1亿多县城少年最爱的潮牌——美特斯邦威

你穿过美特斯邦威么？

上月，媒体曝出美特斯邦威半年净亏损6019万，三年关闭1500家门店，创始人周成建辞职，这个品牌再次出现在大众眼前。

很多人印象中，以美特斯邦威为代表，森马、以纯等中国品牌服装无法同国外相比。但当年，他们是不少中国人的穿着首选，联合好莱坞杀入全球市场，外媒极为看好的中国品牌。

如今，他们不被大众记得，成为媒体笔下中国制造的一个缩影。

我想起孔尚任在「桃花扇」中写下的那句话：眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

被耻笑的国潮

「只有洗剪吹才他妈穿美特斯邦威！」

作为穿KENZO大衣加Burberry围巾，出入高端吃喝场所的有钱人，20多岁的康总死也不承认自己曾天天穿「美特斯邦威」。

那是一个北京式的冬夜，康总刚下班就一路小跑，迈进老北京四九城的胡同里，拉上一帮老同学挤在一家人满为患的涮肉小店。一盘手切羊肉，一瓶15元的二锅头，一碗点着韭花的麻酱，看着翻腾的肉片由白变红，康总的嘴唇已被唾液浸润，满眼惬意，直到初中同学从QQ空间翻出他的一张初中照片。

望着图片上，自己穿着红黑格子套头卫衣和羽绒马甲，全身美特斯邦威，康总那晚什么也吃不下了。

据统计，跟康总一样的这代中国独生子女有1.8亿，他们多数人是美邦的忠实支持者，但如今他们工作2、3年，日渐融入社会，却再也不会穿这些早年的国产品牌。

二十多年来，尽管美特斯邦威（简称：美邦）一直以「时尚」「个性」「不走寻常路」自居，堪称初代「国潮」。但人们印象中，美邦衣服颜色跳脱、设计仿而不精，更像是洗剪吹的造型服。

2009年，湖南台自制剧「一起来看流星雨」一经播出，尴尬的台词和广告植入立即让其成为现象级作品。那年康总18岁，还记得故事发生在「艾利斯顿商学院」，剧中台词「今天端木带我去了美特斯邦威」引发整个互联网讨论，「雷」炸了康总和所有人的每个脑沟回。

康总对这个品牌的定义更具后现代意味：土潮。

「一起来看流星雨」播出后被网友吐槽：「一起来看雷阵雨」

康总的看法并非空想，美特斯邦威确实带着这一气息。北京西站旁有个酒店叫「瑞尔威」，英文名：Railway Hotel，英文读法延伸的中文名看起来很是洋气。但康总悄悄告诉我，英文里根本没有「Metersbonwe - 美特斯邦威」这个单词，如果你动动鼠标，在网上搜索它，解释更让你感受到中英音译的魅力：

「美」：美丽，时尚；

「特」：独特，个性；

「斯」：在这里，专心、专注；

「邦」：国邦、故邦；

「威」：威风。

一句话概括，以「时尚」「个性」扬国邦之威，充满汉语言文学的奥秘。

从2007-2009年的明星大片中，更能看出其风格堪称业内一面大旗。

比如马甲猫女张韶涵和穿格子衬衫的潘玮柏一起快乐崇拜，最扎眼的还是周杰伦，白色镜框跟黑白格交相呼应，让人根本认不出：

再比如三人的夏装造型。飘扬羽毛下，张韶涵的星状条纹如美丽的欧若拉、黑绿T恤让潘玮柏的麦克风不保，而周杰伦的数字印花拼接POLO衫距离Ralph Lauren只差一件黑色毛衣：

最令人拍案跳起的还是三位全部戴上眼镜，化身爱举手回答问题的县城好学生，最明亮的还是周杰伦，现在看来，这身红黑浸染的格纹让我们打心底难受、想哭：

不仅美特斯邦威，以纯、森马、唐狮、班尼路等不少中国服装品牌曾经是绝大多数年轻人穿着首选，康总还记得，那时ZARA和H&M尚未成为主流，篮球少年套着美邦卫衣搂着穿以纯牛仔裤的班花看电影，那些穿森马的不是学C语言，就是搭电路板的。但今天，他们根本不愿承认自己曾穿过这些国产品牌。

