福建特步：从小作坊到运动大牌的品牌化之路

      1987年，丁水波在福建晋江创办了一个运动鞋小作坊，制作“三星”牌运动鞋，开始了自己的创业之路。目前特步已经成为了市值几十亿的国内体育品牌主力军。从小作坊到代工商，再从自主制造商到品牌运营商，特步在品牌建设上一直走在国内体育品牌的前列。

      特步08年上市之后，资本市场上的活跃给整个特步补充了新鲜的血液，让特步把自己放在全球平台上来要求自己，也从资金和销售渠道等多个方面得到了更多的支持。

      整个公司的架构也得到了更新换代，原有的家族企业融入了很多职业经理人，现代企业制度也在特步得以贯彻。但是作为一个福建企业，闽商文化深深刻在特步的骨子里，他们坚持实业道路，注重品牌价值提升，希望企业获得美誉与知名度。

      差异化策略：时尚融入品牌 

      90年代初外贸形势飘红，丁水波的工厂开始转向为美国、德国的品牌做代工，也有自主品牌的出口，比例比较小。那是的自主品牌充其量只是一个“LOGO”，根本不能被称为品牌，也没有相关的营销和推广。

       但是后来在对外贸易中遇到了障碍，外贸代工已经在走下坡路，丁水波开始意识到自主品牌的重要性。当时国内的体育品牌刚刚开始走品牌化的道路，李宁从90年北京亚运会开始起步，还有康威等品牌，98年安踏利用明星代言迅速崛起，掀起了一波国内体育品牌纷纷“诞生”的潮流。 

      千禧年初国内体育市场竞争已经非常激烈，由于资金、资源等各方面的限制，一个新的品牌难以进入油水丰厚的竞技体育市场。特步在营销策略与产品设计两个方面采取了差异化的竞争战略，推广自己的品牌：在营销策略上，特步开先河地启用了娱乐明星来代言体育品牌，打破了体育品牌代言人一贯的体育明星的脸孔，利用娱乐明星的高知名度提升品牌的知名度；在产品设计上，在保证产品的质量基础上，采用了大胆、前卫的设计方案，用红、黄、蓝、绿等绚烂多彩、受年轻人喜欢的颜色代替了传统运动鞋的黑、蓝、白、灰，特别是当时根据代言人形象设计的“烽火一代”运动鞋在全国售出了120万双。“时尚”成为了特步的当时的代名词。 

      回归本源：体育即灵魂  

      2002年正逢韩日世界杯，特步推出了一款足球元素的运动鞋，期待在国内市场大展拳脚。但是遭遇了严重的交货困难，这款鞋到世界杯结束才全面上市。加上中国足球再次令广大球迷心碎，这款鞋大量滞销，进而导致特步在03、04年陷入低谷。痛定思痛，作为一个运动品牌，特步反思了原有的时尚路线，认识到体育品牌应该回归到体育本源，在时尚品牌、体育品牌的夹击中必须保持特色、独树一帜。

      特步果敢地抓住了南京十运会的机会，成为了十运会的合作伙伴，所有裁判员、工作人员、志愿者再加上五个运动代表团都穿着特步的服装出场、领奖、比赛，在各大媒体中充分曝光，成为了国内第一个成为综合运动会的合作伙伴，给整个行业带来了一种全新的营销模式，也让特步在国内体育品牌市场真正站稳了脚跟。 

      反观了特步的品牌定位，特步的产品其实根本不是时尚用品，只是体育用品融合了很多流行与时尚元素。运动用品可以被分为公认流派和时尚流派，公认流派侧重提升你的运动表现，而时尚品牌则在满足基本运动功能的基础上增加人的流行时尚程度，两者的前提是具有一定使用功能的体育用品。

      特步在强调运动灵魂、提神运动表现的同时，注重时尚的表现手法，引进设计界的新颖元素，从而让自己的产品能够满足大众的体育需要，并且吸引喜爱个性与时尚的年轻人的目光。特步通过对于自己清晰的定位、果断的行动，逐渐在国内占据一席之地，并成为了时尚体育运动品牌的巨头。 

      多元化竞争：体育品牌运营商 

      体育产业的壁垒并不高，科技、资金都没有很高的限制，在特步走出时尚体育之路之后，也有很多跟风者相继模仿，就连国际体育巨头们也在中国市场的营销中借鉴了特步模式。但是像阿迪达斯、耐克等品牌他们长久的口碑来源于对运动表现的提升、对专业运动员的支撑，不会完全放弃原有的专业化道路。

      从整体的竞争格局来看，国际巨头品牌在一线、二线市场非常强势，但到了三、四线市场则是特步等品牌的天下，所以虽然消费群体有交叉，但是竞争市场在本质上有差异。国内大约有十几个活跃品牌和特步处在同一档次上，共同享有广阔的国内市场。

      对于特步而言，独特的体育时尚路线带来了差异化的优势，但是众多兄弟品牌的同质化竞争也相当激烈。为了让品牌得到推广，接受消费者的认可，特步决定将自身转为品牌运营商的角色。 

      特步目前对自身的定义是“品牌运营商”，涵盖从市场开发到售后服务的整个价值链。在整个价值链过程中，企业需要始终以品牌在驱动，最终目标是提升品牌的整体竞争力，与传统的中国制造企业有着天壤之别。

      为了实现这一目标，特步加强了对于零售代理的管理，增强零售商对于品牌的理解，把每个零售商都培训为品牌的宣传员，让每一个零售店都成为特步的形象店面；二是在做很多方面的营销尝试，例如在一线市场增加旗舰店、品牌博物馆等直营店的销售方式；另作为一个成熟的品牌运营商，需要增加自己品牌与消费者生活各方面的关联度，例如苹果和nike合作，在nike跑鞋中加入传感器，苹果手机可以成为运动计数器。

      特步希望把自己的理念传播给消费者，将运动的精神传递给更多人。特步目前在安徽投资了一个新的产业园区，旨在品牌营销的同时增强产品优势。企业通过控制工厂，保证了产品的质量和成本，也在工厂中培育了很多的后备人才。