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Tomas Maier:要为时尚品牌塑造鲜明个性

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Tomas Maier | Photo: Collier Schorr

      Tomas Maier专访:畅谈个人职业生涯、Bottega Venet、设计师同名品牌发展计划。

  美国纽约——纽约福勒大厦高40层。这座建于爵士年代黄金时期的摩天大楼标志着乐观、扩张和繁荣。曾经,纽约顶尖艺术画廊在这里群芳斗艳;今天,这里汇集了来自不同领域的企业,有私募公司、展览室,也有意大利奢侈品牌Bottega Veneta在美国的设计室及该公司创意总监Tomas Maier的个人品牌。该品牌获得了Bottega Veneta母公司开云(Kering)集团的注资,具体持股数尚未公开。这笔投资为Maier实施宏大的品牌发展计划提供了助力。

  站在Maier办公室的全景落地窗前,麦迪逊大道57号街十字路口的繁华景象一览无遗。难怪这位德国出生的设计师说:”我喜欢一大早赶来上班。别人常常把我当做工作狂,但他们错了。我享受闲暇时光,我也可以完全将工作抛之脑后,全然放松。但只要工作起来,我就会全神贯注,乐在其中。即使早起晚归,也不知疲倦。”

  四十年前,Maier踏上了设计之路。他先后在巴黎和佛罗里达(他当前的主要居住地)担任要职,最终落脚纽约——这座兼具战略价值和象征意义的城市,得以坐拥眼前美景。Maier同名品牌于18年前创立。这18年中,他因在Bottega Veneta的突出业绩声名鹊起。其间个人品牌虽然发展缓慢,但一直得到设计师的精心呵护。Maier说:“(我的个人品牌)这是一家美国公司,所以现下我必须关注美国本土市场。我们会在纽约新开两家门店,东西海岸也将陆续增加销售点。”

  Maier及其个人品牌的发展离不开他执掌Bottega Veneta取得的成就。三年前,Bottega Veneta年销售额第一次冲破10亿美元(人民币6.1亿)大关,成为开云(Kering)旗下增长最快、同时也是继Gucci之后的第二大奢侈品牌——这主要归功于Maier不被产品外观左右、坚守品牌的核心理念。Bottega在上世纪七十年代末辉煌一时,此后风光渐渐不再。Maier掌舵后,Bottega的奢侈手袋重拾昔日风采。Botteg的手袋摈弃品牌标识,大胆叛逆,独树一帜;它的皮革产品则安静低调,只能通过独特的制作工艺辨识。最具代表性的工艺当属威尼斯近郊Bottega手工坊完美的皮革梭织法。

  但Maier认为,所谓的“低调奢华”和个人理念有关。“在Bottega,这一点是毋庸置疑的。对我们来说,这不是潮流,也不是营销策略。不会有人提议将品牌标识打在产品,比如钱包上,来迎合亚洲市场。我相信,通过设计风格和制作工艺为产品署名,更具趣味性和挑战性。”

  Maier在德国黑森林地区长大,父亲是建筑师。他记得儿时放学之后在父亲办公室里度过的许多午后时光。他说:“当时,‘项目’这个概念深深吸引了我。我喜欢将一个想法画在草图上,并最终付诸实践的过程。”

  每个“项目”都有前进和挫折,时常需要人停下脚步,回顾过去,审视现在。将Maier的个人历程比作一个“项目”再适合不过。从痴迷设计的少年成长为炙手可热的自由设计师,到企业家,再到明星设计师,Maier这一路看似顺风顺水,实则磕磕绊绊:有时输得一败涂地,有时不得不做出改变。

  第一次挫折发生时Maier才二十出头——当时他突然失业。自从十八岁高中毕业离开德国,Maier遵循了一条成为设计师的不成文规定:先入读巴黎Chambre Syndicale de la Haute Couture学院,再进入著名高定时装企业(Guy Laroche)。

  后来,他转而投奔知名成衣品牌 Georges Rech,出任设计助理。然而公司在1981年关闭了男装部。“他们解散了男装部,这简直是晴天霹雳。我没做错任何事,却还是丢了工作。前往巴黎失业登记处的路上,我倍感心酸,要想东山再起并非易事。”

  接下来的17年间,他作为自由设计师穿梭于各类时尚企业间,从成衣到高端时尚,从邮购到皮草,他积累了宝贵经验。他回忆说,“自由职业是最好的锻炼,因为我能学到不同层面的内容。这些年来,企业越来越重要,产品种类越来越有趣,服装设计也越来越具有挑战性。”上世纪九十年代中期,Maier同时为六家知名品牌工作,包括Hermès, Sonia Rykiel, Revillon 以及 Iceberg。不过,当时他知道自己迎来了职业生涯的又一个重要关卡。

  “那时,我意识到自己遇到了瓶颈。做自由设计师,最多也就达到这个层面,没更多的上升空间。”在大多数人看来,当时Maier已经是业界翘楚,但对他而言,忙忙碌碌的生活,恰恰意味着停滞不前。“每天我都在欧洲不同城市里的不同工作室干活。这样的生活需要改变。而且为别人打工这么多年,我想干点自己的事业。