上个月，一则新闻又将被遗忘多年的美特斯邦威推到所有人眼前：今年美邦亏损将超1亿，3年内1500余家门店关闭，董事长周成建辞职。

对康总来说，美邦早已淡出自己的生活，唯一让他想起它的，只有那张初三拍的照片，上面的他和一帮同学几乎全部穿着美邦、森马、以纯这些国产品牌衣服，现在看来，土到掉渣。

但康总并不知道，这些被我们嘲笑、消费的国产服装品牌曾令世界刮目相看，是中国人的骄傲。

周杰伦的60后农民粉丝

2013年，美国「TIME - 时代周刊」破了天荒，这个杂志报道过邓小平，也报道过温家宝，但这次它的目光放在一个中国服装品牌身上。

一篇文章「Never Heard of Metersbonwe? Well, You Will Soon - 从未听过美特斯邦威？很快你就会知道它了」，标题言简意赅，大学四级刚过就看得懂，向全世界展示美特斯邦威的影响力和野心。同外国记者对话中，品牌创始人周成建放话：

三年内将在纽约、东京、伦敦开设新店。未来，来自中国的美特斯邦威将占领全世界。

美特斯邦威前董事长：周成建

这个出身农民的60后并非在老外面前放卫星，当时他手中握着中国第一服装品牌和最具影响力的代言者：周杰伦。

接受时代周刊采访前，作为董事长的周成建身家一度超过160亿元，是中国服饰业的大哥大。在其背后有康总一样超过1000万的90后拥趸。每周末，他们偷偷跑进网吧玩DOTA，身上印着哪吒、黑猫警长的T恤和卫衣全部出自美邦。这一普及率，现在的国潮绝不可能做到。

周成建的成功绝非偶然，毫无疑问，他是乘上改革快车迅速发家的一代中国人，现在的人很难相信这个亿万富豪的发家本钱只有9000元人民币。

1965年4月30日，浙江丽水市青田县一个贫困的农村家庭迎来一个男孩，周成建。17岁时，他第一次创业，毫无经验，败得一塌糊涂背上30万债。揣着仅剩的9000元，他来到温州做起服装生意。那时候温州皮革厂还没倒闭，迎着改革春风，中国服装产量逐步走向世界第一。

十几个工人，几台缝纫机，周成建就搞起了服装加工厂，靠制作正装，很快还清30万债务。当时的他总算摆脱了债务，但自己却没想到，当年兜里的9000人民币，在2009年将变成136亿。

起初，服装厂仅仅作为代工厂，跟如今遍布全国的服装厂没有差别，只管生产不管设计，不能按时交工就得倒闭，靠廉价劳动力创造财富的中国典型。当时，温州最大服装交易地妙果寺批发市场和周成建签下了一笔订单，临交工时，周成建发现「自己要完了」。

他的工人把外套袖子裁短了一截，这意味着成倍的赔偿金将狠狠压在他头上。眼看生意要黄，周成建破釜沉舟，把袖子拼接别的面料，下摆裁短一截，做成拼接款交差。那时，西方穿着刚进中国，宽驳头、宽松的纯色外套是唯一选择。周成建的拼接款在当时显得非常特别，推向市场后，当即大卖，美特斯邦威第一件Blazer（非正式西式外套）由此诞生。

上世纪90年代中国人典型的纯色正装外套

那是90年代初，大哥大和BB机是有钱人的玩物，康总还穿着开裆裤，周成建同近10亿农民一样朴实，作为一个服装商甚至有点村。

但初尝甜头的他并不满足于当个代工厂小老板，一个宏大的目标在他脑海翻滚。

当时，周成建听说韩国人只买本国现代汽车，日本是本田、丰田的天下。他觉得自己必须创造一个让国人自豪、扬名海外的中国服装品牌，扬国邦之威，名字就叫邦威。

1995年，第一家美特斯邦威在浙江温州开业，中国服装的商业时代在此拉开序幕。当年的中国服装产量尚属世界第二，五年后，跃居第一。

进入千禧年，康总第一次从新闻联播中听到「西部大开发」这个词，从东到西，整个中国变成世界工厂。于此同时，周成建不再专注于做衣服和买衣服，而是搞起品牌形象，打着「不走寻常路」的口号签下郭富城当代言人，随后他又找了花儿乐队，现在看来，当年的他们就是中国杀马特的领航员。

