李宁创新电子商务消减实体鞋店成本

　　在国内大举裁员的同时，运体育品牌李宁公司向美国市场迈进一步——尝试用电子商务来削减实体店成本，并在美国消费者中树立对中国运动品牌的新认识。

　　“如果70年代日本丰田仅通过开更多经销店进入美国，那它永远也不会成为全球最大的汽车公司。”数字李宁CEO鲁光明近日在接受笔者采访时表示，李宁想用这一独特的方式给“走出去”的中国企业设立一个成功样本。

　　李宁的这番野心来自2011年初。从美国新战略的构思到执行，仅用了一年不到的时间。2011年12月，数字李宁及其网站在美国问世。这项全新的业务由李宁与美国芝加哥数字咨询公司Acquity联合成立。

　　Acquity首席执行官达尔顿(ChristopherDalton)对笔者透露，双方在这项合作中各持股50%，首期投资1000万美元。李宁运动品牌开始瞄准美国市场是在2007年。当时，李宁在美国俄勒冈州的波特兰市建立了全球设计中心。两年后，同样是在波特兰，李宁开设了产品展示厅。

　　不过，李宁品牌在2011年上半年利润2.94亿元，同比下降近50%，收入亦下降5%至43亿元人民币。在香港，这家鲜有的内地体育用品上市企业的股价更是大幅下挫63%。

　　在这个时候继续向外扩张，似乎显得有些不可思议。但鲁光明认为，李宁在中国的亏损只是市场整合过程中所表现出来的一起小事件，此时向外扩张，并不会对李宁有任何影响。

　　鲁光明认为，全球零售业很快将会被重组，而数字化将是一个不可避免的趋势。“未来8到10年，全美三分之一的零售交易将在互联网上实现。”他说。一份近期由美国互联网统计和市场调研公司comScore(NASDAQ:SCOR)发布的报告显示，2011年美国消费者在线购物共花费1615亿美元，同比增长13%。

　　不过，通过在线销售模式经营依赖用户体验的产品(诸如鞋类、衣服类等)是否行得通，在业内仍有争议。耐克和阿迪达斯的在线销售营业总额每年在全美不及4亿美元。

　　“消费者在决定购买运动品牌前，需要通过触摸和试穿来对产品有感性认识，”香港信达国际研究部高级分析师赵晞文对笔者表示。“但就李宁而言，在中国国内经营困难重重的情况下继续扩张美国业务，执行风险很大。”

　　对此，数字李宁的两位高管，CEO达尔顿和市场总监艾尔文(TimIrvine)也坦言确实有过这样的顾虑。但在执行过程中，他们试图另辟蹊径，以弥补在线销售的劣势。“比如，未来我们将更多地出现在NBA全明星赛上，与球迷球星零距离互动，让他们对李宁产品有所熟悉。”艾尔文表示。