Old Navy上海开首店 Gap集团瞄准亚太市场

3月1日，在上海5摄氏度的冷雨中，Old Navy中国首间旗舰店开业，该店位于南京西路1728号，位于著名的静安寺斜对面，面积近2000平方米，共三层，首层销售女装、二楼销售女装Active运动系列及男装和男女装Active运动系列，三楼则销售童装和婴儿装。

　　在University of Southern California 南加州大学鼓乐队的演出和Old Navy母公司Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中华区总裁Jeff Kirwan 柯伟杰的致辞之后，近50名排队的人迅速冲进店铺，不过它们大多数并不是前来购物的真正消费者，而是此前通过邮件和短信接收到Old Navy 开业可以领取礼品的人。这些为Old Navy 开业前来“捧场”的清一色五十岁以上中老年男女迅速占领二楼通向三楼的电梯，以至于保安不得不前来维持秩序，按批次的放人上三楼领礼品，这样导致少数真正购物者被阻挡不得不放弃前往三楼。

最晚进入中国的Gap Inc. 显然对中国市场仍未有足够的认识。

　　在中国市场的扩张，Gap落后于其他三大快时尚品牌：H&M、Zara和Uniqlo优衣库。除了Zara一贯的“忽视”广告策略，2013年及2014年初，Uniqlo和H&M除了在中国市场大面积扩张门店之外，这两大品牌亦在主要城市电视和户外投放大量广告，进一步扩大在中国市场的知名度。相比较而言，Gap 在中国市场的知名度相对较弱，而Old Navy 就更不要说。

　　截止2014年3月23日，在新浪微博Uniqlo拥有362万粉丝、H&M拥有74万粉丝、Zara拥有42万粉丝，而Old Navy 仅有“可怜”的5585个粉丝，而其集团同名品牌Gap也仅有87000粉丝。

　　3月1日开业当天，Old Navy 的店员极力向顾客解释Old Navy 的关系，不过消费者似乎并不买账，56岁的方女士甚至称“在美国Gap根本没人买”。除此之外，Old Navy 著名的半空踢踢腿似乎也没有收到期望的结果，进来抢礼物的人甚至惊呼“吓死人了”。

　　至于品牌知名度、在中国市场的销售预期以及希望达到的销售份额，无时尚中文网2月26日在经过Gap  同意采访的情况下向之提交了采访问题，不过直到两周后的3月12日，Gap Inc. (NYSE:GPS) 以“审稿的动作”是其全球策略拒绝了无时尚中文网的采访。

　　Old Navy 上海店开业前一天，北京时间2月28日，纽约当地时间2月27日美股盘后Gap Inc. (NYSE:GPS) 发布2013财年财报，截止2014年2月1日的2013财年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞收入增长3.2%至161.48亿美元，其中Gap 品牌收入63.51亿美元，Old Navy收入62.57亿美元，Banana Republic 则有28.68亿美元的进账。

　　据无时尚中文网数据，截止2014年2月1日的2013财年，Gap Inc. (NYSE:GPS) 在中国共运营81间门店，而Gap Inc. 表示本财年将在中国再开30间门店，本财年结束在中国的门店总数将达到100间。在中国的开店计划中包括5间Old Navy 门店，紧靠上海的苏州和无锡是接下来的目标。很显然对于这一新入中国市场的品牌，Gap Inc. (NYSE:GPS) 希望以市场最发达的华东地区为焦点，再向全国辐射。

3月8日Gap Inc. (NYSE:GPS) 集团同名品牌Gap 盖璞的台湾首家门店于台北ATT4FUN 商场开业，而3月7日环保组织Green Peace绿色和平便在商场外悬挂横幅要求Gap “去毒”.

　　3月22日，Old Navy 首间菲律宾门店在首都马尼拉 Bonifacio High Street 开业，3月29日另一间门店也将在Glorietta 商场开业。在菲律宾Old Navy 将以特许经营的方式发展，包括22日开业的首店，2014年，Old Navy 计划在菲律宾开设5间特许门店。

　　与Gap 品牌不同，以中国为主的亚太市场已经优先欧洲成为Old Navy 发展的第三大市场。截止2014年2月1日的2013财年，Old Navy的18间门店全部位于日本市场。Old Navy的亚洲市场优先策略从某种程度上来收是一种不得已而为之又符合当下市场环境的策略。

　　过去一个财年，Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的销售显示，在饱和的欧洲市场快时尚的增速明显放缓，消费者支出相对谨慎，而目前Gap Inc. (NYSE:GPS) 集团目前在欧洲仅有200间门店，再加上欧洲高昂的零售地产租金，Gap Inc. 基本无力同Inditex SA (ITX.MC) 及Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)在欧洲市场颤抖，另外欧洲市场还有如Next、Primark等众多其他快时尚或廉价服饰品牌。

