海澜之家：“男人衣柜”的定位 合理吗？

      大师特劳特说过：“人脑中有一个针对现有信息量的防御机制，它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息，其余的东西则一概都过滤掉。”一个广告所释放的信息若被过滤掉了，则意味着这个品牌不会或很难进入重要的消费者决策的唤起集合。 

      海澜之家广告所“释放”的品牌信息由于存在离散与错乱的原因，因此就存在人们对海澜之家品牌信息因为“无法计算”而被“过滤掉”的可能。

      人不是孤立存在的，人是社会的人。就是说人在通过长期与社会交互，被社会改造后学会和养成了怎样接受社会和怎样被社会接受的习惯，学会和养成了对社会事物持有自己的认识和态度以及由此形成的观念。

      由于这个原因一般情况下，人们更多是追求与自己持有和建构的观念相吻合、相默契的东西，而不是另类。没有人将另类视为知音，否则就无所谓品牌认知与社会认同。 

      同样是由于上面的因素，人们对一个与自己观念不吻合，不默契，给人以有些离散、有些错乱的品牌表现观感，人们就难认同，难认知，因为这样的品牌表现阻滞或打乱了人们的心理联系。无论是对品牌还是对社会事物，人们对其认知与认同的核心基础首先是心理联系。 

      品牌无论所具有的吸引力、凝聚力以及品牌所让人产生的认知与认同，其背后的基础都是文化认同，甚至还隐藏着较深的社会认同成分。因为文化认同与社会认同会极大的影响与左右人的情感，对于品牌而言，情感的有无或产生与否都将决定着人的品牌认知与品牌体验。 

      从以上观点来说，一个令人产生离散与错乱的品牌，就无从产生品牌吸引力和品牌凝聚力，因此，这样的品牌也难以使人对其产生品牌认知与品牌体验。海澜之家就是这样一个在品牌定位、品牌文化、品牌个性等方面给了人一个离散并错乱的品牌形象。 

      品牌形象离散与错乱，品牌自然就失去了吸引力，品牌缺少一定的吸引力，品牌自然也就不具备凝聚力。 

      所以说海澜之家存在并给人以上述品牌定位、品牌文化、品牌个性的离散与错乱问题，其主要原因是海澜之家在品牌定位、品牌文化、品牌个性的塑造与处理上存在着下面吻合度与规范度不衔接问题。

      问题一，海澜之家“男人的衣柜”。一个看似产品定位、市场定位比较清晰，但由于其广告表达所体现的朝气、活泼、新潮等品牌个性和品牌文化，以及代言人一副奶油小生似的形象等原因，海澜之家明显仅体现和反映了一个十足的略带调皮的大男孩、大男生形象。

      因为朝气、活泼、新潮只能活脱脱的体现、反映和象征一个有欠成熟的大男孩或大男生的形象。

      成熟与否是衡量大男孩大男生与男人的边界，难道不是吗？男人高兴时略显持重与洒脱，不会又蹦又跳，更不会用跳舞抒发自己的心境，男人得意时虽会显得满面春风，但不会一脸笑嘻嘻的。无论又蹦又跳或满脸堆笑都不适合用来刻画男人形象，反而适合用来刻画女人形象。 

      实实在在的说海澜之家，一个“男人的衣柜”由于上述原因还真的多多少少隐隐约约透漏着女人的气息。 

      即使海澜之家若本意上要塑造的是大男孩和大男生的品牌形象，其广告表现与大男孩和大男生也有很大出入，因为，大男孩与大男生们的行为多带有挑恤性、打打闹闹、或恶作剧等特点，而不是蹦蹦跳跳笑嘻嘻的样子。因而说，海澜之家广告表现远远不足以塑造和体现出“男人”风格和“男人”的品牌形象。 

      问题二，品牌形象问题。为了反映与体现朝气、活泼、新潮，海澜之家的广告采用了类似天鹅舞的的踢踏舞作为表达方式。但因为绝大多数人不熟悉踢踏舞，弄不懂踢踏舞，而熟悉天鹅舞，于是人们就将这个表达方式与天鹅舞相联接。

      而天鹅舞虽贵为世上的文化艺术珍品，很具欣赏价值，但天鹅舞只有在以女人为主导，以女人为主脚演示时，天鹅舞才具艺术价值、欣赏价值和品牌意义。 

      当人们把海澜之家误解为天鹅舞后，问题就出来了。男人跳天鹅舞，尤其将天鹅舞嫁接到男人用品的广告上，其广告表现又无半点舞美之感，因缺少舞美之感因此显得矫揉造作东施效颦。 

      采用舞蹈做广告，把舞蹈融入品牌文化，就要表现得专业些，就要给人以舞美之感，否则就容易画虎为犬，就无益于品牌形象塑造，因此也难以让人对其产生品牌认知与品牌的社会认同。 

      因此说，无论用踢踏舞或是用天鹅舞来塑造男人品牌或推广男人用品，都令人在认知与认同上存在风马牛不相及之感与之惑，更何况是穿着西装起舞，着实有些不伦不类，有些糟蹋艺术。从这一点来说，这是一个典型的靠东拼西凑勉为其难，严重脱离实际过于追求创意所导致的。因此说，海澜之家这个广告无益于其品牌价值的产生。 

      问题三，海澜之家市场定位是“男人的衣柜”，品牌文化体现的是朝气、活泼、新潮的，略带调皮的大男孩、大男生形象，而其产品方面少有其广告所表现的朝气、活泼、新潮之感，更多的则侧重于成熟的男人。这样因此导致了海澜之家在市场定位、产品定位、品牌个性和品牌文化之间存在自相矛盾和王顾左右而言他的离散与错乱的问题。 

      问题四，一个具有较强吸引力、凝聚力，并能实现长治久安的品牌，一定要具备高强度的品牌核心价值，而海澜之家却没有站在消费者的角度加以体现其品牌核心价值，几乎连价值主张也没有。 

      品牌如缺少核心价值，就如同一个家庭什么都不缺，家具、家用电器一应俱全，虽说什么都不缺但都是些日渐贬值的东西，没有一件能保值增值的。一个倾注了大量资金、时间和心血的品牌若缺少核心价值，必定会影响和制约品牌附加值的累积，因此品牌资产也必将大打折扣。 

      一个有价值的品牌一定是一个具备较强吸引力和凝聚力的品牌，一个具备一定吸引力和凝聚力的品牌的基本条件就是能与人的心理产生联系；一个具有心理联系能力的品牌就应与人的社会心理相吻合、相默契，否则就难以让人产生品牌的认知感和认同感。 

      对于海澜之家而言“男人的衣柜”一个很好的市场切入点，但由于上述问题的存在，大大抵消或致使“男人的衣柜”的市场效果被打了很大的折扣。 

      靠东拼西凑的、勉为其难，为了创意而创意的广告，往往在不经意中一方面容易脱离品牌定位，一方面容易支离破坏品牌文化，把品牌建设代入歧途。