势头依旧强劲 今年双11拉夏贝尔表示无排名压力

10月21日天猫双11预售全面开启，对于商家们而言，已经打响了战役的第一战。今年第3次参加天猫双11的拉夏贝尔势头依旧强劲，截止到记者发稿前，其预售成绩排在天猫女装类目第3名。经过2014年第1次双11的小试身手，拉夏贝尔在2015年的天猫双11中，最终以单店1.61亿元的总销售额排在天猫女装类目第3名，集团双11突破3亿元，其中线上销量达到2.038亿元，线下销售则为1.38亿元。

“在玩法上我们还是比较传统，今年会把更多的精力放在了提高发货效率和客户体验方面”。拉夏贝尔电商负责人石头告诉记者，去年就因为双11店铺迎来爆发性增长，一度出现发货效率不高，客服压力过大的情况，这是拉夏贝尔今年需要着重准备和改善的地方。因此今年，拉夏贝尔一方面加码了备货深度，另一方面在仓储物流与客服方面进行了1000多名人员增员。此外，为了进一步提高客户体验，全渠道覆盖的店铺也从去年的500多家提高到1800多家。

第3个双11，货品更加开放

“在货品上我们更开放了。”这是拉夏贝尔的第3个双11，也是石头亲身参加的第3次双11，“第1年我们基本在卖库存，去年变成了集合店的模式，到了今年则是单品牌”。可见，电商在拉夏贝尔战略中作用愈发明显，在拉夏贝尔公布的2015年财报中就称集团收入的增长主要得益于零售网络的扩充和在线平台收入的快速增长。

其实，2014年拉夏贝尔就已经涉足电商布局，当时其组建了一支20人的电商团队，但线上拓展效果并不显著，于是选择了转变策略，寻找一支更专业的团队来进行集团电商运营。2015年年初，拉夏贝尔收购了线上起家的互联网品牌七格格，并将线上业务权限交给七格格团队运营。在拉夏贝尔全国超过8000门店的品牌效应背书下，七格格发挥自己在线营销推广、粉丝运营累积多年的经验，让拉夏贝尔强化了线上的销售渠道，并且在线上销售能力上提升明显。去年天猫双11中，它就冲到了天猫女装类目第3的位置。

面对随着原创设计师品牌兴起、国际快时尚品牌的进入、奢侈品品牌的入局竞争变得愈发白热化的服饰行业，石头表示还是需要找准自己的位置：“每个品牌的价格带和风格不同，定位的人群也不尽相同，所以其实竞品不一定都具备参考价值。尤其是大促，更应该按照品牌自身定位以及价格体系来走，而不是别人做了什么，我们也要做什么”。

今年天猫双11中，拉夏贝尔结合了去年产品热销的价格带以及天猫价格带，在去年的基础上，再次加深了天猫单店的备货深度。备货主要由商场同款、新品以及过季款组成，集中在羽绒、毛呢、针织衫、连衣裙、套装以及裤装这些大热的类别。

从过往的销售记录来看，商场同款、新品在线上越来越受到消费者青睐。因此今年拉夏贝尔在组货时，加深了商场同款和新品库存深度，其占比超过总备货量的70%，同时，也选取了库存较浅的过季款来丰富款式数量，给予消费者更低的价格回馈。

全渠道店铺辐射超过1800家

2014年6月才开设天猫店的拉夏贝尔，跟同行相比可能只能算电商“新兵”，但是对于O2O的探索，它的动作却十分迅速。早在2014年的天猫双11中，拉夏贝尔有超过70%的订单是通过全国25个省的300多家门店发货。到了去年，拉夏贝尔双11发货门店拓展到了500多家，而今年天猫双11中，可进行发货的门店在去年的基础上翻了3倍之多，达到了1800多家。

“双11和双12线上线下是同款同价的，所以对于拉夏贝尔来说，双11不是线上的狂欢节，是全渠道的狂欢节。”石头表示随着今年在门店数量增加，门店发货效率会更高，加上范围覆盖扩大，可以更加合理的选择配送门店，从而缩短消费者的收货时间。而在承担着比较集中发货任务的大仓，除了增加库存储备，更增加了600多人的人员储备，来保障发货效率。   

对于往年很看重的GMV和排名不同，今年会更加关注顾客体验上，例如上面提到的增加全渠道门店，分散发货压力，以及在双11客服的增援数量上面增加，以做好双11发货、物流、售前、售中、售后整个环节的基础体验，“而把这些做好其实就是最好的CRM”。

石头透露拉夏贝尔今年双11定下的目标是冲进前10名，这个压力并不算大，所以更多的注意力还是会放在提高发货效率和优化客户体验上。“正是平时对于这两点的注重，让拉夏贝尔日常复够率可以达到35%~40%，这个优势在大促中不能丢”。

当然，为了能更好的与消费者产生互动，拉夏贝尔也在尝试一些年轻人喜欢的方式，比如有好货、必买清单等内容渠道来拉近和消费者距离。在石头看来，追赶热点并不是非要自己亲力亲为，选择合作是更快也是更合理的方式：“尤其像直播的成本其实很高，如果商家的切入点只在于展示服装，难以保证持续的内容产出能力，不如选择合作的模式，利用合作方有优势的地方，来达到合作双赢。”

因此，此次双11中，首次尝试红人直播的拉夏贝尔也会选择和阿里V任务平台合作，选择关注度高、转化率好的红人直播来小试牛刀。

TIS：关于2016天猫双11的小问答

Q：电商在线

A：拉夏贝尔电商负责人 石头

Q：对于品牌方而言，双11的意义是否有在改变？

A：用过8年的沉淀，天猫双11已经成为全球性的购物狂欢节。那么品牌通过双11，除了要在双11让利，做GMV以外，实际上是想通过双11触达更多的消费者，服务好更多的消费者，做更广范围的品宣，给品牌带来更多的活力。

Q：全渠道这个词在近几年被品牌方反复提及，今年双11拉夏贝尔也在这一块加大了布局力度，对于全渠道，你如何理解？

A：线下品牌做电商，最重要的不是和同类品牌之间的货品和款式之争，而是用户时间之争，线上品牌存在的意义，是抓住更多的用户时间，消费者不可能每天有时间逛门店，但是可以随时随地到电商平台去浏览，去看品牌的动态以及上新。而线上对于服装而言就是不能触摸和试穿，那么这就产生了相互作用力，通过线下接触到品牌的消费者如果没有时间去门店，就可以线上购买，通过线上接触到品牌的消费者，也可以到附近的门店试穿购买。

同时，电商平台也承载着全国范围内营销辐射，例如没有门店的地区的消费者也可以在线上购买，在渠道管理完善的情况下，线上线下协同，能在很大程度上做品牌的增量。