Levi's说下滑是因为大家都买瑜伽裤 真的是这样吗

据 NPD 市场调研报告：去年美国女式牛仔裤消费量下降 8%，而瑜伽裤的销量已经和牛仔裤持平。可能是基于这个报告结果，Bloomberg 上期的封面故事详细报道了在这个趋势下感到岌岌可危的 Levi's。

回观 Levi’s ，作为牛仔裤业内的巨头，从 20 年前 70 亿美元年销售额，直降到现在的 48 亿美元。同时，品牌历史不过 17 年的 Lululemon 却已经在运动休闲服饰领域获得了 90 亿美元的市值。

15 年前，Levi’s 的一半收入来自于全美最大的十位客户，而目前这些客户大多都已经流失，百货公司不断关闭或重组，零售依赖于此已经不够现实。目前 Levi’s 四分之一的销售额都来自全球 550 家门店，网上销售情况也并不客观，十年来只上涨了 6%。

Bloomberg 报道的观点是，因为 Levi’s 是私人企业，并不需要对股东和市场进行实时报告运营情况，故对于市场的反应速度欠佳。显然它已经错过了服饰市场巨大变革的时间节点。我们对这个因果关系持怀疑态度。

据 Bloomberg 报道，目前 Levi’s 的技术团队正在开发新面料，寄希望于女性市场、弹性面料和 19 世纪牛仔裤精髓上。“我们不想做瑜伽裤，我们要做的是一种更舒适的牛仔裤。”Levi’s 技术创新部门的高级主管 Bart Sights 说。

现任的 CEO Chip Bergh 在 2011 年上任，对公司进行了一系列的人事变动，管理层的 11 位被替换掉 9 位，宣布将在 2016 年底削减 2 亿美元的成本支出，并将高管送去世界各地进行产品调研——搞清楚市场到底需要什么。

“目前我们拥有的牛仔裤，和市场上人们需要的相去甚远。”在 2013 年时，Bergh 发起了 Levi’s 的复兴计划。他决定从女士牛仔裤市场入手。

和市场中绝大部分的服饰品牌不同，Levi’s 的女性市场占比相当低，只有 23%——要知道，Levi’s 的男士牛仔裤占据全球牛仔裤销量的四分之一，而女士牛仔裤只有 5%——显然女士们还在买牛仔裤，只是不买 Levi’s 了而已。Bergh 认为还有机会。

与此相比的是，运动裤在去年销量暴涨，达到 64%。市场的井喷状态令不少零售媒体开始对牛仔裤这个事物进行唱衰——认为牛仔裤已经永远被抛弃了。但 Bloomberg 认为，将销售的下降归结于近两年弹性瑜伽裤的风靡是不理性的，人们对于弹性裤子的需求更多是一种服饰革命：瑜伽裤不仅仅是柔软舒适，而是能够在正确的方向做正确的事情，在舒适和时尚之间获得最好的平衡。

我们也对“瑜伽裤挤走了牛仔裤”这个结论保持怀疑，大量如 ACNE 和 Frame 之类的牛仔新兴品牌在市场上获得如潮好评，它们可不见得不知道瑜伽裤的存在。所以 Levi's 牛仔裤真正的危机，恐怕还是款式过时和品牌老化，而让自己更新潮一些，并不用扯上瑜伽裤这些事。

工人用激光处理掉靛蓝牛仔裤的大腿中心部分，以求穿着者显得更苗条

Levi’s 在女性牛仔裤的研发上，除了款式从原本的 65 个下降到现在的 30 个左右（这也是应对 CEO 对于削减成本的要求），面料不仅加入了弹性成分，还从潜水服中研究如何保持面料长期受力之后的恢复程度。

这个月初，Levi’s 发布了最新系女式 skinny 牛仔裤系列，就是那种紧身包臀有弹性的性感款型。在发布之前，Levi’s 的设计团队用访谈和试穿的方式，在亚洲、欧洲、美国市场做了调研，去搞清楚什么样的牛仔裤才是女性消费者最喜欢的，更重要的是，以及什么是她们真正需要的。

根据 Bloomberg 对消费者的调研，这次的新品似乎还可以。Slattery（这是一位被采访的消费者）认为下一次需要一条新裤子时会考虑 Levi's，虽然她并不会放弃瑜伽裤。