如果A&F连青少年衣服都不想做，它机会又有多大

5 月 28 日，在 Abercrombie & Fitch Co. 的电话会议上，“青少年”这个词被提到的次数为 0 。相反，集团表示要改变旗舰品牌 Abercrombie & Fitch 策略——拓宽目标市场，转变品牌，提供更时尚而非学院风的衣服。

当天 Abercrombie & Fitch Co. 发布的最新季报显示，2015 年第一季度公司净亏损6320 万美元，去年同期净亏损 2370 万美元；净销售额下降 14% 至 7.09 亿。

去年 12 月，前首席执行官 Mike Jeffries 离任，集团一直都没找到合适的继任人选。Abercrombie & Fitch Co. 发布的投资关系新闻中表示，集团正着手选新任首席执行官，如果一直找不到合适的人选，公司的业绩可能会受到影响。集团倾向于从内部选拔，候选人包括首席营运官 Jonathan Ramsden 、Abercrombie 品牌总裁和 Hollister 品牌总裁 Fran Horowitz 。

集团也承认“如果这次公司的品牌转型达不到预期的效果将会对公司产生负面影响。”执行主席 Arthur Martinez 说：“本季度，为了振兴品牌，增加收益，公司正在努力。我们也知道也因为从行政人事到品牌上的变化第一季度有些艰难。”

此前，Abercrombie & Fitch Co. 旗下有 4 个主要的品牌，Abercrombie & Fitch，Abercrombie，Hollister 和 Gilly Hicks 。但在 2013 年 11 月，公司决定关闭独立运营的 Gilly Hicks ，现将 Gilly Hicks 的限量版产品放在 Hollister 的店里销售。

这次，这家数十年来都主宰青少年市场的公司又一次强调要更关注“年长”消费者——理想的消费者是大学或者刚毕业的学生。

此前，根据美国投资银行 Pipe Jaffary 发布的针对美国青少年消费行为的调查报告。有史以来第一次，青少年花在食物上的钱几乎和衣服一样多。青少年 23% 的钱都用在了吃上面。紧随其后的是买衣服，占到总消费的 20％ ，许多青少年更情愿买 iPhone 而不是酷酷的 T-shirt 。

主要消费群体的消费习惯已发生了变化，Abercrombie & Fitch Co. 有品牌上的调整也就不足为奇。但这并不表示 Abercrombie & Fitch Co. 放弃了整个青少年市场，目前调整最大是其旗舰品牌 Abercrombie & Fitch 。

早在去年，该集团曾透露转变消费者关注将会通过同名主品牌 Abercrombie & Fitch 来实现。“多年来，青少年们已经不那么爱 Abercrombie & Fitch 这条产品线了。我们将会让 Abercrombie & Fitch 有新品类，市场和价位调整将针对稍许年长的大学生消费者。”集团首席运营官和首席财务官 Jonathan Ramsden 说。本季度，Abercrombie 品牌销售按年减少 12% 至 3.40 亿美元，同店销售下跌 9% 。

同时，集团的另一个主力品牌 Hollister 仍将持续关注低端价位的产品，用快时尚策略再次吸引曾转投 Forever 21 这样品牌的消费者。“现在需要将集团内的品牌做更大的区分。让Abercrombie & Fitch  走高端路线，而 Hollister 往快时尚路线上靠。” Jonathan Ramsden说，“对于 Abercrombie & Fitch 来说，有助于它留住传统。”

此外，Abercrombie & Fitch 的调整还包括不再用性感裸男做营销噱头。

大概是投资者仍然看好 Abercrombie & Fitch Co. 这次转变，本季度就算集团净亏损上升，净销售额下降，但远低于市场预期，因此 Abercrombie & Fitch Co.的股价在财报发布后周最多上涨 11.7% 。