这一年，以纯才刚脱离批发生产小作坊成立品牌，相比之下，美邦无疑是业内先驱，而周成建的代言模式从此成为美邦生存的基础，直到今年。

2003年，这个60后做出一个大胆的决定。多年后，有无数人佩服周成建的眼光，正是这个决定让美特斯邦威登上中国服装第一品牌的宝座，改变了无数人的穿衣习惯。

这一年，康总疯狂迷上了一个台湾明星，周杰伦。

眯眯眼、话都说不清楚，在父母一辈人看来，周杰伦只是个商业包装下不会唱歌的混混。但他却带着「八度空间」和「寻找周杰伦」成功登上「时代」杂志亚洲版封面，抢占原本属于郭富城、刘德华的华语歌坛霸主地位，成为倍受无数年轻人追捧的新星。

在选择的岔路上，周成建把准了年轻人的脉。他顺势换掉郭富城，甩下1000万请周杰伦为美特斯邦威代言，当时百事可乐支付周杰伦的代言费也不过区区800万。多年后，周成建这种想法被互联网界的神仙们定义为：面向用户。

2003年至今，周杰伦一直为美特斯邦威代言

如今以潮爷自居的康总绝不会告诉任何人，他初二那年的生日愿望，就是搞一身美特斯邦威穿穿。康总那年14岁，根本不关心衣服什么样算好看。他只觉得，周杰伦代言的美特斯邦威，绝不会差。

与康总相比，周成建考虑得更多，周杰伦粉丝遍布港澳台，辐射到亚洲各国，这一点，正是美邦走出国门，打入世界的必要条件。

果然，明星效应使美邦一夜爆红，2007年周成建又拉到潘玮柏、张韶涵等明星，巩固形象堡垒，把住大、中学生这块大蛋糕，带领国产快消进入辉煌时期。无疑，康总正是周成建的目标客户，高中时期的他穿着美邦卫衣，在球场上唱着「在我地盘这儿，你就得听我的儿」，觉得自己特别酷。

一时间，行业各大品牌高层倍感威胁，效仿之风卷起，以纯找来范冰冰、陆毅、古天乐、张柏芝，森马挖了谢霆锋、Twins、罗志祥，唐狮邀请S.H.E，大小街巷全是明星代言的国潮广告。但这些明星无一影响力能与周杰伦相抗衡。

在全年人均GDP不到7000元的20世纪初，300人民币一件的美邦风衣，并不比Nike、Adidas便宜。那时的美邦是中学生们追捧的潮牌之一，一点不让人觉得土，加上明星代言，再高价格也让躁动的直男们买的心服口服。

在今天的中国，不认识ZARA、GAP依然大有人在，但如果有人不曾见过美特斯邦威、森马、以纯，那一定活在村里，从没进过城。多年前，仅美特斯邦威旗舰店占尽北京西单、上海南京路、广州北京路这些黄金地段。动辄三层、上千平米的门店中，刚刚步入青春期的直男少女四处翻弄五颜六色的衣服，不时跟着循环播放的「阳光宅男」哼唱。

相比占领大城市的旗舰店，普通门店更是遍地开花，作为生长在山东一座地级市的汉子，康总还记得当时美邦的广告牌稳稳竖在市中心地标建筑前，到了2012年，全国美邦门店多达5000家，相比之下，世界第一快消品牌ZARA的全球门店量现在也不到其一半。

