百丽20亿狂砸B2C：自建渠道VS第三方平台

百丽时尚女鞋与服装

       早在今年4月，便曾有消息称百丽将新建一家B2C平台，主营鞋帽与服装，而百度方面也将投资上述平台。此次狂砸20亿元发力电子商务，是否会通过封锁其他B2C渠道的方式来提高自家网销市场的份额呢？

　　6月5日，原走秀网副总裁、自诩为电商界“深喉”的龚文祥在其微博上透露，百丽携20亿元资金进入鞋及服装电子商务平台，将从鞋货源上封锁其他鞋类B2C。他进一步强调，这种封锁的效果是必然的，因为百丽同时是阿迪达斯和耐克等多个品牌的全国代理商，此举将直接导致其他大的鞋类B2C无百丽、耐克、阿迪等品牌可卖。

　　百丽早在2008年就已经布局电子商务，但直到2010年，其旗下淘秀网近1个亿的线上销售额与线下200多个亿的销售业绩相比仍显微不足道。此次狂砸20亿元发力电子商务，是否会通过封锁其他B2C渠道的方式来提高自家网销市场的份额呢?

　　业内人士认为，若龚文祥的预言成真，百丽在打造一个庞大的服饰鞋类品牌网上商城的同时，将严重影响全线品牌的销售份额，可谓“杀敌一千，自损八百”。

　　渠道之王

　　线上投入不到1%

　　“百丽市值近1400亿元，靠的就是渠道的优势。”联商网副总经理方献礼对本报记者说。

　　截至去年底，百丽在中国内地自营零售店达到11967家，其中鞋类业务的自营店达到8312家，运动服饰自营店达到3655家，此外在香港及澳门还有172家自营零售店。

　　2006年，百丽成为耐克和阿迪达斯在中国最大的代理商。除此之外，百丽所代理的李宁、锐步、Kppa等运动休闲品牌，无一不是看中了百丽多如牛毛的渠道网点。

　　另一方面，百丽上市后对妙丽、森达、百思图、永旭等海内外鞋企的连续收购吞并，使百丽成为了名副其实的女鞋品牌“航母”。而更重要的是，在品牌数目不断增加的同时，收购也为百丽带来了渠道网络的扩张。

　　“目前，百丽代办、代理的品牌有28个。”乐淘网运营副总裁陈虎告诉记者。他认为，在全国一线城市的商场中，百丽的渠道无疑是做得最好的。

　　线下的渠道之王，线上的业绩却颇不尽如人意。百丽3月份发布的财报显示，这家占据中国最大市场份额的女鞋品牌在2010年的销售额达到了237.06亿元，而旗下电子商务网站淘秀网2010年销售额才不过1亿元。

　　据艾瑞数据显示，去年中国整体的鞋类销售超过4000亿元，包括淘宝在内，网上鞋类零售所占的比例还不到5%，而日韩两国线上售鞋的规模占线下40%左右。面对这个巨大的市场与明显可以期待的超高增长率，任何一家传统鞋企都会怦然心动。

　　“我们目前在网络这一块的销售投入不到1%，今后会逐步加大比重，3-5年内会将20%的销售投入用于网络销售。”百丽集团电子商务部总经理谢云立告诉本报记者。

　　自建电商渠道VS第三方平台

　　对于大部分触网的传统企业而言，通过淘宝、京东、麦考林、乐淘、好乐买等第三方电子商务网站，先摸索市场经验、积累人气、获取销量，再加大投入自建电子商务平台，不失为一条谨慎的路径。

　　“七匹狼在淘宝网开店，给我们带来了有效的销量。”七匹狼新渠道部经理胡军告诉记者。

　　但是作为第三方B2C平台的淘宝网的弊端也日趋彰显。随着大量品牌商拥向淘宝网，单一品牌迅速壮大的效益将被减弱。据胡军透露，目前来自淘宝网等第三方平台的销售收入占到七匹狼整体收入不到3%，“通过自建网站、加强供应链管理等措施，我们希望在未来3-5年内，将电子商务收入比重提高到10%-15%。”

　　“电子商务绝对是传统品牌的必经之路。”红蜻蜓集团的董事长钱金波此前对媒体表示，红蜻蜓将把其20%的广告费用投向网络，“这个比例3年内或许会增加至50%。”

百丽自建电子商务渠道完善“全网营销”思路

　　越来越多的传统服饰鞋类品牌参与布局电子商务平台，但目前尚未有被公认在网销上运营得非常成功的企业。据艾瑞数据显示，国内鞋类B2C公司中，目前没有一家的年销售额超过2亿元。

　　对于百丽而言，除了自建电子商务渠道外，还与淘宝、亚马逊等200多家电子商务网站合作。百丽一开始就从“全网营销”的思路着手，在淘宝有11个直营店，100个加盟店，还有京东、卓越、当当、凡客、银泰、乐淘、走秀、红孩子等众多B2C分销商。

　　“假如有一天电子商务已经成为颠覆式的营销模式时，百丽务必要做好准备。这种准备意味着，百丽不仅仅要有队伍、有渠道，更要有行业内的地位。”谢云立对本报记者说。

　　正略钧策行业研究院顾问唐欣认为，传统企业开拓电子商务平台过于分散反而不利于推广，网络销售更加注重市场的细分和供应链的整合，只要一个网站就可以辐射全国甚至全球。百丽并不属于主动拓展电子商务的企业，在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战，这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。

　　品牌商VS平台商

　　6月5日，龚文祥在微博上的爆料引发了多位业界人士的评论。

　　某业内人士认为，百丽能有今日的业绩，源于其开放的渠道销售策略;代理别人的品牌无封锁权，只能凭销售奠定在品牌持有端的话语权。供应链封锁这种“掐自己脖子”的方式，只会“杀敌一千，自损八百”。

　　绿盒子市场营销总监周浩认为，如龚所说成真，将是品牌商直接绞杀平台商的故事。像乐淘及好乐买等一些第三方B2C平台，即使有了百度或者腾讯的流量，但是失去了货源就可怕了。他由此认为，在电商战役中，货源和品牌比流量更重要。

　　陈虎告诉本报记者，百丽已经不单纯是一个鞋类品牌了，更是一个强势的多渠道代理商，旗下共有28个品牌，所以它加大自家B2C投入甚至封锁其他供应链渠道也并不奇怪。但是，乐淘网作为国内货品最丰富的鞋类B2C，目前已经进驻142个国内外品牌，14353个款式可供消费者选择，并且已拿到了阿迪等多家国内外知名鞋商的授权，因此不担心百丽对鞋源的封锁。他认为百丽也不会这么做。

　　经纬中国资深分析师张瑞则认为，像百丽这样的传统产供销巨头的觉醒是乐淘们未来的大挑战。百丽从供应链的角度去控制商品，乐淘利用互联网的优势控制用户，这场仗最后的输赢不好说。

　　方献礼则认为，现在的零售业还是品牌导向型的，百丽应该不会封杀其他B2C渠道，但百丽在价格体系上是可以做文章的。