尊重世界不同文化，Dolce&Gabbana价值1.29亿欧元的教训

本周，在Dolce & Gabbana发布了一系列一位中国模特尝试用筷子吃意大利食物的视频后，许多人认为这是一种种族主义者的表现，而品牌创始人Stefano Gabbana的个人Instagram帐户上发表的令人反感的评论使得回应更加恶化，他将中国称为“屎一般的国家”并用Emoji符号来体现。 （品牌声称Gabbana的帐户被盗，那些争议性言论并非本人行为。 ）

在这一系列事件之后，中国本土社交平台上开始出现人们烧毁、撕碎或是用来擦拭厕所的视频来表达对于品牌的抵制。

由于嘉宾和模特们的抗议及拒绝出席，原定于21日举办，位于上海的品牌发布会被最终取消。 随后保安人员在北京和上海的Dolce＆Gabbana专卖店内外开始驻守。 中国外交部也就此事件发表声明称，应听取中国公众的声音。

截至周四，这场公关风暴已经开始影响Dolce＆Gabbana在中国的业务，品牌对于文化的扭曲及不当行为可能有着更加高昂的代价，因为该品牌的产品已被主要第三方卖家的商店和网站停售。 中国最大的电子商务巨头也停止了这一品牌的在线销售，全球奢侈品电商领导者Yoox Net-a-Porter也即将加入这一阵营，而在此之前，该平台曾将Dolce＆Gabbana列为其畅销品牌之一。 现在判断此事件所对品牌是否错会造成长期影响还为时尚早，但可以肯定地说，短期销售影响的可能巨大。

中国是今日奢侈品牌及其重要的市场。 根据贝恩公司的数据，中国消费者占全球奢侈品消费总额的三分之一左右，到2025年这一比例可能达到46％。而在2017年，Dolce＆Gabbana在截至3月份的财政年度实现了12.96亿欧元的收入 。据消息人士透露，该品牌在中国市场的曝光率可能远低于奢侈品同行，产品抵制通常不会持续这么长时间，尽管今日中国客户仅占Dolce＆Gabbana总销售额的20％，就算其中一半的消费者的持续抵制，也会使得公司损失约1.29亿欧元的销售收入。

就在周五，Dolce＆Gabbana终于在中国社交媒体微博及官方微信公众平台上发表道歉声明，表示：“在过去的几天里，我们反思了我们的言行为中国人民和国家带来了什么，感到非常难过。 我们的家人一直教我们尊重世界上不同的文化，并愿意请求原谅我们在诠释文化时错误的地方。”但公司花了这么长时间才发表完整道歉的事实也受到了人们关注， 而大多数关于此道歉视频的评论，为负面反馈。

当然，更广泛的问题绝不仅限于Dolce＆Gabbana在中国的失误。 全球市场的崛起和社交媒体的力量从根本上改变了文化解读模式，迫使企业重新思考其运营方式，并可能承担因为强大的社交力量带来的差评，使得品牌形象在一夜之间受到摧毁。

这个事件对品牌在中国乃至国际上的生意一定会产生很大的影响。

“我和我的同事一直密切关注整个事件的发生过程，非常震惊，不可接受，”《ELLE世界时装之苑》首席执行官兼主编晓雪对BoF说道，“这一事件对行业的警醒是：任何一个品牌，在开拓其他市场时，都应该发自内心地尊重他人的文化和民族情感。这是做好生意的前提条件。”

西方时尚品牌当然需要更多具有全球意识的领导者，他们要对多元文化地域有着更深入的了解，越来越多不同地域构成了今日品牌所服务的市场。 时装公司依靠像中国这样的市场占据了很大比例的销售额，但是有多少中国领导人在这些品牌的决策群众呢？ 任何现代组织都必须在其平台上提供更多元的文化代表。

随着Dolce＆Gabbana丑闻的爆发，中国的一些时尚行业领导者也强调了倾听当地团队的重要性，这意味着西方品牌过于依赖欧洲或美国总部主导的决策。 据消息人士透露，Dolce＆Gabbana在中国的当地团队成员曾警告这家总部位于米兰的公司不要继续进行引发争议的营销活动但这一意向最终被忽视。

“正如我一再公开和私下表达的那样，寻求进入中国并在中国扩张的西方品牌应该了解中国的文化情感，”《Vogue服饰与美容》主编Angelica Cheung对《女装日报》透露 “不应该是从总公司口述任何事情，通过倾听中国团队的意见和见解他们能够由很多收获。”

上海的公共关系和活动策划专家Melvin Chua（蔡伟志）也参与到了此次被取消的Dolce & Gabbana上海发布会，在其Instagram上写到：“尊重并聆听你们本地的同事们，不应因为他们的善良而随意处置 。 他们的成功就是你的成功。 过去几天的事件清楚地证明了不这样做所带来的不利影响。”

我们需要专门的高级别的倡导者为我们带来符合时代的文化阐述。 今年早些时候，瑞典快时尚巨头H＆M在发布其最新宣传照后遭遇了一连串批评，其中一名黑人儿童身着了一个印有“丛林中最酷的猴子”字样的连帽衫出现在宣传中。这张照片在美国、南非及许多地区的人们视为这是种族主义的表现。  但在道歉后，公司承诺任命一位多元化领导者来支持变革，并将Annie Wu任命为为多元化和包容性事务的全球负责人。

本周，该公司还将Ezinne Kwubiri任命为北美第一个包容性和多样性事务的负责人，以支持多样性和消除对种族，性别，年龄，性取向和残疾的偏见。

那么之后会有多少品牌将跟随这一举动建立更加包容的社会？