谁还记得真维斯？线下线上割裂有着深刻的教训

这是一个速成的时代，也是一个速朽的时代，三年冒出一个拼多多，五年垮掉一个真维斯。

裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%，就是2013年以来真维斯的真实写照。

作为曾经的“中国名牌”，它一度是各大商场招租的vip，今天却只能在三四五线城市看到它的身影;早在2009年，它就开始触网，铺设电商渠道，但是至今也没有什么起色。

真维斯不是个案，它的没落，代表了一批坐享时代红利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无奈地退出舞台。

1、为设计和理念买单

每年8月中旬，就到了上市公司发财报的时节，那些生意惨淡的公司纷纷想方设法“管理”市值。

真维斯业绩连年下跌，去年亏了4600万港币，今年上半年前五个月，更是一举亏掉4500多万港元。8月3日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。

此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后，旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

看来，真维斯这个已经46年的老品牌，真的卖不动了，更拉不动上市公司的业绩了。

立志要做“中国GAP”的真维斯，2004年销售突破18亿的时候，就制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。

当时，无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破50亿港元，2012年巅峰时期最高营业额不过49亿港元，并且从这一年开始业绩连年下滑，到2017年中国大陆营收仅为16亿港元。而当初进入中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。今昔对比，换了人间。

官方解释：除了线下竞争激烈，网上电商急速增长侵蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三、四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响，2017年真维斯加盟商关闭200家门店。

早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者，GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的附属角色。

独立运营的森马电商2017年网上销售额超过50亿元，相比之下，真维斯的电商战略无疑是失败的。

2018年7月，真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后，用新奇的笔触撰写了一份报告，其中提到：“结合线上和线下业务，无现金消费模式，方圆三公里范围半小时内送达，提升客户体验”。这个1989年就开始信息化建设的企业，在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。

2、坐享时代红利

真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。

1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

香港休闲服装品牌进入大陆之前，中国人选购服装，无非个体服装店和国营百货公司，决定购买一件衣服的时候，首先注重的是价格，然后才是面料、质地、款式和做工，对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了，真维斯们抓住了这个需求。

真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受尊敬。因此很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖十几万元。

随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降20%以上，他们还在这里建造了真维斯中国大陆的总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所.

而此时的中国大陆，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马，“小荷才露尖尖角”的追随者，从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并最终蚕食掉它们的市场份额。

3、真维斯下乡

杨钊、杨勋祖籍惠州，家里人口众多，吃不炮饭，于是偷渡到香港讨生活，在制衣厂没日没夜的打工。1974年，兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。与很多白手起家的创业者一样，拼命与时间赛跑，是他们存活的唯一理由。

那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购，550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高3倍，他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金，也震惊了香港制衣界。

因此，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的oem订单，其中就包括GAP。“Gap在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。”他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的gap，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

2000年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑，母公司的股价也随之跌落。

杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。

为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。

当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间;当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗?当杰克·琼斯在天猫上屡创新高的时候，真维斯的电商在忙着去库存。

今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很看看到它的身影了。

加盟商最少花费25万人民币，就可以开设一家真维斯门店，问题是，还有人愿意加盟吗?