。

Bain & Company的数据显示，今年个人奢侈品（如名牌服装和配饰）的销售额下降了1％，这是自2009年以来的首次下降。随着购物者越来越多地将钱花在技术，医疗保健和旅行等类别上，珠宝便不是他们首要的“剁手”需求了。有些顾客可能选择购买Apple Watches而不是Tiffany手镯。

老牌珠宝商 积极拉拢千禧一代

尽管三季度财报表现暗淡，但是蒂芙尼CEO博格利奥洛表示这不是产品的问题，他对新系列产品非常满意。

这家于1837年创立的珠宝公司距今已有181年的历史了，早期有人称其为“旧世界的奢侈品”，认为该品牌过于传统和乏味，与年轻人显得格格不入。财报显示，为了拉拢千禧一代，蒂芙尼也颇费苦心。

近来蒂芙尼加大广告力度，发布新产品，并公布了翻新纽约旗舰店的大胆计划。最新系列也推出了吊坠和耳环这些价格更实惠的产品来满足年轻的千禧一代的需求。

除此之外，蒂芙尼也开起了“网红”咖啡馆，试图借此拉进与年轻顾客的心理距离，也让《蒂芙尼的早餐》这部电影的影迷们也多了一个“朝圣”的去处。

2017年12月，蓝盒子咖啡馆(Blue Box Café)在蒂芙尼位于纽约市第五大道和第57街的旗舰店开业。时隔56年，蒂芙尼的早餐终于不再只是荧幕中的画面。

蒂芙尼重新定位品牌形象以吸引年轻购物者的举措也确实取得了一定的成功。

“几年前，这个群体（年轻人）对蒂芙尼基本上漠不关心，认为这个品牌是老式的，与他们的需求和口味无关”， GlobalData Retail的董事总经理尼尔·桑德斯向彭博社说道，“在较短的时间内，蒂芙尼已经开始改变这种印象，并且证明了它能为年轻消费者提供新的东西”。