社交媒体的出色成为了熟龄品牌Benefit的不老秘诀

美国旧金山——42年前在旧金山教会区（Mission District）成立的化妆品牌Benefit，早在Instagram问世之前就已叱咤美妆行业30余年。虽然是个老品牌，但品牌今天正在对眉部产品加倍下注，成功保持了其相关性。在今天这个自拍成风的年代里，眉部化妆品已成为了最重要的产品类别之一。

“你的基因决定你的眉毛。” Benifit首席执行官Jean-Andre Rougeot说道，1976年，双胞胎姐妹Jean和Jane Ford创立了品牌的前身The Face Place。除了销售专利产品，她们还提供如给蜜蜡修眉这样的快速美妆服务，1999年，二人将公司卖给了旗下拥有丝芙兰（Sephora）的路威酩轩集团（LVMH）。

但在过去五年，零售商发现，消费者们对眉部产品的需求正在不断扩大，而且产品类别不仅限于眉笔。最引人注目的是丝芙兰和Ulta，Benefit在这两家零售商开设了1000多家提供全方位服务的“眉吧”。年轻消费者痴迷于更粗、能让脸更有轮廓感的眉毛，为了让自己的眉毛更有型、更弯曲，他们用上了眉粉、眉胶、眉笔各式法宝。

2016年，为了迎合年轻消费者的需求，品牌决定扩大产品线，发布了一款共有45个SKU的眉部套装，内含九种从高光到眉胶的产品，应有尽有。根据市场调查公司NPD的数据显示，在美国眉部产品市场，Benefit目前占有25%的市场份额，仅次于Anastasia Beverly Hills。据知情人士透露，这个成立至今40多年的品牌在2018年的销售额有望达到15亿美元，其中的40%（6亿美元）来自于眉部产品和服务。

尽管品牌早已问鼎美国睫毛市场，但如今他们也正试图在眉部业务上胜过Anastasia。但从全球来看，Benefit的眉部业务无人能敌。正如Rougeot所说：“眉毛无国界。”许多产品在亚洲的受欢迎度要低于其他国家，但眉部产品在世界各地都很畅销，包括中东和南美洲国家。他说：“从规模上看，美国眉部市场是睫毛市场的72%。我们相信，两到三年后，眉部市场规模会变得更大。”

要在眉部市场战胜竞争对手并不容易，尤其是当他们都擅长利用社交媒体渠道宣传时，Benefit很难保持竞争优势。Anastasia正是其中之一，该品牌最近获得了私募机构TPG的少数股权投资，这笔资金将用于发展电商业务和全球扩张。

目前，品牌的竞争优势在于产品功效和巨大的零售分销网络。Benefit的触手已延伸到各个销售渠道，包括多品牌零售空间丝芙兰和Ulta、正在走向衰落，但仍是重要的销售来源的百货商店、外观讨人喜爱的机场自动售货机，这也很符合Benefit一直以来塑造的“艳俗”品牌形象，当然还有品牌自己的实体店和网店。

为了取得成功，Benefit必须持续改进其社交媒体营销策略，让更多的消费者在它的电商网站上直接购买产品。也应当不断优化产品线，从而满足不断变化的消费者需求。前不久，蕾哈娜（Rihanna）登上了英国版《Vogue》九月刊封面，又细又长的眉毛引人注目。如果说这里边有什么暗示的话，那便是审美正在发生改变，是时候推出新产品了。

Benefit X PBteen合作系列 | 图片来源：对方提供

为了给火热的眉部市场再添一把火，Benefit在8月7日推出了一款新产品：Brow Contour Pro眉妆套组，内含四支眉笔，售价34美元。该产品承诺，使用者只需轻轻勾勒一笔，便可让眉线定型。这几支眉笔虽然细小，但野心很大：据知情人士透露，品牌曾预测，在接下来的一年时间里，Brow Contour Pro眉部套装的全球销售额将超过1亿美元，其中一半来自于美国市场。

