宜家加速推行多渠道零售策略 中国首家体验中心落地北京

图片来自宜家中国

11月1日，宜家在北京推出了它在中国的首个体验中心。这也是宜家推行其多渠道零售策略的最新举措。

至此，这个来自瑞典的全球家居用品零售巨头，在中国共持有宜家家居商场、订货中心、宜家网上商城、宜家体验中心在内的多个销售渠道。

首个宜家体验中心紧邻北京地铁一号线五棵松站，是在之前宜家北京五棵松订货中心的基础上升级改造而成。北京西红门商场是这家体验中心的支持门店，由前者负责商品的配送。

相比之前的订货中心，宜家体验中心的销售面积增加了近50%，约为1900平方米。除增加了产品的种类、家居解决方案展示外，还新增设了餐具和食品区、儿童乐园等区域。此外，与订货中心仅提供基本的提送货、安装等人工服务不同，新的体验中心增设了家居设计中心，能为顾客提供家居咨询服务。

记者在体验中心看到，通过家居设计中心配置的全新数字化互动屏幕，设计师可以更直观、形象地为顾客展示不同的设计方案。方便顾客挑选的同时，也节约了时间和沟通成本。

餐具和食品区 

据宜家零售中国区总裁Anna Paulak-Kuliga介绍，将五棵松订货中心改造为体验中心，是宜家中国在听取了消费者反馈后作出的决定。

实际上，早在2017年3月五棵松订货中心开业之初，就有数位消费者告诉界面新闻，订货中心展示商品较少，无法满足他们对沙发、床品等大件商品体验需求，最终还是需要到西红门或四元桥商场购买。

但无论订货中心还是体验中心，它们都是宜家家居商场的延伸，也是宜家多渠道零售策略的组成部分。而宜家体验中心还肩负着宜家探索全新的市中心商业模式“试验田”的任务。

今年8月，宜家在发布新财年计划时就曾提出：区别于宜家目前的门店大多分布在非中心区甚至郊区的布局，公司计划在今后几年建设更多“市中心店”，以此吸引更多城中客流。当时，这些“市中心店”的具体形式还在商议中。

把五棵松订货中心变成了体验中心，宜家只用了两个多月。而这种改变还只是个开始。

对离开宜家零售波兰总裁职位不久，今年9月才移居中国、出任宜家零售中国总裁的Paulak-Kuliga来说，她最大的体会之一是，在中国市场上，不仅做什么都要快、还要讲求灵活性。除了“到消费者愿意去的地方开店”外，她甚至无法给出宜家体验中心的标准配置、及接下来的具体开店计划。

“宜家中国2019财年的重点，是多渠道零售和线上线下的融合，这需要有不同的商店模式去满足消费需求。五棵松订货中心被体验中心代替，并不代表宜家以后就不再开订货中心了；即便是新推出的购物中心，几个月后也可能会大变样。”Paulak-Kuliga说。

作为多渠道零售策略的另一尝试，宜家在线上展开的动作一直颇受外界关注。10月23日，宜家网上商城上线，覆盖了中国内地的149个主要城市。与之相配合的物流配送网络也正式启用。此前，宜家于8月27日上线微信小程序“快闪”店。据宜家方面介绍，该“快闪”店在24小时内共计获得220万访客、2895个订单，销售了2952个产品套装。其中45%的订单来自没有宜家商场的城市或地区。

但对于宜家下一步是否会跟第三方平台合作，Paulak-Kuliga没有给出正面回复，仅表示“公司对中国目前在电商业务上的表现是满意的。外部合作方面，将以开放的心态探索更多平台。但建立合作关系之前，更希望先从对方身上获得经验。在此之前，宜家中国会继续改进自己的官网、建立并完善包括电商、物流、商场等在内的宜家自己的体系。”

过去几年里，宜家在中国的业绩获得了增长显著，但与早先相比，销售额增速已略有放缓。2018财年，宜家中国预计销售额超过147亿人民币，同比增长9.3%。在此前的2016和2017财年里，宜家中国的销售额增速分别为为19.4%和14%。

Paulak-Kuliga没有评价宜家中国此前的表现，但她肯定“今年将是宜家突破的一年”，公司将加快多渠道布局，投资力度也会是入华20年来最大的。

按照计划，2019财年（2018年9月1日到2019年8月31日），宜家中国将在徐州、天津、广州、郑州、长沙和贵阳开出6家新商场；南宁、福州、青岛、上海临空和昆明商场也陆续开工。这样的开店速度，在宜家全球都绝无仅有。

目前，在宜家的版图上，中国是除瑞典以外，唯一一个拥有完整价值链的市场，涉及产品设计、测试、生产、采购、仓储及配送、零售、置业等各个领域。宜家零售中国在上海、北京、成都、广州、深圳、南京、大连等城市开设了25家商场、1个提订货中心和3个分拨中心。