Michael Kors要关掉100多家门店，它的转型到底何时见效

Michael Kors、Kate Spade、Coach。这三个美国轻奢品牌共同经历了 2012 - 2014 年间手袋大战的繁荣景象，又同时在 2015 - 2016 年间陷入品牌过曝、形象老化、百货萧条的困扰。

现在，它们的命运正朝着截然不同的方向发展：Coach 成功转型，开始向奢侈品靠拢；Kate Spade 被 Coach 收购；而 Michael Kors 还在“试错”。

周三，Michael Kors 宣布，迫于折扣销售的压力，它将在未来 2 年内关闭 100 - 125 家正价零售门店。截止 2016 年底，该品牌在全球的直营点共有 800 个，其中有 614 个为正价门店。关店计划所需的支出预计将高达 1.25 亿美元。

此外，Michael Kors 在未来两年想做的事还包括：引入新设计，增加可替换包带等定制元素；翻新 100 家门店；将客单价提高 10%；将折扣活动的时间缩短 40%。

“我们的产品和店铺体验没能充分吸引消费者。” Michael Kors CEO John Idol 表示。在下周举行的投资者会议上，他还打算公布一项名为“Runway 2020”的复苏计划。

Michael Kors 2017 年春夏系列

这一切听上去不怎么新鲜。改善设计、提高产品质量、调整百货零售渠道……从 2 年前起，Michael Kors 就和它的竞争对手们一样开始了自救，但效果一直不太理想。

在最新发布的 Q4 财报中，Michael Kors 净损失达 2680 万美元，销售额在 9.1 亿到 9.3 亿美元之间，低于预测。去年，它的全年营收更是比分析师预测低了 1000 万美元。

轻奢包袋品牌此前面临的一个共同问题是：人们越来越不愿意按正价买包了。根据 John Idol 给出的数据，2016 财年前三季度，Michael Kors 包袋产品在北美的销售额增速跌到了个位，但销售数量却增长了 11%，这说明客单价因折扣被拉低了不少。

为了解决这个问题，Michael Kors 近年来试图扩张产品品类。去年 3 月，它 发布了智能手表产品线 Access，主打职场休闲风。最近又有消息传出它正在与巴林投资机构 Investcorp、Coach 竞购销售表现一直不错的设计师鞋履品牌 Jimmy Choo。

但和 Coach 相比，Michael Kors 需要面临的问题可能更为复杂。它不像 Coach 那样拥有 76 年的历史，可以主打历史工艺、文化传承；作为一个设计师品牌，Michael Kors 本人算是它在品牌价值上的核心资产，无法轻易更换；它也比 Coach 更加依赖美国本土市场——去年，北美市场在总营收中的占比达到 72.3%，北美销售渠道占全部实体销售渠道的 62.3%——而这个市场的实体零售环境又是受冲击最大的。

此外，Michael Kors 在品牌形象上面临的一个核心问题是——它已经从一个“设计师品牌”降格成了一个基本款大众品牌。时尚媒体 Fashionista 在 2015 年就开出过一份“美国基本款时尚”清单： 背 Michael Kors 包，配上 Lululemon 的紧身裤、UGG 鞋和 North Face 套衫，喝星巴克，听 Taylor Swift。

这倒不是说基本款时尚有什么问题，但对一个希望品牌形象高端化、年轻化的设计师品牌来说，这可不是什么好事。