J.Crew向快时尚看齐 结束连续长期销售下滑颓势

经历了业绩不断下滑与高层人事动荡后，J.Crew的商业模式正在向竞争对手快时尚看齐。

　　在截至2月3日的第四季度内，美国中端休闲服饰集团J.Crew净利润较去年同期的110万美元猛涨33倍至3660万美元，息税折旧摊销前利润则大涨64%至6460万美元，销售额终结连续12个季度销售下滑颓势,录得增长2%至7.126亿美元，毛利率为36.6%。

　　受税收费用及成本支出影响，去年全年集团净亏损1.25亿美元，总销售额减少2%至23.7亿美元，可比销售额下降6%，毛利率为37.6%。

图为J.Crew集团去年详细业绩数据

　　其中，去年核心品牌J.Crew销售额下降8.4%至18.5亿美元，第四季度销售下降4%至5.47亿美元;Madewell销售额大涨23.5%至4.21亿美元，第四季度销售额大涨32%至1.36亿美元;其他品牌销售额录得51.8%的高涨幅，达9992.8万美元，第四季度销售额猛涨41.5%至2763.2万美元。

　　首席执行官James Brett表示，随着集团转型战略的实施，女装门类强劲表现拉动整体业绩在第四季度获得两位数增长。未来将继续重点发展Madewell并扩大J. Crew的产品范围。

　　然而从品牌销售表现可看出，核心品牌J.Crew的销售增速仍明显处于落后地位。

　　成立于1983年，J.Crew曾以家族邮购业务起家，后凭借斜条纹棉布和简单精致的T恤衫成为畅销美国的第一休闲服饰品牌。1990年J.Crew销售额一度高达4亿美元，两年后通过与伊藤忠的合作进军亚洲市场，并将业务版图扩大至加拿大和法国地区。自2012年起，品牌一直在纽约时装周展出，同年也强势回归中国市场。

　　J.Crew用丰富的色彩演绎经典单品，再以中端价位出售的经营策略使其多年处于国内服饰领军地位。2013年，美国前第一夫人米歇尔·奥巴马曾穿着 J.Crew的开襟衫拜访英国首相，短短几个小时内品牌网站上价值298美元同款产品迅速脱销。

　　随着销量和知名度的双重提升，J.Crew前首席执行官Mickey Drexler的野心也在不断扩大。他随后开始对商品全面加价，意图将品牌升级至高端定位。然而，设计风格并未随昂贵价格转变，在无法获取高消费人群的同时，更直接导致J.Crew大批忠实客户的流失。

　　Mickey Drexler 在收到其消费者强烈反对的反馈邮件后，立刻召集团队商讨改革措施，但J.Crew最终采取转向低端制造和降价的措施造成了品牌定位不明晰。

　　2014年3月，J. Crew一度被传将以最高50亿美元的价格卖给优衣库母公司日本迅销集团，但由于价格分歧最终该计划无疾而终，而J.Crew也是从这时开始慢慢衰退。2016财年集团销售额一路下降6%至20亿美元，可比门店销售下降8%，到去年第三季度J.Crew销售额已连续12个季度录得下滑。

J.Crew曾受到消费者的狂热追捧，并一再引发抢购风潮，只因它是米歇尔·奥巴马的最爱

　　分析师Lisa Schemiser在《纽约时报》的一篇分析评论中写道，“J.Crew的女装如今已变得毫无惊喜可言，变得空白平淡、无方向性，既没有设计也不吸引人，或者这是J.Crew想要强调的休闲极简主义，但其衣服的定价对于年轻一代的消费者来说真的是太贵了。”

　　在转型策略上，J.Crew也逐步落后于竞争对手。

　　Mickey Drexler 于2014年称绝不会涉足运动服饰领域，当两年后在咨询公司建议下开始迎合年轻消费者对健身日益增长的需求时，加拿大瑜伽品牌Lululemon已在该市场占据领先地位。

　　零售业低迷与电商崛起的不断冲击下，在集团任职超过14年的Mickey Drexler 于去年6月卸任，接替其职位的是现年48岁的James Brett，他曾在Urban Outfitters、Anthropologie和JC Penney百货等公司担任过重要领导职务。

　　摆在J.Crew面前的问题除了产品毫无特色外，还有高达20亿美元的债务。James Brett在昨日财报发布后的电话会议上表示，其去年上任后首先要做的就是削减成本和偿还债务以减轻集团的财务负担。

　　值得关注的是，集团去年通过重组和融资将债务期限延长至2021年，且实现债务减少3亿美元，期间，J.Crew累计关闭门店50家。得益于第四季度现金流带来的积极影响，计划今年在其他市场增加10家Madewell门店和1家J. Crew门店，并关闭20家盈利下滑门店以精简实体零售业务，未来还将与Nordstrom等零售商开展合作。

　　在产品方面，James Brett创新式地从供应链入手，通过缩短产品开发流程并推出商品集中定价计划，更重要的是J.Crew打破季节性划分，开始以摇滚、波西米亚等风格作为每一季上新的主题，推出一年四季均可穿着的服饰。

　　首席运营官Michael Nicholson表示去年牛仔系列销售表现强劲，集团旗下品牌Madewell首次推出的忠诚度计划也取得了成功，会员平均花费显著增加。J. Crew同时在财报中披露去年实施的数字升级计划，包括个性化产品识别、当日在商店中提货、线上预定商品等多项服务。

　　净利润连续三年下跌似乎让市场失去了对J. Crew的信心，集团能否延续增长态势仍是个问号。但穆迪投资公司高级分析师 Raya Sokolyanska对其盈利前景持乐观态度，他认为通过为消费者提供更好的价值来改变业务并扩大产品的类别等举措都可从根本上对业绩作出改善。

　　截至2018年2月3日，J.Crew集团共有235家J.Crew零售店，176家J.Crew工厂商店以及分布于美国、英国、加拿大和香港的121家Madewell门店。

　　有分析指出，随着首席设计师Somsack Sikhounmuong去年9月突然离职，J.Crew无法在短时间内改变品牌风格，但从供应链入手效仿快时尚，至少能保证快速推出新产品为消费者创造新鲜感。