一线品牌围攻童装界

　　一件1岁多小孩的西服套装，卖到了2000多元，Dior的一件棉线衫售价为3000多元，冬装一套售价为7000元至8000元，一件T恤也要600元在男装女装市场再玩不出增长率的时候，各家看到了服装盘子里的最后一口汤——童装。

　　以前，童装市场的占领者是“米奇妙”、“派克兰帝”、“丽婴房”、“水孩儿”、“雅多”、“一休”、“小猪班纳”、“ABC”等，根据中华商业信息中心对全国重点大型零售企业童装销售品牌检测结果显示，这些品牌的市场占有率较高。这一格局将被越来越多的新进“成人”打破。

　　新加入的，不仅有国内的一线品牌JNBY和七匹狼，更有国际品牌范思哲和GUCCI，现在，他们店面1/5的面积，挂的正是他们未来30%的增长空间。很明显，这些和品牌成人装类似的缩小版，价格上一点也不便宜。

　　童装的利润率到底有多大竟能引来国内外一线大牌的驻足。据一位业内人士透露：“越是名牌的童装，利润越大。有些品牌的利润率甚至超过了100%。所以，即使打到5折，商家还是有利可图的。”

　　由此可见，各品牌关注的是未来五年里我国童装业拥有的1000亿元的市场规模以及50亿件的生产规模，哪还在意谁早谁晚，或该不该做这种问题！

　　有爱的内地货

　　在业内人士看来，当品类开始细分的时候，说明这个品类的竞争已经开始白热化，“如果三到四年间你无法在童装市场一二三线品牌占据位置，你就很危险了。”宁波某童装企业老总张先生在接受采访时表示。

　　2009年，已经拥有19年历史的七匹狼开始“闯入”童装市场。七匹狼初创品牌时，它的主流目标人群定位于25岁~40岁。“这些用户成长为父母的时候，他们的孩子本身已经有忠诚于本部品牌的基因了，自然会形成延续性消费。”一位咨询公司的专业人士分析说。

　　从2000年开始，童装行业已经处在高速增长期，但格局将会变得扑朔迷离。正见品牌管理提供的数据显示，2011年排在国内童装市场前三位的分别是阿迪达斯、耐克和巴拉巴拉。其中巴拉巴拉（出自森马旗下）仅仅2011年上半年就实现营业收入75693.37万元，同比增长57.48%，高于“森马”休闲服饰。截至2011年，巴拉巴拉童装共有门店3300家左右。

　　这也是为何众多成人品牌投身童装市场的原因。

　　前有国内品牌如杉杉、森马、美特斯邦威、报喜鸟、七匹狼、波司登、江南布衣、李宁、361°、安踏等，后有凡客诚品，众多品牌不问出处地进入，让国内童装市场似乎要打破表面上的平静。“成衣品牌延伸到童装，是有一定优势的。因为成衣品牌具有成熟的品牌运营思路和市场经验，同时成熟的成衣品牌亦有着先进的经营模式和雄厚的设计力量。这些参与者，足可以使国内童装品牌发展变得更加理性成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级。”张先生说。同时，很多人看到了未来童装电子商务上的增长点，JNBY就在京东上开了自己的店，童装也同期铺货。

　　奢侈的洋品牌

　　在国内的成人服装童装化的过程中，多为中规中矩，并没有产生真正意义上的大品牌，而大品牌的缺失正是机会所在，于是洋品牌奢侈童装开始见缝插针。

　　一件衬衫3000元、一款Burberry女童皮质Trench大衣要价7810元，天价并没有阻挡父母的热情，更多的大品牌也发现了这个市场。Gucci、StellaMcCartney、Lanvin、NIKE、Adidas、BabyDior、D&Gbaby、ArmaniJunior相继进入奢侈童装市场，平民派ZARA和H&M的童装售卖也渐入佳境。

　　从国外品牌的发展轨迹来看，童装市场的成熟也伴随着大品牌进入童装市场的步伐，这也已成为时尚圈的流行趋势。知名品牌Burberry是最早进入童装市场的大牌之一，Gucci、Dior等也有其延伸的儿童副线，而运动品牌Adidas、Nike等也很早就开始运作kids系列。ArmaniJunior童装今年更是迎来了30周年大典。消息人士透露，10年时间，国内NIKE童装门店已经有900多家，总销售额超过了10亿元。

　　奢侈品不再是大人们的专属，童装奢侈品牌的出现，拉高了原来童装市场的门槛，也增加了各大成人品牌的份额。“即使在销售数量上没有优势，但是动辄几千几万的衣服已经够你买十件普通品牌的衣服了。”一名Gucci的销售人员称。

　　凡此种种，都得益于又一次婴儿潮的到来。国家统计局的数据显示，目前中国0至16岁的儿童数量高达3.8亿人。国内童装消费量近年来呈上升趋势，其增长率一直保持惊人的速度，而且这个市场还远远没有进入饱和期，也就是说，相对成人服装市场，童装的需求将更大。

　　来自童装的诱惑

　　相比于成人服装的差异化，童装一定程度上“众口可调”，成人服装消费者由于职业、文化水平、个性、爱好、价值观等的不同，对服装需求的差异性较大，使成人服装市场本身呈现出很大的差异性。因此，厂商们常常需要将此市场按不同因素进行细分。

　　儿童服装市场却不同，市场主体主要是儿童，尽管由于家庭经济条件的不同和父母对儿童行为的干扰，儿童的购买动机也呈现出某些差异，但总体上来说，儿童由于其文化程度、社会经验等的限制，对服装选择的差异性较小，因此，在儿童服装市场上可以运用相同或相类似的产品、定价、分销渠道和促销等策略，以达到降低成本，获取最大效益的目的。

　　童装的生意经

　　1. 广告有用：儿童一般一周内看25~30小时的电视，5岁以下的儿童看得更多。因此，一些新的儿童服装要打开或挤入这个市场，广告的反复刺激是一种有效的途径。家长对广告投放量大的儿童服装有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌。

　　2. 开店选址得热闹：超过95%的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童服装。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，儿童也愿意去。

　　3. 销售旺季在节日：春节前夕，是我国居民的传统消费高峰期，童装销售更不例外，据统计年前童装的销售量占到全年的销售量的40％—50％左右，除此之外，圣诞节、元旦、春节再加上学生放寒假也是常规旺季。

　　4. 重质利润高：任何家长都密切关心孩子的健康，一些纯棉的内衣和袜子是家长的首选。随着市民消费水平的提高，低档童装的市场变得非常有限，中高档童装开始渐渐受欢迎，因此，在进货时应注意选择价格适中的中档童装。

　　5. 生产集中在服装老区域：目前，我国最主要的童装销售基地有广东佛山、白马、福建石狮、湖州织里等地。广东佛山是童装最为集中的地方，在那里可以找到任何价位的童装。杭州服装批发市场也正在崛起，成为辐射长江三角洲以至全国的批发基地，像四季青等批发市场就吸引了越来越多的服装商。