该产品未来为何会有如此出色的销售表现？因为Benefit肯定会动用所有基于影响力人士的营销手段，让Brow Contour Pro眉部套装风靡全球。在最近的一场产品发布会上，品牌邀请了62名嘉宾出席，举办地在Amangiri度假村，这是犹他州（Utah）最具特色、最受Instagram用户青睐的度假胜地。这场活动催生了400多条Instagram动态，为贝玲妃的Instagram账号带来了83000多名新粉丝。目前，品牌Instagram粉丝总数超过800万。（作为对比，最受千禧一代欢迎的Glossier仅有130万粉丝，而Kylie Cosmetics和Anastasia分别有1680万和1740万粉丝。）

不过，要论对消费者认知的影响，本周宣布的另一个产品项目远胜以往任何产品。这个产品系列内含20款产品，由Benefit与Pottery Barn旗下以千禧一代为目标顾客的家居品牌PBteen联手打造，从9月中旬开始在全美16家PBteen门店和线上渠道有售。试图借此将自己打造成时尚生活品牌，这在美妆行业并不多见。虽然一些品牌也完成了类似的转型，例如雅诗兰黛集团（Estée Lauder）的Aerin正以家居用品、配饰和美妆业务起步，以及Manzanita Capital的香氛品牌Byredo在今日也推出了皮具系列，但在市场触角和影响力方面，它们完全比不上Benefit。

时装品牌向其他业务扩张十分常见，不论目标业务是皮革制品、香氛产品、化妆品，还是家居用品。反观各大美妆品牌，它们似乎更加保守。Benefit美国营销高级副总裁Susan Kim促成了与PBteen的合作，她指出，这一现象正在发生改变。“我们从未将任何业务排除在外。”这个合作系列从装饰艺术的设计细节和20世纪70年代的华丽审美中汲取灵感，囊括了诸多化妆相关用品，例如实用的梳妆台和化妆箱，甚至还有承诺隔绝过氧化苯甲醛的防菌枕套。PBteen总裁Jennifer Kellor说：“我们非常欢迎可以带来新顾客的合作项目。”

毋庸置疑，这个合作系列虽不会像Brow Contour Pro眉部套装那样，成为Benefit的主打产品，但还是会有300名影响力人士提前拿到产品，参与宣传。尽管此次合作细节并未披露，但这些一次性用品看上去更像一场营销，而不是为了提高财务收益。

对社交媒体的出色运用，是Benefit取得成功的一大原因。但许多与它在同一时代创立的品牌，至今还未熟练掌握社交媒体这一利器。“Benefit有着十分强大的品牌形象，清晰的调性和相当高的顾客参与度。”追踪品牌社交媒体热度的数字平台Preen.me的首席运营官Haggai Klorman说道。话虽如此，在Klorman，与小众意见领袖和消费者的直接互动方面，品牌还有极大的提升空间。2017年底，通过分析点赞和评论情况，Preen.me得出结论，35%的Instagram互动内容与大众网红——粉丝超过100万的账号——直接相关。Klorman说：“他们应当让互动更加大众化。他们现在尚未渗透到消费者的社交活动中。”

对于这样的评论，Benefit市场营销负责人Kim可能会有不同意见。品牌曾表示，在与他们合作的影响力人士中，小众意见领袖超过一半，而且他们所产出的社交互动内容最多。例如品牌前不久举办的“Brow Search”大赛，与《美国偶像》（American Idol）风格类似，旨在发掘新一代社交媒体美妆明星。今年的“Brow Search”大赛收获了17000次搜索、4500个用户发布的Instagram动态故事，以及超过7400万次相关内容阅读量——比去年的比赛多出107%。

与许多品牌类似的是，Benefit也在社交媒体平台上建立了顾客反馈回路。（在社交平台Facebook，品牌就组建了一个秘密群组，小组成员由已签订保密协议的用户组成，测试品牌新产品，然后提供反馈。）在Kim看来这样的做法“消费者成了品牌真正的主人。”