李宁：品牌重塑失败遭弃 梦已搁浅？

      李宁复牌后的股价表现不是李宁本人希望看到的结果。从市场“用脚投票”的结果来看，悲观解读者居多。   

　　10月17日，李宁复牌，高开0.05港元，最高至4.91港元/股。此后急转直下，截至当天中午收盘，股价跌至4.65港元/股，跌幅逾3.73%。复牌即遭遇市场抛弃，似乎和李宁减持公司股份有关。

　　困局一

　　投资房地产被批“不务正业”

　　与李宁的复牌公告同时出炉的还有李宁公司的股权变更公告。公告显示Victory Mind和Dragon City出让所持的2.66374亿股李宁公司股份给非凡中国，占公司已发行总股本的25.23%，总价14亿港元，交易完成后，Victory Mind和Dragon City不再持有李宁公司股权。

　　2010年4月，李宁兄弟通过以超低价认购快意节能（后更名为非凡中国）优先股和可转债的方式，用约7亿元的价格获得了快意节能80%的股权，快意节能成为李宁在资本市场上的另一个运作平台。

　　同年8月，李宁宣布将其所持有的共约31%的李宁公司股份注入非凡中国，同时收购沈阳工业园及生态城项目，计划进军房地产业，将体育和房地产结合。

　　据悉，当时李宁公司的业绩正在逐步下滑，李宁个人的上述投资行为被市场批评为不务正业。

　　根据最近李宁公司和非凡中国的公告，双方此次合作的主要目的是扩展体育产业链的经营理念，包括发展体育主题的社区，以及与政府研究发展体育和周边的房产设施等，而李宁本人也十分看好“体育综合社区”的概念。

　　10月17日，李宁公司对媒体表示，李宁专注于体育领域，交易不影响这一战略的进行。但该公关公司并不否认李宁会涉足房地产行业。

　　困局二

　　高管离职高潮传递负面消息

　　距离这次质疑更早一些的高管离职风波，恐怕是李宁发展以来转折性事件之一。

　　今年7月5日，李宁公司CEO张志勇卸任，多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁，回归“挽救”公司。

　　而更早一波高管离职高潮，发生在2011年，当时，继CMO方世伟之后，首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇，政府及对外公共事务部总监张小岩、首席产品官徐懋淳纷纷离职。

　　外界纷纷猜测，李宁品牌由于这几年错误的发展路线，遇到了发展的大麻烦。

　　一位不愿具名的行业研究员对记者表示，高管的离职无疑给市场传递出一种负面信息，人们不得不怀疑是否因李宁公司转型遇瓶颈而使多名高管“另谋高就”。

　　对此，李宁在其公告中给出的解释是，“集团将持续配合集团的变革和战略执行需要，对组织结构进行优化，加强业务执行和业绩考核。在这个过程中，组织结构和管理人员的调整变动属正常现象。集团有足够的人才储备以配合业务发展需要并确保运作稳定。”

　　困局三

　　线上线下“互博”伤透分销商

　　从今年9月19日开始，李宁旗下所有门店销售系统的EPOS机打出的购物小票上开始带有“欢迎观临李宁官方商城“的字样及其网址。这个看似简单的举动却让李宁分布在全国各地的分销商们内心写满了“郁闷”和“失望”。 

　　一位北京市海淀区的分销商表示，起初在他们看来，这只是李宁近年来众多变革中一个小小的宣传手段，可登录李宁官方商城网站后发现，包括李宁目前2012Q3当季畅销品在内的许多商品售价均是吊牌价的5.5折，“该售价大幅低于目前我们门店的销售价和折扣价，这让我们分销商如何是好？” 

　　对于双方售价的巨大差异，网易财经曾致电李宁官方商城的客服代表，对方表示，因为官方商城是工厂直供，而实体店铺是通过渠道进行采买，且存在门店租金和销售人员费用，所以官方商城售价要低于门店促销价格。 

　　困局四

　　“摊子越铺越大”消耗惊人

　　李宁公司在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且进行多品牌布局，被指“摊子越铺越大”。

　　李宁本人的想法是淡化自己的符号和烙印，把企业培育成为一个可持续发展的公司。

　　1997年，亚洲金融危机爆发，李宁公司首次遇到发展瓶颈，年销售额10亿的门槛怎么也突破不了。

　　从2003年到2009年，中国经济高速发展，体育消费品市场也日益增长。2008年，李宁成功的奥运营销将公司推向巅峰，而这种旺盛在财务报表上至少延续到2009年。

　　2009年，李宁在中国大陆市场销售额首次超过阿迪达斯。李宁自上市6年以来(截至2009年)，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

　　“现在回过头来看，公司之前的高速发展在一定程度上是基于整个经济环境的发展，而很多问题也是在市场高速发展时被掩盖。”李宁公司一位前高管表示。

　　李宁诞生成长于本土，“我一直觉得，东方元素是不应该丢掉的。”该高管说。

　　另一位公司高管说，有相当长一段时间，李宁在体育和时尚之间的战略选择上摇摆不定，并且在户外、羽毛球、乒乓球、跑步等多个领域进行多品牌布局，“摊子越铺越大，人力、物力、财力的消耗，这些确实是个问题。”

　　困局五

　　品牌重塑失败遭市场抛弃

　　总结最近这一年多来，李宁公司被高度关注的根源是品牌重塑问题

　　尽管公司一直强调是在“主动求变”，但2011年却明显成为李宁业绩的转折之年，多年来连续攀升的业绩开始下滑，公司全年营业收入89亿元人民币，同比下降5.80%，净利润同比下降达65%，从11亿元降至不足4亿元。

　　李宁公司成立20多年来，一共有过两次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因为比较成功，现在很少被人提及。“在此之前，公司几乎每年都做调整，换广告语，经历过一个摸索期。”张庆回忆说。

　　以“90后李宁”为主题，广告语打出“90后李宁”，这种以年龄段信息做为一个划分标准的品牌转型，在事后被看做是这场品牌重塑运动中的最大败笔。它不仅伤了老客户的心，又没让真正的年轻人——李宁品牌希望定位的市场群体，从心理上感受到高度契合。