奢侈品销售正在复苏，Gucci 取得20年来最强增长

奢侈品的销售业绩正在复苏。根据刚刚公布的一波奢侈品集团财报，LVMH 在 2017 年第一季度营收涨幅达到 15%，而一直在社交媒体上十分积极、但业绩表现却差强人意的 Burberry 也终于传来好消息：截止 3 月 31 日的 2016 下半财年内，该品牌营收上涨了 14%。

但表现最亮眼的仍然是开云集团。在最新发布的 2017 年 Q1 财报中，为开云贡献了三分之一营收的 Gucci 取得了 20 年最大的一次营收增长：48.3%。这使得整个集团的营收增幅达到 31.2%。

两年前上任的 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 刚刚于今年 3 月完成他在米兰总部展示的第一次秋冬大秀。该品牌近来在社交媒体营销上也更加活跃，以外星人模特、Meme 艺术等形式通过官方 Instagram 账号推广成衣和腕表，并且顺应“政治正确”的潮流在最新广告中全部启用黑人模特。

尽管有部分时装评论者认为，Michele 的“极繁主义”在延续数季后让人感到审美疲劳，但消费者的热情不减反增。在 Q1 财报中，Gucci 的全部产品品类均有两位数增长，且全价商品的销售额显著提高。从地域来看，西欧地区的销售额涨幅最大，达到 66.4%；其次是亚太，达到 63.1%。财报中还提及，该品牌”无论是在本地消费者或游客，千禧一代或其它年龄群体中，均表现良好”。

开云集团首席财务官 Jean-Marc Duplaix 在接受 WWD 采访时表示，从目前各品类的销售情况以及已经收获的批发订单来看，“Gucci 对 2017 年余下的三个季度充满信心”。但他同时也指出，该品牌要在下一季度实现相似的业绩会更加困难。因为 Michele 在 2015 年引入的“书呆子雅痞”（geek-chic）风已经稳定下来，品牌业绩”无法继续受益于新设计带来的惊喜，只能依靠 Michele 接下来的创造力。”

除 Gucci 外，包括 Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Stella McCartney、Boucheron 以及 Brioni 等品牌在内的奢侈品部门也有 31.6% 的增长。其中表现最好的 Yves Saint Laurent 销售额同比增长了 33.4%，这主要是由于新任总监 Anthony Vaccarello 设计的第一个系列在今年 1 月上架后获得“相当不错的反馈”，女士成衣和鞋履成了销售冠军。

具体到时装和皮具部门，推动总营收提升 11.1% 的是开云集团下的另一位红人 Demna Gvasalia。而 Boucheron 和 Pomellato 则继续主导开云腕表和珠宝部门的两位数增长。

尽管不久前有消息指出开云计划卖掉 Puma，但它仍然是运动及生活方式部门最赚钱的品牌，销售额在本季上升了 15.3%，第一次超过 10 亿欧元，且毛利率达到 47.1%。Puma CEO Bjørn Gulden 表示，发挥最大作用的还是明星营销——由 Kylie Jenner、Cara Delevingne 以及 The Weeknd 分别代言的三条产品线 Fierce、Basket Heart 和 Limitless Lines 供不应求，甚至消耗掉了原本为第二季准备的库存。

正因如此，Puma 打算进一步在营销上下血本。它的数字平台几乎覆盖了所有市场，在亚洲市场也将很快上线。目前，该品牌销售反馈最好的市场是北美，其次是欧洲的英国、法国和德国。在亚洲，中韩两国有强劲增长，而日本则”因管理层变动“而有些疲软。

最后值得一提的是，本季财报中第一次并入了开云眼镜的营收情况。继今年 1 月 1 日 Gucci 收回眼镜业务代理权后，该品牌在眼镜上的营销就变得更为高调，比如找来倪妮代言。按照开云集团眼镜业务负责人 Roberto Vedovotto 之前的说法，他们“希望通过将眼镜业务纳入自营，完全掌控第三方制造，加强自营店铺的销售，从而帮助旗下 11 个品牌在眼镜业务上实现增长。”

从财报来看，眼镜自营后的表现还在预期之内。该门类销售总额达到 1.129 亿欧元，净营收为 8550 万欧元。