衣恋低端品牌SPAO在华错失“快与时尚”

日前，北京商报记者在市场上发现，近两年陆续进京的衣恋旗下低端品牌正遭遇配货问题，在竞争对手纷纷推出春装新品时，其还在大面积倾销冬装货品；不仅如此，其一些品牌的设计还被消费者指模仿ZARA等，且时尚感不强。业界分析认为，衣恋的低端品牌在中国起步痛失“快和时尚”两大竞争法宝，而该公司相关负责人也自曝确实在初来阶段出现了一些问题。

　　SPAO在华起步遇阻

　　日前，北京商报记者在SPAO前门店内看到，“新年惠享价”、“冬季减价”的红色标牌还盘踞着大部分空间。尤其是羽绒服，降200元并不罕见。然而，同期，与之相隔不远的H&M等同为快时尚的品牌，折扣产品已经不多，大部分空间已铺春装。

　　对此，衣恋集团北京分公司SPAO品牌一市场负责人在接受北京商报记者采访时承认，今年1月，很多品牌确实已开始上春装，目前ZARA等春装已经能占到六七成。而之所以SPAO春装来迟，该负责人坦言，店面刚开，在配货上出现了问题。

　　“前门店开在去年下半年，刚开始时，货品还是以冬装配售为主，但冬装销售已经进入一个低谷期。现在，我们只能通过打折来倾销货品，以尽快更换成春装。” 上述SPAO负责人说。然而，大幅的优惠似乎并未吸引消费者。上周六下午，相比于窗外熙熙攘攘的前门大街，SPAO店内则显得有些冷清。销售人员告诉记者，近段时间销售确实有下滑趋势。

　　SPAO负责人表示，公司在快时尚方面，技术、配货的经验还不足，尤其不太了解中国市场，“韩国还是更倾向以本国的风格设计推产品，所以，还需要很长一段时间的调整，进行置换、更改，才能达到快时尚更好的水平”。在他看来，这段调整期可能需要“一年到一年半的时间”。而针对SPAO目前在中国的销售情况，该负责人并未透露。

　　设计窄众

　　一服装业内人士表示，SPAO的冬装难销还与中国消费者的品位变化有关。“很多服装设计以颜色艳丽为主，过于年轻化，虽可能吸引部分粉丝的热捧，但反而使其变得窄众，一些主流消费者接受度较低。”在其看来，快时尚拼的是时间与快速反应，“冬装难销可能对该品牌春装的销售产生较大影响”。

　　此前，衣恋集团高管曾为自己定位，“将打造出从头到脚各个领域的专业SPA”。所谓SPA（自有品牌服装专业零售商），是指品牌要具备从生产加工到物流，再到销售的整合产业链全过程的能力，这也是快时尚普遍采用的模式。在衣恋品牌王国里，SPAO和MIXXO算是两个较有代表性的SPA品牌。

　　衣恋集团高管还曾雄心勃勃地表示，将通过MIXXO与SPAO在中国和日本击败快时尚巨头ZARA与H&M，其中，MIXXO是针对ZARA和H&M，SPAO则是针对优衣库而推出的品牌。

　　和SPAO相比，MIXXO进驻北京时间较早，但同样遭遇了销售冷清的尴尬。据了解，MIXXO一号店于去年6月22日在崇文门新世界二期开幕。有一较为关注该品牌的消费者透露，MIXXO开店后，经常会打折，“自选式同H&M、C&A差不多，但是人气不如那些牌子”。

　　上周日下午6时左右，记者在MIXXO店内看到，一楼内有20多个消费者在挑选商品，而在二楼，顾客则寥寥无几。对于MIXXO的冷清，一位不愿具名的消费者称：“这个品牌设计感觉更像欧美范，跟ZARA类似，但时尚感差了一些。 ”另有消费者表示，“SPAO和MIXXO的衣服质量一般，有的衣服的材质穿着还不太舒服，但价格却并不低”。

　　针对消费者提出的性价比较低的指责，SPAO负责人解释说，这种批量生产的快消品，肯定会产生一些问题，质量上可能稍微逊色，“我们头一次做这种大型的卖场，批量生产货品的话，可能会重量没有重质，但还需要一个调整期，形成规模之后，工厂生产衣服会量质兼备”。

　　另外，针对MIXXO的销售业绩等相关问题，昨日，北京商报记者向MIXXO发去采访邮件，但截至发稿时并未收到其回复。

　　难与竞争对手抢食

　　按照衣恋集团的计划， SPAO在中国北方和南方分别设立了品牌分公司，并升级物流系统，争取2015年在中国卖场达到50家，并进军二三线城市。

　　有业界声音称，衣恋的明星营销对于部分粉丝确实具有一定影响力。2012年，衣恋集团和韩国S.M娱乐决定联手进军娱乐事业，SPAO的明星策略正是这一合作的产物。SPAO店铺里的服饰被F（x）和Super Junior等多位韩国明星代言，这对于国内的粉丝们显然有较大吸引力。

　　但一位分析师认为，明星营销策略并不稳定，持续性差。“这一方法对韩国影视、传媒等方面较为依赖，若韩流在中国市场产生的效应较短，SPAO的辉煌也仅为一时。”他说。

　　更值得注意的是，作为后来者，SPAO、MIXXO肯定难避免与ZARA、H&M等已经在中国快时尚市场占有一席之地的品牌正面交锋。

　　据调查机构莱坊的数据显示，在中国市场，去年优衣库新开82家新店，门店总数达到257家；H&M开店62家，门店数达176家；ZARA新开18家店，门店总数达137家。可见，衣恋的快时尚品牌在中国的扩张之路来自各方的压力不小。SPAO品牌负责人也承认，“和H&M等快时尚品牌相比，竞争力确实弱一些”。

　　另外在他看来，目前快时尚品牌出现了“萝卜快了不洗泥”的情况，国际环保组织和中国质检部门曝光的快时尚品牌服装含毒等质量问题也让消费者对这一市场的信心大减。

　　所以，面对愈发苛刻的中国消费者，SPAO前期的“重量未重质”战略显然并不明智。