Gap在华的每一步棋都很谨慎 中国总裁将离职

高管变动

最近几天，柯伟杰很忙，他不停奔波于中国和美国总部之间进行工作交接。

一方面，他需要尽快将目前中国区的工作交给其继任者Abinta Malik。同时，还要在美国尽快熟悉Gap品牌在全球的业务，为其12月19日的新职务——Gap品牌全球总裁做足功课。彼时，柯伟杰将结束其作为Gap中国区总裁的三年任期。

此外，Gap集团将在明年初迎来更高级别领导的人事变动。据了解，2015年2月1日，集团现任主席兼首席执行官Glenn Murphy将离职，接替他的是现任增长、创新及数字部门总裁的Art Peck。

这样高级别的人事变动很自然地与Gap集团的业绩相关联。据11月份公布的三季报显示，今年三季度Gap集团整体同店销售同比下跌2%，其中Gap品牌跌5%，Old Navy录得1%的增长，比二季度4%大幅放缓，Banana Republic持平。Gap三季度整体销售总计39.72亿美元，比去年同期39.76亿美元轻微下跌，不及市场预期的40.4亿美元。

“这样的轻微下跌不会是高层人事变动的原因。”曾在Gap工作过多年的王竹（化名）对新金融记者说。曾在多家美国公司任职的他表示，通常情况下美国公司的高管任职有两种情况，一般是3年左右的任期，另一种是直接和业绩挂钩，如果任期之内业绩下滑很明显，则会重新作出调整。

“Gap此次的调整应该属于前者，也是符合公司一直以来很谨慎的原则，不会因为短期小幅度的业绩下滑就进行大规模人事变动。”

虽然Gap三季度的销售有小幅下滑，但其净利润却实现了4.2%的增长，从去年同期3.37亿美元增加至3.51亿美元。

而2007年7月开始担任首席执行官的Glenn Murphy在位期间已经带领Gap集团市值上升近2倍，净利润增长54%。

对于近期高管的调整，Gap方面对新金融记者表示，Glenn Murphy是因为从Gap集团退休而离开。继任者Art Peck在2011-2012年期间担任Gap盖璞品牌北美总裁，为品牌清理了多余库存及升级门店，并参与了对运动瑜伽品牌Athleta和奢侈品零售商Intermix的收购。

王竹认为，目前Gap旗下Gap、Old Navy、Banana Republic三个品牌都是自有品牌，发展得比较稳定持久，而Peck参与了Athleta和Intermix的收购，对公司整体发展有很大益处。

同时，Peck正是看到Gap在大中华区的出色表现，才主导将Gap品牌全球业务交给柯伟杰。“我相信在他的带领下，Gap品牌在全球的发展一定能取得同样的成功。”Peck表示。

从2010年进入中国市场，截至今年11月8日首家进驻广州的Gap门店开幕，品牌在中国内地、香港和台湾地区共25个城市的门店数量超过100家，被认为是该品牌在中国发展的一大里程碑。

旗下品牌Old Navy在今年3月刚进入中国市场，目前已经覆盖上海、无锡、苏州、深圳，并于12月入驻北京。届时，Old Navy品牌在不到一年的时间里在5个城市开设了7家门店。

与更早进入中国市场的欧洲快时尚品牌相比，Gap在华的扩张速度不算慢。“但以Gap的实力来说，100家店肯定不算多，这与其一贯的谨慎策略有关。”一位熟悉Gap的人士对新金融记者分析。在他看来，不像国内一些品牌动不动就开几千家店，重数量不重质量，“Gap懂得控制自己的开店节奏，谋定而后动。”

后来者

虽然在有关Gap的战略中经常会看到这样的描述，“中国已经成为Gap集团增长策略的重要部分，”但相比其他时尚服装品牌，其入华时间却慢了半拍。

1969年诞生于旧金山的Gap，曾经以最短的时间占领了美国休闲服品牌市场，实现了最大程度的扩张。流行天后麦当娜、中产偶像莎拉-杰西卡-帕克都曾为其代言，连莱温斯基那件著名的蓝裙子也来源于Gap。

“就像优衣库的摇粒绒产品在日本风靡一时一样，当年Gap一款经典的卫衣在整个美国流行，甚至可以说人手一件。”上述熟悉Gap的人士说。

Gap曾是世界上做得最大的服装品牌之一，甚至成为服装平价化的成功代表。但到了2007年左右，“旗下Gap、Old Navy和Banana Republic由于相互间定位的问题没有处理好，使得整个品牌定位很模糊。加上欧洲一些品牌更具冲击性的款式，Gap的市场开始受到影响。”

于是，2008年一季度Gap集团营业收入首次被西班牙快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团反超。那之后，Gap开始将重心转向海外市场。2008年10月17日，Gap集团宣布对市场策略进行调整改变。“日后会将Gap和Banana Republic品牌的工作重心转移到海外事业的拓展上，除此之外还将致力于网络方面的运营。”

在亚洲市场，Gap选择先进入韩国和日本。虽然Gap有很多产品都是“made in China”的，而且“大概2005-2006年的时候，国内某些商场里有过Gap的专柜，但都是特许经营的形式销售，地方很小，没太长时间就关了。”前述人士说。

