为使品牌年轻化 香奈儿4月开中国首家游戏厅快闪店

3月28日，北京商报记者获悉，法国奢侈品牌香奈儿将在中国开设首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店，于4月14日-23日登陆上海K11购物中心。同时，北京商报记者获悉，该快闪店相较于此前在东京开设的类似门店，中国版将增设“Coco cafe”。香奈儿近来频繁尝试快闪店模式，此前开设了Chanel Beauty House及Coco cafe等多业态快闪店。第五大道奢侈品网创始人孙亚菲分析表示，香奈儿布局多元化业态门店，是为了使得品牌形象显得更具年轻化，增加线下互动性并获得话题性，吸引更多的消费者。

　　北京商报记者从上海K11购物中心市场部了解到，商场会在4月开设限期10天的上述快闪店。该店位于K11中庭的1-2层，设有Coco cafe以及ROUGE COCO GAME复古像素游戏、THE BUBBLE GAME抓娃娃机、THE BEAUTY RIDE赛车游戏和Take Your Chance寻找幸运香水等4款游戏。北京商报记者发现，不同于此前品牌在日本东京的快闪店，上海的店增设了“Coco cafe”的咖啡。

据悉，香奈儿曾于今年3月在日本东京首次试水“街机游戏厅”快闪店，共2层，游戏设置与上海K11一致。其中，一层为游戏厅和2018年的春季新色唇彩体验区，2层为私人化妆体验区。北京商报记者在微博了解到，东京快闪店内的“娃娃机”为免费体验，但是限制每人一次。“MTR零售之外”新零售专家TERRY TIAN表示，香奈儿在“进军电商”这件事情上一直保守而谨慎，品牌管理层也多次表示希望消费者能来到香奈儿店中，感受品牌文化与服务。同时，伴随全渠道线上线下相互融合、数字化经济和消费者年轻化，如何在两者之间获取平衡，是包括香奈儿在内的奢侈品牌始终在思考的问题。

　　此外，包括香奈儿在内的多家奢侈品牌均在布局多元化业态。继新加坡、多伦多和东京等地后，香奈儿于去年4月在上海开设“Coco cafe”快闪店，旨在宣传新款唇露。同时，今年2月，香奈儿在洛杉矶开设“Chanel Beauty House”快闪店，以客厅、衣帽间、卫生间、卧室、院子等元素，将一栋建筑改为“Chanel之家”。值得关注的是，此前LV、Hermes以及Tiffany等奢侈品牌均推出咖啡厅、餐厅等多元化业态的门店，也曾引起热议。

　　孙亚菲表示，香奈儿开设游戏主题快闪店，主要是为了增加品牌年轻化形象，加强线下互动以以吸引更多消费者。同时，布局该门店也是为了进行事件营销，以获得话题性并博取更多的关注。目前，很多奢侈品牌都在多元化布局，增加消费者到店几率和提升品牌价值，同时通过多品类业务的高定价来保持品牌定位。

　　孙亚菲预计，未来奢侈品门店将会“越开越少，越开越大”，即品牌不再大范围铺设实体门店，而是开出更具概念性的“形象大店”，甚至可能会以整栋楼的形式出现，每层是不同的业态，如融合商店、品牌文化中心或图书馆、咖啡厅或餐厅、秀场等形式，类似无印良品的“三合一”旗舰店。该门店也将成为品牌与顾客的交流中心，让消费者能够体会到品牌文化的认知和了解，而非简单的购买交易方式。