美特斯邦威门店

跟美邦同样发家于温州的还有另一个国产巨头，森马。打着「穿什么，就是什么」的Slogan，森马2011年以50亿销售额从市场下也割下一块五花肉。当小处男们脱下高中运动校服走进大学，不露LOGO的森马教他们树立了更先进的穿衣观。康总清楚地记得，大学自己对床的室友告诉他：只买森马的衣服，一点也没毛病。

跟美邦、森马一样，以纯、班尼路、真维斯等国产服装品牌门店纷纷抢滩各地，瓜分剩余市场，这是中国服装产业的黄金时代，也是中国制造的光辉岁月，无数农民真正翻身为城里人，甚至富翁，比如周成建，也有无数90后享受着最丰富的物质生活。

那是GDP增长率年年突破9%的黄金时代，北京路边的灌饼只要3块，北京房屋均价只有2万多。国产服装巨头们挣尽国内利润的同时，丝毫不满足在国内扩张，周成建就不止一次表达希望自己成为 「世界裁缝」。

时装界的中国梦

2009年，好莱坞票房轰炸机「变形金刚2」上映，7分18秒间，正当擎天柱和霸天虎搏斗时，带着美特斯邦威中文的广告牌出现在美国大地。观众觉得这广告太违和了，康总在校内网上骂了3天，但他并不知道，仅仅这两秒，美邦花费超过千万。

「变形金刚2」上映同期，美邦推出「Transfashion - 变型看我」的变形金刚主题T恤，销量超过100万件，其中就有一件大黄蜂印花的黑色T恤穿在康总身上，植入加主题服装的连招尽管花费极高，却很值得，开启了中国服装品牌打入好莱坞进而走向世界的新纪元。

试水成功后，周成建果断推出子品牌MTEE系列，当即和梦工厂签下三年形象品牌开发权，「怪兽史瑞克」、「马达加斯加」、「功夫熊猫」、「驯龙记」等元素，全部成为美邦独有的印花，等到「变形金刚3」时，男主角连T恤都穿上了美邦。

电影「变形金刚3」中美邦的广告植入

此外，美邦还涉足其他国外领域，2011年，欧洲威尼斯双年展和美邦合作推出艺术家系列T恤，打出一波文艺牌，进而为国外开店铺路。但对不少大学生情侣来说，他们更喜欢上影厂的哪吒主题T恤，一人买一件似乎就能让稚嫩的初恋保鲜。

正当美邦吹着冲锋号冲出中国时，其他品牌不甘掉队，走上国际化宣传之路。国产男装七匹狼曾连续两次赞助皇家马德里中国行，仅2005年单次就砸下300万，拿到独家赞助，只为打出国际声誉。

2010年趁着漫威电影「钢铁侠2」上映，森马推出钢铁侠主题成衣，康总还记得，他的同学正是因为钢铁侠对理工学科充满向往，看完电影就跑进森马买了件T恤。当年的小配角，斯嘉丽・约翰逊出席发布活动时就穿着森马定制服装。其实跟美邦一样，森马的野心也不限在中国，2009年他们就与国际咨询公司麦肯锡合作，制定5年战略目标，希望2014年跻身世界前20强服装集团。

6年前，无论美邦还是森马、以纯乃至所有国产品牌无不野心膨胀，在快速发展下，仿佛未来全世界都将穿上中国品牌，一次采访中，周成建告诉记者：他将国外快时尚品牌ZARA为榜样，希望美邦可以超越它。

现在看来，梦想变成了幻想。

世界裁缝的挣扎

2008年，美邦在深圳上市，逆市大涨，众声喝彩。这会儿的美邦正是风光，三年的营业利润从876万变成4.3亿，周成建觉得自己的 「世界裁缝」梦才刚开始。

为了这个梦想，他专注于品牌经营和设计研发，每年，美邦发布1000-5000件新品。企业安排设计师出席四大时装周，至少三个月的时间做市场调研，将消费者的需求反馈给设计中心，将美邦打造成一个设计师品牌，虽然晚了一步。

随着快时尚进驻中国和淘宝兴起，更多款式服装将中国人穿衣审美再一次提升。刚上大学，康总已经不再购买美邦衣服，在他眼中，颜色过于招眼的卫衣和羽绒服显得自己非常幼稚。美邦的原创永远意味着打磨和创新，但消费者们等不及、不想等。