公开资料显示，为了寻找新的国际商机以缓解在本土市场的低迷，Gap本计划2009年就在中国开设专卖店。Glenn Murphy曾告诉投资者想在中国开店的原因，是他到北京和上海旅行时，发现市场上有欧洲的H&M和ZARA、日本的优衣库（Uniqlo），却没有美国的服装品牌。

但直到2010年Gap在北京和上海开出专卖店，其零售业务才算真正入华。彼时，一线城市的服装市场上，2006年进入中国的ZARA，2007年进入的H&M已经开始大展拳脚，并掀起了中国第一波时尚热潮。

“Gap进来的时候已经晚了，更何况它的产品并没有ZARA和H&M快，这对它的挑战尤其大。”前述人士表示。

值得注意的是，无论是ZARA还是H&M,它们都来自欧洲国家。而这些国家本身都不大，国内的市场空间非常有限，必须走出去才能有影响力。反过来看美国，“整个的消费情况和中国类似，地大人多，光美国市场就够Gap扩张一阵子了。”该人士表示，这也是为什么从诞生后Gap集团的国际市场销售占比一直不高的原因。

时任Gap中国区总裁杨得铭也曾坦承，“我们不可能在美国再开1000家店了，新的空间肯定在北美以外。”他还坚持认为，2010年如果还不进入中国市场那肯定是错误的，但并没有“来晚了”一说。

其实，无论晚与不晚，Gap已经在中国走过了4个年头。庆幸的是，面对已经被对手占领的市场，它并未急于改变自身的定位和调性，而是按部就班地按照自己的节奏走。

王竹用“稳健”来形容Gap在华的发展，“据我了解，这些年在大中华区的业绩一直很平稳，没有大起大落，这其中很大程度上源于Gap对某些东西的坚守。”

谨慎前行

当典型的美式时尚代表Gap在中国市场遭遇欧洲快时尚的时候，它的选择是不模仿，不趋同。用前述人士的话来说，“Gap实际上是蛮有自己态度的品牌。” 近两年来，服装流行的趋势基本上被ZARA、H&M这样的欧洲快时尚所左右，甚至这二者在中国已经变成口碑性质的品牌，成为很多服装企业学习的对象。而Gap从产品设计上并未人云亦云地朝着ZARA、H&M的方向去走，还是坚持用最简单舒适的方式来做自己的牛仔裤、卡其裤、T恤等这样休闲随意风格的服装。

在前述业内人士看来，Gap现在的产品的确与主流有些距离，但“每个品牌都有自己的调性，Gap就坚持得很好。”当你发现身边越来越多的其他品牌在跟随欧洲流行，“都在做紧身的、短裆、低腰牛仔裤，而Gap的美式休闲仍把宽大舒服放在首位。”这在一定程度上也体现了创始人Doris和Don Fisher在创造Gap品牌时候的初衷：让人们可以方便地找到一条真正合身的牛仔裤。

王竹的印象中，Gap在产品上一直都坚持这个理念，“合身、舒适是其最重要的追求，而不是看上去流行、时尚的低腰裤。”前述了解Gap的人士也承认，美式牛仔裤的版型要比欧式的好很多，舒服很多。

他相信在未来，随着大家慢慢地意识到“穿衣服是要做自己，让自己觉得舒服，而非简单地追逐流行的时候，时尚的概念可能被改变，或者是一种流行的回归，到那个时候再看Gap现在的坚守是不是有意义。”

另外，该人士还表示，“在快速反应方面，ZARA是15天，H&M是21天，而Gap是90天，它也从未强调过要变成反应更快、多款少量的品牌。”

在终端门店业态呈现方面，Gap大部分门店都在走集成式大店的道路。由于Gap提供的产品系列早已从最初的牛仔裤扩大到男装、女装、童装、宝宝装甚至孕妇装以及配饰和个人护理用品等方面，所以其单店面积大多在1000+平方米，希望成为“一个面向全家人的服装超市”。

据王竹介绍，这种经营方式在Gap由来已久。“起初Gap会觉得获得一个客户的成本很高，所以就考虑如何增加客户购买的深度。”但多位受访的消费者都对新金融记者表示，不太会在一个品牌店把一家人的衣服都买了，还是会有所选择。更重要的是，这种方式可能会让消费者觉得品牌形象模糊。

然而，实际情况是越来越多的品牌都在走大店集成店的模式，对此业界尚未有明确的观点。但Gap一直坚持这么做，“希望把产品做全。”他说。

此外，在入华品牌的选择方面，Gap也有自己的一套。斯密街商务咨询(上海)有限公司高级经理巴顿(James Button)曾公开表示，Old Navy如果入华会遇到很多对手。

的确，类似美邦、森马这样休闲服饰品牌和近两年转型时尚的晋江系运动品牌，都会成为其对手。在巴顿看来，中高端品牌Banana Republic则有可能实现更高的利润率。但最终Gap还是决定先将Old Navy引入中国市场，因为柯伟杰认为这样做“难度最小，机遇最大”。

下一步Banana Republic何时入华，目前还没有定论，但可以肯定的是“Gap在华的每一步棋都很谨慎。”

前述熟悉Gap的人士表示，目前Gap在中国的发展并不存在致命伤，只是因为大的市场环境变了，短期内可能受到挑战，“除非大环境一直持续到不适合它发展，否则对它来说不会有太大问题。现在这样坚持，当有一天美式休闲回归的时候，它的机会就来了。”