陈思诚结婚礼服品牌依文：用移动O2O颠覆男士服装零售

陈思诚与佟丽娅的婚礼成为了娱乐圈的焦点。一位是因为《北京爱情故事》这部连续剧而爆红的年轻导演，一位则是人气飙升的一线女演员(在2013福布斯中国名人榜排名第79位)，一时间两位的婚纱礼服照片漫山遍野。

　　当搜狐新闻端上，读者吐槽杨幂和佟丽娅的礼服谁更有型的时候，没有人意识到，名人婚礼背后所蕴藏的巨大的品牌市场。高级定制与名人效应一直是最好的互为传播的模式，此次陈思诚的礼服代言品牌是“依文”，这家公司用一种非常巧妙的营销方式，正在尝试颠覆传统的创新。

　　近五年，定制品牌在中国如雨后春笋般崛起。2013年，中国奢侈品市场消失持续下滑，分析师将一部分原因归结为公款消费的紧缩，而另一方面，中国消费者厌倦了奢侈品牌的单调性，开始强调“轻奢”，强调更具个性的设计理念，这些消费需求的转变，给予中国设计定制品牌以巨大的上升空间。

　　比如此次为陈思诚定制的衣服品牌“依文”。依文的创始人夏华，在1994年创立了这家公司，在十多年的时间内，将依文扩张为一家拥有500多家店面，年销售额近数十亿人民币的规模。在过去数年内，这家公司为马云，潘石屹，姚劲波，汪潮涌，汪小菲等企业家定制礼服，努力拓展高端商务人士市场。

　　尽管中国的商务人士消费规模在持续上涨，但中国高端服装市场在过去的五年并非全无压力。一方面，一二线城市的购物广场的店面租金飙升，这意味着持续高涨的销售成本，另一方面互联网冲击购物广场的同时，也冲击了高端服装品牌的销售量。

　　此前，我曾经与一位咨询师聊过这个话题，高端服装品牌是否将会受到互联网的冲击。我得到的回答是，冲击已经在所难免。但是移动互联网或许给传统品牌带来一线商机。

　　这就是我发现依文可能会引发一场男士时装零售业变革的缘由。

　　面对互联网的冲击，依文并没有为移动互联网去初创一家新品牌，而是延续了精品零售的模式。依文聘用数十位设计师设计成衣，并通过定制面料的方式提供产品。依文并不通过提供服装咨询来收费，仅仅通过零售来获取利润。

　　但是有趣的是，他们提供了一系列服装购置解决方案。在我看来，这些解决方案对于商务人士而言，更为对路。依文意识到在互联网凶猛冲击的时代，提供整体服务远比提供单品服装更有吸引力。

　　依文采取了用微信服务号去构建客户群的方法，每个服装咨询顾问负责30位左右客户的微信服务，这种客户关系显得更为私密，但同时也是一种更为直接的激励模式。一位依文的主管曾经向我描述这样一幅场景，当你在杂志或者马路上看到一种风格的衣服，直接拍照发给服装咨询顾问的微信号，顾问就会马上给出相应回馈。更重要的是，服装顾问拥有客户的身材尺寸数据，以及以往的购物爱好习惯记录，因而很快客户就会收到依文寄去的定制衣服。

　　这种服务甚至免去了客户开口询问的成本，而对于很多男士而言，开口询问这件衣服是否适合我，可以说是一件非常费心费力的事情。这一服务的另一个好处在于空间和时间的无限“高效率”，这意味着你拥有了一位24小时随时在线的服装顾问，移动互联网让这件事情变得不那么“傲慢”，同时兼顾了私密和效率。

　　拥有服装顾问的另一个好处是，他们会提供多个城市的“云中衣橱”的功能。也就是说，在出差途中，他们可以随时给你送来一套熨烫完好的衣服，以满足不时之需。这背后是依文数百个门店和服务体系作为支撑。

　　这或许将验证我的一个预判，移动互联网将会成为传统企业反击TAB的利器。正如最近福布斯专栏作家蒋美兰女士的一篇文章《传统零售业：顺应改变，还是成为别人的体验店?》所说，“传统零售业应该努力的方向是：如何能让消费者愿意待在你的店内体验，甚至于愿意直接在店内下单，或是回去到你的网店内下单。然后享受你提供的各式便捷甚至于一体化的服务。而你还积极鼓励让消费者愿意主动分享。勿忘，这是个自媒体的年代，分享才是王道。”

　　依文的颠覆创新在于，他们将传统店面转化为“定制服务”的竞争优势，同时又将传统高端销售服务与“微信服务”巧妙地对接，形成了销售的闭环。

　　在我看来，或许银泰百货，或者万达应该考虑多并购几家这样的传统品牌，也许这将会给商业地产带来新的契机?