为此，2008年周成建绕开美邦，重新推出高端品牌：Me&City。这个针对18-35岁年轻人的品牌，与美邦定位互补，意在令曾经买美邦衣服的年轻人们回心转意。

周成建在新品牌上投入的心血，与美邦相比有过之而无不及。

他专门邀请法国设计师Luc Buono出任设计总监， 每年产出新设计3000款。一件服装从设计、试装、定稿、样衣制作、货量统计、大货生产到配送只需70天，虽远超国内同行，却依然比ZARA慢了8周。

这回周成建再次沿用老套路，用资本和明星交织出一场阵地战。

他请来了4A广告公司李奥贝纳操刀策划，再加上曾为Tom Ford、Gucci、YSL掌镜的时尚色情摄影大王Terry Richardson，连代言者都是英国当红博主Alexa Chung、精灵王子Orlando Bloom、「越狱」男主角Wentworth Miller一串国际大牌明星，阵容之大丝毫不输奢侈品大牌。

遗憾的是，这时消费者们早已不买账。

Orlando Bloom为Me&City拍摄的大片

2009年，康总刚上大学，想换身行头去跟姑娘出门看场电影，穿美邦卫衣自然显得极不成熟。这时，国外品牌在中国形成气候，网购已经成为每个人的日常，只买衣服不追星的康总根本不关心Me&City是什么，更不知道它是美邦的品牌。

美邦还是美邦，只是我们变了。

2012年，企业旗下的ME&CITY在上海的2000多平米旗舰店悄悄关门，标志着美特斯邦威高端品牌路线的失败。

之后四年是美邦的迅速衰退期，过量店铺反而造成衣服挤压，去年这一数字达到3761万件，周成建开了脏口，大骂下属：混蛋、王八蛋、瞎扯淡、不作为，依然改变不了企业濒临倒闭的事实。

如今，你已经不能看到美特斯邦威出现在好莱坞电影中，而周成建「世界裁缝」的梦想也随着他的辞职成为空话。

在ZARA、H&M、优衣库这些国外快时尚和网购平台的冲击下，森马、以纯、七匹狼等国产服装品牌不再是我们身上的基本款，00后们也不曾知道国产品牌曾经联合国际巨星、登上好莱坞，作为中国骄傲的过去。

如今，李宁终究没拼过有52年历史的耐克。今年6月，国产品牌班尼路被低价出售，像以纯一样更多国产品牌早已缩入国内市场。森马跨入童装领域维持生计，再也不会出现在好莱坞电影中，打出进军国际的口号。七匹狼最惨，当年皇马球员来到中国无一人穿该品牌服装，清一色Adidas，砸下几百万赞助，反倒为老外做了嫁衣，沦为业内笑柄。

2016年，英国公投脱欧、主张贸易壁垒的特朗普当上美国总统，有人说，西方世界从此走上闭关锁国之路。

还是这年，美邦落幕，中国服装品牌扩张的时代成为历史，同样的事情发生在无数工厂、品牌乃至行业，中国制造野蛮生长期也走入尾声。

今天，如果你从天安门广场出发，沿长安街向西2公里向北一拐就是另一个世界。

前一分钟你还在双向16车道的长安街上，行人不多，人民大会堂、各大国家机关依次从眼前略过，肃穆，庄敬。而下一分钟全北京最喧闹的商圈，西单就在你眼前。

大悦城、君太、汉光、老佛爷百货排在车流两边，行走其中你能见到全北京最会穿的大妞，大冬天露出绝对领域，也能见到情侣牵紧双手，双肩摩擦，路过LV、Chanel、Valentino、Hackett各大奢侈品店。

你还能见到一座3层服装旗舰店就在老佛爷百货对面，它属于美特斯邦威，3层高的店铺顾客寥寥无几。

这是一个冬天的傍晚，康总来这里约会，他穿KENZO大衣加Burberry围巾，牵着姑娘的手走过这里，旁边的美邦广告牌就立在那，好像不存在一般。