  1997年,Maier辞去工作,离开生活舒适的巴黎,搬到阳光明媚的佛罗里达州,开启了一种迥然不同的生活方式。搬家后,他开始创办自己的主打泳装的服装品牌。Maier认为,他能通过专攻单品在市场上“留下印记”。“很多人一开始把业务铺得太广。这种方式能撑过一季,但之后就没有资金支持继续生产了。”之后Maier增加了针织衫、运动裙等类别,并在去年发布了男女全套运动服饰。

  第一个系列作品亮相时,Maier在业界的声望已足以吸引重量级时尚杂志编辑和买手前来观展。“Bergdorf第一天就来了,媒体和买家也纷至沓来。甚至Vogue杂志主编 Anna Wintour也来参观我在公寓里举办的早期系列展览。我觉得她非常友好,也很专业。”

  虽然Tomas Maier品牌在市场上已经推出,但在之后的15年里,该品牌的市场表现和创始人的审美理念一样低调。Maier强调,当时就是为了热爱才做,“几乎没有资金支持”。“我们没有任何外部资金来源,都是靠自己。”用他自己的话说,直到最近和Kering集团合作之前,他的个人品牌不过是一张“美丽的名片”罢了。

  2001年,正当Maier在美国忙着建立自己的品牌时,一个突如其来的电话改变了他的生活,也扭转了公司的运势—Tom Ford邀请Maier担任Bottega Veneta的创意总监。Tom Ford是Maier在巴黎的社交场上结识的朋友,Tom Ford除了为Gucci集团(开云集团的前身)旗下两个品牌担任设计师外,他还与Domenic De Sole一起负责集团的经营。Bottega Veneta是集团内一个江河日下的品牌。“这份工作和我新的生活方式格格不入,所以我告诉Tom,我得考虑考虑,明天再给你答复。”第二天,Maier同意出任这个意大利品牌的创意总监,不过仍居住在佛罗里达州。

  除了一些来自朋友的资金支持(以此获得公司9%的股份),Maier对自身品牌的经营都是依靠自筹资金。不过出任Bottega创意总监之后,Maier在2004年拥有了第一家自己的品牌店。“(Maier品牌店)经过精心设计和装修,体现的是一种生活方式。店里有我自己设计的作品,也有他人作品中我比较欣赏的,包括服装、眼镜、配饰、家具,和艺术品。”Maier品牌店选址于迈阿密海滩附近的落日港中,坐落在一排略微破旧的小公寓之前(Maier用一条走道将它们连接起来),居于一个车身修理厂和一个废弃的录音棚之间。

  Maier说:“有自己的品牌店意义十分重大,因为它能够用统一的方式讲述品牌故事。”在拥有第一个品牌店之后,Maier在其他人口密集的度假镇上,又开了三家店。虽然这些店奠定了Maier品牌的基础,也建立了品牌形象——休闲为主的奢侈品牌,但是因为缺乏资源,Maier品牌的整体发展还是很有限。Maier说:“公司的情况就是始终不赚也不赔。虽说没有债务负担,但是也从来没有盈余能使我们进一步发展品牌。”

  在公司成立15年之后,Maier又一次面临重大抉择。“当时我就说:‘现在我们有两个选择:要不促进公司加速发展,走上更好的发展道路,把它做大做强;要不就直接关闭公司。’”Maier开始咨询身边朋友的意见,而在其职业生涯中他所听到的建议都是,去和开云集团首席执行官和董事长Francois-Henri Pinault聊聊。Maier听取了这一建议,也成就了如今两人之间的合作伙伴关系。“与Francois-Henri Pinault的交谈非常愉快,因为我最终能够扩大自己品牌店产品的种类。我的品牌之前一直因为种类不足而发展差强人意,现在我终于能够在我的品牌店中出售多种都由我设计的产品了。”

  “此外,我还能够同时在零售和批发层面上扩大经营,我觉得这简直棒极了,因为之前我的顾客也希望他们的需求能够得到更好的满足。”有趣的是,虽然Maier认为自己并没有和其他同类品牌进行竞争,但是他将自己的品牌定位为他所谓的“亲民路线”。他表示:“这些衣服尽管看上去很休闲,但仍体现了设计师的独具匠心。我的品牌的生产渠道不同于那些廉价服装,大多数都在意大利完成制作。但是我认为市面上的运动服装和那些价格高昂、制作精美的服装之间还是有很大的不同。”

  Maier决定像之前一样,凭借本能、又不失谨慎地实现突破。他说:“我就是有这样的感觉,清晰地明白应该怎么做,这是一种直觉。”这次的突破丝毫不比过去容易,Maier在自己品牌的创意上投入了全部心血。“我享受这份工作的方方面面,无论是店铺的内部设计,还是店铺的选址。每个员工都是通过我亲自面试挑选的。正是这些亲力亲为才让我们的品牌与众不同。”

  Maier拒绝盲目将Bottega的运营方式借用到自己的品牌上。“在我看来,所有公司都是不同的,每个店铺也都是不同的。一个品牌想要获得成功,就必须要有旗帜鲜明的特色,要有自己的个性。最糟糕的事情,莫过于将一个公司的发展模式直接复制到另一个公司,这可谓大错特错。坚持自己的特色才是成功的关键。”

  他提醒说:“要时刻保持清醒。要知道找到生产产品的资源并不困难,但是成败的关键在于,进行生产之后,必须要有充足的资金支持。你必须要能盈利,否则就不能进行再生产。不过如果你的品牌走红得太快,拥有的订单量太大,你也会陷入这样的状况。那时候你就玩完了。”

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