七匹狼等传统鞋服业：线下经营之路该怎么走？

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　　2011年，柒牌收回河南代理商，建立直营分公司，期间只收回70多家门店，随即投入大量资源发展市场。

　　一日吸金数百亿元的“光棍节”促销，演变为线上与线下火药味浓重的一场对决。

　　这再次给行情不佳的鞋服市场敲响警钟。

　　传统品牌集体转型受阻又遭库存积压，电商原创品牌试图提高名声相继加入促销大战。即便生存状态良好的各大外贸品牌也因全球经济环境不佳纷纷转移主战场加入本土鞋服PK大战。

　　当诸多问题一触即发之时，各鞋服企业陷入一片混乱，产业链上的部分环节被忽视，诚如经销商。

　　那么，鞋服行业发展过程中扮演着重要角色的代理商如今生存状况如何?是否如坊间所说“电子商务终将取代线下代理”，还是将继续承担其对品牌的“养育”重担?

　　鞋服行业经历洗牌之时，线下经销商们的路又该如何走?

　　七匹狼试水电商 成绩惊艳

　　多数传统品牌在涉足电子商务的过程中，都会遇到电商渠道和经销商渠道的冲突，以及本品牌内部电商部门与传统其他部门不协调的尴尬。

　　前不久，传统鞋服品牌七匹狼以“先放水养鱼，再对各大经销商进行招安扶持”的姿态叩响电商渠道华丽第一枪。据媒体报道，2011年七匹狼在淘宝平台上的销售额高达6.2个亿，这样可喜的成绩也给那些意欲发展电商新渠道的传统鞋服企业以重要提示。

　　以七匹狼为例，2008年在大多数传统品牌商还没有对电商渠道引起重视的时候便已经开始在淘宝上销售，产品主要是库存货为主。此时七匹狼电子商务在淘宝平台上开设了自己的旗舰店。

　　七匹狼不急不慢地开始电商渠道的试水过程，其目的是了解这个市场的规则。但由于2010年的电商渠道乱战，七匹狼电商开始以网络渠道经销授权的方式，对渠道进行梳理规范。网络渠道授权分为第一层是基础授权，回款达到500万元就可获得基础授权，中级授权回款量在1000万元，高级授权是3000万元。这样便杜绝了“假”货的出现，同时也扩大了网络影响力，对品牌来说可谓双赢。

　　七匹狼还有类似于线下加盟店的“大店扶持计划”，即单独返点。线下，某些大区的经销商会做品牌推广的活动;线上则有七匹狼对其优势进行挖掘并进行针对性扶持，保证线上线下发展步伐一致。而此做法也被行业内称为较为成功的鞋服品牌O2O商业发展新模式。

　　在众多传统品牌为了解决线上线下渠道冲突而采取创立新品牌或线上生产网络专供款的策略时，七匹狼却并没有针对网络设计生产网络专供款。

　　在传统线下渠道，经销商会根据不同的区域消费特点进行选货。“在互联平台，每个渠道的用户也有差异性，不同的经销商也有各自所擅长的品类。网络空间虽然无限，但经过测算，淘宝平台上一个店面最优的款数是200~270款。所以不同经销商选出来的款式还是有很大差别。”电子商务分析员聂震分析说。

　　除此之外，线上款式中的一部分是线下店面所没有的，而这并非专门生产的网络专供款。这种款型产生的途径有两个：一是某些款可能有太另类等原因，线下销售并不好，而线上的聚合效应却能把喜欢这款产品的顾客聚合起来，将这一款式变成线上专卖;另一途径是，大经销商发现竞争对手或者网络品牌某款产品销售较好，提出将这个款式吸收成七匹狼线上专有的款式。

　　七匹狼的电商渠道拓展让众多品牌在转型路上看到希望，似乎七匹狼便成了鞋服电子商务创新革命的第一站，引来更多的商家投入到电商行业寻求新的发展。这也将“实体店专卖渠道是传统企业发布新品的首选”的说法打破。颇具有话题性的行动还要数近期一些本土鞋服品牌将新品发布会放在了线上。

　　专家分析，此举意味着线上渠道已经不再仅仅担当品牌消化库存的“下水道”角色。随着电子商务发展日渐成熟，网店有可能撼动传统企业实体店专卖渠道的当家地位。

      订货会遭遇“滑铁卢”

　　一边是传统鞋服企业订货会依然上演，一边是电子商务势如破竹的崛起。作为不同的营销模式，双方在各自领域，施展翻云覆雨的商业力量。越来越多代理商也开始走电子商务渠道，有的甚至提出订货会可以取消。因此，鞋服品牌传统订货会开始面临新的挑战。

　　与以往订货会长则一周，短则三、四天不同，今年的部分鞋服订货会出现“一日订货会”，此前发生在户外体育用品订货会上的“一日游”现象，现在服装行业，也开始蔓延，这着实令供货商倍感压力。

　　“整个线下代理模式都可能因为电子商务的发展而退出鞋服历史舞台。”拍鞋网总裁汪建聪接受媒体采访时曾这样说。代理模式只是基于过去市场信息不够透明，而形成的一种阶段性的路径依赖。因如今的电子商务的高速发展，代理商很难形成价格优势，长此以往，会大幅压缩利润空间，最终将影响其市场生存。