在奢侈品市场和经济放缓的情况下，2013年中国市场是快时尚集团发展最蓬勃的一年。Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 和Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销集团纷纷将发展的重心转移到中国市场。其中Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 和Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销集团CEO此前均对中国市场寄予厚望，Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 首席执行官 Karl-Johan Persson曾表示中国将超越德国成为H&M 最大市场。而Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销集团首席执行官3月初以预托证券(HDR) 登陆港交所上市时表示只有中国市场成功，迅销才有可能在2020年实现其全球最大服饰集团的宏伟目标，迅销对中国的重视甚至超过其未来期望达到100亿美元销售目标的美国市场。除此之外，印度对外国零售商直接投资的新政也让四大快时尚集团将印度当做亚洲另一个重要市场。中国和印度市场有着高度的相似：人口众多、相对贫穷但有着一定消费能力的小城市非常之多。

　　因为更低廉的价格，Old Navy 比Gap 在中国应该有更高的竞争力，如果其知名度能够进一步提高的话。31岁的翟先生和29岁的费女士夫妇是Old Navy 开业当天少数“有备而来”的人，他们拿着Old Navy 的购物袋像逛超市一样挑选着合适的衣服。这对有着留美经验的银行职员认为Old Navy 最大的竞争力是便宜，“虽然Uniqlo也有着类似的价格，但是Old Navy更加休闲一点，喜欢美国风格的会倾向选择Old Navy.”

    　Old Navy的价格从某种程度上也拯救了Mickey Drexler 被“炒”后的Gap Inc. (NYSE:GPS)，尽管现任首席执行官Glenn Murphy 的成本缩减策略同样有着极其重要的作用。在 Gap 品牌不断的在北美缩减门店的同时，Old Navy 顶起了Gap Inc. (NYSE:GPS)的半边天。自2002年至2012年Gap Inc. (NYSE:GPS)不断挣扎终于迎来恢复，Old Navy 品牌功不可没，Old Navy 的季度收入已经开始慢慢超越Gap 品牌，2013财年Gap Inc. (NYSE:GPS)的161亿销售也走出了“159亿美元”的阴影。

　　尽管 Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞似乎正在恢复，不过其月度销售受天气影响依然遭受业界质疑。3月6日Gap Inc. (NYSE:GPS) 发布2月份销售数据，同店销售大跌7%，盘后Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞股价一度大跌4%。Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞首席执行官Glenn Murphy 表示2月份通常都比较艰难，集团将继续执行全球计划。而分析师则称Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞应该重新考虑其策略的优先级，向Zara学习更快地进行产品策略，以摆脱天气的影响应该放在第一位。

　　其实，过去两年Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞的产品策略已经有所变化，包括更新速度更快。2012年10月集团还聘请Rebekka Bay 担任创意总监，以图让集团旗下品牌更时尚。Rebekka Bay 此前服务于Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞竞争对手Hennes & Mauritz AB (HMb.ST)，并参与创建了全新品牌COS. 在最新一期的《Bloomberg Businessweek》，Rebekka Bay 成为封面人物，《彭博商业周刊》以“Can Rebekka Bay Fix the Gap?”为标题以数以万字对Rebekka Bay 和Gap Inc. 进行报道。

　　一个大大的“?”仍然对Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞未来充满疑问。当然Rebekka Bay 的职位和其本人显然很难完全改变集团的未来。

　　2013年初，Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销集团曾和Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞传出并购传闻。今年初，在业界传出Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销和J. Crew Group Inc.的交易传闻后，消息人士称迅销和盖璞两大集团曾无限接近并购成功，只不过因为小小的价格差，最后时刻被迅销首席执行官Tadashi Yanai 柳井正叫停。值得一提的是三者的关系，J. Crew 目前的首席执行官Mickey Drexler 恰是盖璞集团的前CEO,而柳井正视Mickey Drexler为“导师”，Uniqlo 优衣库品牌一定程度上正是学习了Gap盖璞。另外，不似Inditex SA (ITX.MC) 、Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 的市场更加平衡，迅销和盖璞均对本土市场有极大的依赖，而现在这两个集团正在互相进入对方的核心市场，以美国市场为中心的国际市场野心从日本开始，而迅销的国际市场则以美国开始。Gap Inc. (NYSE:GPS) 大中华区总裁Jeff Kirwan 柯伟杰在接受路透社采访时表示Old Navy比Gap (因为价格)更适合进入中国二三线城市，这一点亦同样与Fast Retailing Company Ltd. (9983.T) 迅销理解相同，Tadashi Yanai 柳井正此前表示未来可能为中国不富裕城市推出更低廉价格的产品。唯一不同的是Uniqlo将以80-100店/每年的速度在中国扩张，远高于Gap Inc. (NYSE:GPS) 的30年，当然在未来，有一定的品牌基础之上，Gap Inc. (NYSE:GPS) 相信不会仅仅满足于这样一个数字。

　　中国市场目前对于快时尚品牌仅有“假想的未来”，毕竟目前对所有的快时尚品牌来说，中国并不是最大的市场，另外不要忽视更多对中国市场窥觑的其他快时尚品牌以及Topshop和J.Crew这样的高街品牌。在Gap 进驻中国近3年后，Old Navy的到来显得并不算晚，这样彰显Gap Inc. (NYSE:GPS) 对中国市场的决心。在北美市场阴晴不定，欧洲市场缺乏竞争力的情况下，Gap Inc. (NYSE:GPS) 盖璞无法再失去亚洲市场，也许这才是Glenn Murphy 必须“国际策略”优先的原因。