净利率低于平均水平拉夏贝尔是如何打通任督二脉的？

近日，拉夏贝尔公布了2017年前9个月业绩，实现营收约人民币62.32亿元，同比增长7.72%；归属于上市公司股东的净利润约3.4亿元，同比上升4.5%；基本每股收益0.62元，加权平均净资产收益率为9.4%。

　　截止2017年9月底，公司共有品柜╱门店9258个，按城市等级拆分其中一线城市820个，二线城市3477个，三线城市2588个，其他城市2373个；按渠道性质拆分其中专柜5582个，专卖3664个，加盟12个，报告期对应新设专柜388个、专卖887个及加盟12个，关闭专柜536个、专卖398个及加盟2个，较2016年年底净增351个。

　　同时，在2017年10月，拉夏贝尔在A股市场新股发行之时，据证券时报股市大数据新媒体"数据宝"统计，有133只个股首次获得机构关注。在已公布目标价的个股中，拉夏贝尔目标涨幅最大，预计目标价为30.80元，上涨空间达73.72%。

　　那么，实际中的拉夏贝尔，这家价位平平、定位平平的上海服装企业，是一直都这么好吗？

　　2012年，拉夏贝尔已经排队冲刺A股IPO，却不巧经历IPO第8次"关闸"，2013年5月底，拉夏贝尔出现在证监会公布的"终止审查"企业名单中，折戟A股。

　　不过，A股上市受挫之后，拉夏贝尔并未放弃上市之路，而是选择绕道港股上市，于2014年10月在港交所主板挂牌上市。

　　然而，拉夏贝尔在港交所认购遇冷，募资情况不如预期。根据拉夏贝尔公布的招股结果：仅有约95%公开发售股份获认购，并未取得足额认购；每股发售价定为13.98港元，为招股价范围(13.98港元-18.2港元)最下限。

　　不只是新股认购遇冷，从拉夏贝尔在港股上市后的表现来看，市场似乎也不买账。在2015年2月最高触及20港元之后基本在发行价附近徘徊，2015年底以来，股价长期处于发行价以下。

　　其实，拉夏贝尔在港股市场遇冷并不是偶然的。

　　2017年初，拉夏贝尔发布了2016年业绩报告。在服装市场"寒冬"未退的背景下，拉夏贝尔依靠店铺的快速扩张使营收继续增长，突破百亿元。但该财报依然显示，拉夏贝尔的净利润出现了自上市以来的首次下跌，大幅增长的门店数量在带动整体营收的同时，也加大了租金等成本压力。作为传统服装品牌，拉夏贝尔期待多元化的方式突破业绩瓶颈。而在2015年，拉夏贝尔刚刚新增了1500家门店。

　　在港股市场进展不如人意的情况下，拉夏贝尔开始谋求回归A股。2015年11月，拉夏贝尔披露招股书，拟公开发行新股不超过5477万股，总募资16.4亿元，其中，15.6亿元用以公司零售网络的扩张。

　　拉夏贝尔在招股书中表示，公司目前在中国境内融资渠道和方式相对单一，经营业务集中在境内市场，缺乏与之匹配的境内股权融资平台，而H股融资成本较高且面临外汇风险。回归A股建立境内股权融资平台，有助于拉夏贝尔提高境内融资渠道的多样性，降低债务融资风险。

　　从曾经的招股说明书披露的信息来看，拉夏贝尔选择继续扩张门店。

　　招股书显示，拉夏贝尔预计将本次IPO所募集来的15.56亿元资金投向零售网络扩建项目，并计划在未来三年内，新建3000个零售网点，其中，新开设专柜网点2094个，新开设专卖网点906个，且均以直营方式运行。

　　截止2016年12月31日，拉夏贝尔在全国拥有8,907家门店，相比于2011年的1,841家已经扩大了4.8倍，如果计划顺利实施，三年后，公司网点将有可能突破1万家。

　　根据招股书的信息，虽然扩大直营零售网点，整合线上线下业务，让公司能够更有效地管理品牌和价格，但新增零售网点会显著增加存货及运营成本。如果公司未能通过营业收入的持续增长消化成本上涨的影响，相关运营开支的大幅增加，将对公司的财务状况、经营业绩和发展前景产生负面影响。

　　值得注意的是，据招股书中的统计，拉夏贝尔净利率显著低于行业平均水平。以下是公司招股书中同行业毛利率及净利率情况：

　　2014-2016年，拉夏贝尔的净利润率分别为8.23%、8.85%和8.85%，而同期行业平均值为18.05%、16.89%和15.67%。

　　那么，这样的一家曾经净利率显著低于行业平均水平的服装企业是如何变成如今这般被机构追捧的呢？

　　开启新零售

　　拉夏贝尔自2014年8月入驻天猫以来，销售规模呈快速增长态势。在此基础上，公司还和天猫合作了智能搭配项目，后者提供智能搭配算法、对接技术等支持，为消费者提供专业搭配服务。此外，随着商品通板块的全面展开，会员等方面也将在稳定后快速展开。

　　2016年，拉夏贝尔开始测试拥有试衣魔镜的智慧门店。门店内的智能穿衣导购魔镜加载了天猫新零售智能搭配技术，并打通了品牌天猫旗舰店。你只需选中心仪的衣服来到魔镜前一照，大屏上就能自动显示出与这件衣服关联的更多搭配方式，大大提升了门店关联推荐的效率。

　　多品牌+全直营+深度参与式供应链

　　拉夏贝尔的多品牌运作模式能有效突破单品牌在消费群体、着装场景、款式风格覆盖的局限性,建立更广泛的客户基础,提高公司在大众时装市场的渗透率;"全直营销售网络+全渠道零售模式",持续扩大零售网络得覆盖广度与深度;高效的深度参与式供应链体系,提高公司的快速反应能力。

　　依旧定位中端大众休闲服饰

　　2015年我国成人休闲服装的市场规模为6055亿元,同比增长5.51%,占成人服装市场的57.90%,市场空间较大。而中档休闲服装市场由于拥有庞大的消费者基础,需求稳定,未来仍将占据较大的比重。从集中度来看,目前我国中档休闲服饰的市场竞争较为激烈,市占率较高的以国际品牌为主,但市场集中度趋于提升。其中,拉夏贝尔的市占率排在第三位,约为5%,排名前两位的均为国际品牌。