　　“电子商务的兴起，在某种程度上，的确改变着品牌代理的传统认知。”电子商务分析师萧斌表示。

　　据悉，代理模式在十多年前滋生于本土鞋服行业，并为传统品牌获得长足发展的渠道和资金优势做出了杰出的贡献。不得不说代理机制下的鞋服市场出现了诸多本土品牌。

　　“前期健康的渠道建设，使得业绩增长平稳，存货和应收账款周转率没有大幅恶化，经营性现金流稳定。”来自于中信证券的评级报告中重点提到了“渠道建设”。　　根据中期报表显示，2012年上半年，七匹狼终端净增的网点5家，达3981家。在5家新增的网点中，除去4家直营之外，只有一家是加盟店。对比之下，直营店的增速比较明显，目前已达534家。

　　此前，七匹狼在公告中表示，“即使经济环境不好，公司也没计划大规模减少开店步。”专家指出，从目前七匹狼加大从批发转向零售的战略来看，区域、加盟的比例适当让渡于直营，也很有可能成为中长期的扩张战略。

　　代理?还是直营

　　首先，传统鞋服行业打通市场的众多渠道中颇具重量的一项就是听取代理商反馈。毕竟不是每款商品都是畅销款，那么，什么样的产品是畅销款，什么样的产品是平销款，什么样的产品是滞销款等市场直观体现很多时候便从代理商处得知，这对品牌及时调整鞋品结构和推广方向都有着重要的意义，同时也会降低新产品的生产所带有的风险折扣。通过代理定位市场似乎已经成为业界大量卓有成效的市场布局模式。其次通过从各个经销商之间的比较，从中选择出可以作为品牌代理的商家，令其负责品牌产品的销售和品牌宣传活动。一般来说，厂商选择的代理商总是要与品牌商的生产规模相匹配，并且能够在一定的时期内完成企业的销售任务，这便能够帮助企业迅速占领市场进一步树立品牌形象，降低企业的整体销售成本，这无疑不是最有利于品牌生产规模的扩大与生产。

　　但对于代理商来说实际的短线经济效益是最重要的。在他们看来首先要赚到钱，先存活下来，才能谈发展、壮大。所以他们在跟品牌合作的时候，最看重的就是换货率、折扣、店铺装修等基本问题。

　　因为在经验上和渠道上的不成熟，这些刚起步的代理商在签合同时要求得到经济上的保障，这在一定程度上制约了他们的选择范围。一般来说知名度较高的大品牌在与代理商的合作中门槛较高，并不能满足刚起步的代理商所提出的折扣和换货率要求。

　　市场竞争日益激烈，代理商对品牌的宣传要求也越来越高。

　　品牌自身的宣传一定要达到一定的曝光量，而这种宣传不仅要曝光量大，更要选准角度。例如大媒体的广告投放，一些运动品牌会选择CCTV5的黄金时间投放，这样的宣传力度让代理商们觉得这是一个真正想要做大做好的品牌。这样的大力宣传也使品牌知名度越来越高，对于代理商的工作起到了极大的推动作用。

　　代理商在选择品牌时，不只关注品牌的实力，更看重品牌的潜力。很多代理商非常希望在品牌的成长过程中代理品牌，和品牌一起成长、壮大。

　　“品牌的未来发展空间很重要，我很看重有发展计划的品牌。”北京某户外品牌代理商黄明表示。此外，代理商还会从品牌的成熟度和品牌文化及管理技术入手，观察一个品牌是否重视ERP系统在配货、订货、信息沟通和市场及品牌管理，最重要的是消费者对品牌的体验热情“这是线上不能媲美的地方。”

　　那么，当遭遇电子商务这一强敌时，代理商将抱有怎么样的心态?

　　“电子商务是一个发展趋势，这是科技带给社会的进步，它会改变一些原有的传统商业模式，它或许能让代理变成另一种形式存在，但并非从此终结。”萧斌说。

　　传统渠道所能满足的购物期待，以及人们感受流行文化的整体消费需求，都会在传统渠道上得到满足。而直营店扩张，摆脱中间渠道商的隔阂，却是一个必然趋势。

　　在较早发展电商的韩国，其服装品牌遍地，但几年下来，电商也只占市场的30%。毕竟传统渠道还有相当大的优势。就本土鞋服行业而言，在企业发展的初级阶段，即生产规模、资本运作、人员培训模式和企业品牌影响力还相对比较薄弱的时候，借助于代理商的平台，迅速扩大和抢占市场先机，不断地壮大企业的实力是必要的。 而当企业发展到比较成熟阶段后，砍掉中间环节，选择直营店模式，提供物美价廉的产品就显得重要了许多。换句话说，代理商存在的优势是直营店不可能具备的，即便电子商务正在冲击着鞋服行业的销售渠道，而这种冲击渠道模式，未必是整体，只是局部而已。能够帮品牌站在市场前沿去考证消费需求的最简便途径便是授权代理商。

　　在面对成长途中与成熟过后的商业困惑，品牌商或许可以以股份抵消代理商的逆反情绪，再者就是大力发展直营模式打造直营体系，逐渐缩小代理商铺比例，最终令代理商和直营店双管齐下才是品牌未来的出路，那么，告别“代理时代”可能还言之过早。