苹果还是领导品牌吗？最大挑战者是自己

这是史上最忙碌的一场苹果发布会，至少从新品数量上来说是这样。

这也是国内段子手们的不眠之夜，有网友用一句话概括了苹果本次发布会的主题：“我们做的唯一一件事是改动了颜色”。

昨日，北京时间凌晨1:00，苹果在旧金山举行一场“特别活动”，首席执行官蒂姆·库克到场，一口气发了四大产品线，包括iPhone6s/6sPlus、iPadPro、全新AppleTV和小幅度更新的AppleWatch。

库克一如既往宣称自家产品“最好”，推介重点并非作为旗舰产品的智能手机，而是一段时期以来销售状况逊色的平板电脑和电视盒。

但资本市场似乎并不买账，发布会结束后，苹果股价一路下跌，最终收盘苹果股价下跌1.92%，报收110.15美元。

也许投资者也有对苹果的期待，就像果粉那样，总是希望能有“奇迹产品”出现。

中国的一些手机同行甚至在看完发布会后表示“放心”，并认为苹果已经不再是这个行业中曾经遥遥领先的超级领跑者，不再是触不可及。

苹果还是领导品牌吗？

不少果粉用“乏善可陈”来形容这次苹果产品发布会。

比如说毫无惊喜的新一代iPhone，如果说上一次发布的苹果6是“比大更大”，这次的6S就是“比6再多一种颜色”。这种卖完大小卖颜色，让很多怀有更高期待的人相当失望。

还有全新的iPadPro、新配色及表带的AppleWatch。不过着实是因为之前剧透太多，现场的发布并没有让人印象特别深刻。即使是最令人激动的AppleTV看上去也和AmazonFireTV有很多地方非常相似，也难让人对这两款新品感到“兴奋”。

华为的一名产品经理在自己的微信朋友圈这样写道：“看完苹果的发布会，面对客户更加充满信心，相同的屏幕大小，相同的工艺水平，相同的ForceTouch技术，不约而同的配色方案，但MateS有更紧凑的机身和更新奇的交互体验。”

而小米的雷军则在凌晨3:23苹果发布会后发了一句“晚安”，让人浮想联翩。

有人评价，库克是一个地地道道精明的商人，而乔布斯却是个艺术家。

但带有更多“商业味道”的产品也许正是库克时代的标签，在成为苹果CEO的第四个年头，他显然比之前更清楚自己不是乔布斯，并愿意突破乔布斯生前所设定的禁忌。

一个例子是，曾经被乔布斯吐槽的“触控笔功能”正被用到全新的iPadPro平板电脑上，要知道，ApplePencil需要用户额外花99美元购买。

这似乎又回到了那个老生常谈的问题：在经历了苹果股价过山车式的起伏后，苹果还能继续创新吗？乔布斯后的苹果还是一家领导品牌吗？也许，连库克自己也很难正面回答。

“我们如何能延续这种成功？我好几次被问到了这样的问题。”库克在现场说。

不过接下来的一组现场数据似乎能说明些问题。

在其他竞争对手普遍遭遇下滑危机时，iPhone销量增长35%。尤其值得一提的是，在中国市场其他对手总体销量萎缩4%的情况下，苹果iPhone依然实现了增长70%的惊人业绩。

确实，在过去几年，苹果的发展几乎是科技圈的奇迹。没有哪家手机厂商或是消费电子公司的业绩能达到甚至接近苹果目前的水准。

以至于有人评价道，乔布斯时代，苹果的商业策略是以打造极致用户体验为核心，加之营销策略的辅助，带给用户冲击，形成苹果品牌效应，刺激消费。

而库克时代，苹果从产品体验为核心转向加强产业链主导地位的生态系统，占据产业链主导话语权，而你需要接受的是，产品创新乏善可陈。

库克时代的商业化

在库克接棒乔布斯任苹果公司首席执行官开始的一段时间内，其麾下的苹果看起来更像是史蒂夫·乔布斯的继承品。然而，从去年4月下旬开始，库克在苹果公司的形象似乎越来越突出。

比如说，宣布英国奢侈品牌博柏利前CEO阿伦茨加入苹果，出任负责苹果零售和在线业务的高级副总裁。这被业内人士视为库克愿意选择高知名度副手的信号。又比如说同意以30亿美元收购耳机制造商和网络音乐订购服务商BeatsElectronics。而在本次发布会上，最吸引眼球的大概是让苹果手表引入了第三方表带提供商爱马仕。

看上去，苹果似乎希望有更高端的品牌定位，时尚、年轻标签背后是更容易被商业“打动”的人群。

这或许与库克长期负责商业运营的经历有关，加盟苹果前，库克就长期在IBM负责产品制造和销售。

今年第二季度，苹果在全球手机市场份额占比已提升到14%以上，缩小了与三星的差距。

2010年，诺基亚还是全球市场份额最高的手机公司，而苹果当时的市场份额不到3%，没能进入前三。后来三星取代了过去诺基亚的地位。现在三星份额下滑，而苹果有望取代三星成为市场份额最高的公司。

在此之前，库克已将苹果打造为全球最赚钱的手机公司，牢牢控制高端市场，苹果手机对全行业利润的攫取，据部分市场研究公司统计达到惊人的九成以上。

如果说乔布斯定义了苹果手机，库克则成功销售了苹果手机。

库克灵敏的商业嗅觉，还表现在对待中国市场的态度上。2011年，中国智能手机市场爆发，而iPhone4在产业变革关键时刻与中国运营商达成合约机销售协议，力压其他品牌。

出任苹果CEO5年以来，库克至少5次访问中国，平均1年1次的频率，其对中国市场的重视显然高于乔布斯。库克得到的回报是，苹果不仅在中国高端手机市场拿下第一把交椅，在中国整体手机市场也取代了三星的位置。

背后的挑战者

但生意战场上也许没有常胜将军，尤其是在竞争异常激烈的消费电子市场上。

在苹果发布会前，已经有不少来自中国的手机厂商向苹果“下战书”，表示要在圣诞季抢夺苹果的份额。

“这些年随着我们自身的进步，越来越有感触，苹果已经不再是这个行业中曾经遥遥领先的超级领跑者，虽然仍然处于第一方阵，但已经不再是触不可及。苹果三星们深刻感受到了中国以及全球竞争对手的冲击，这说明中国军团集体的努力，让全球的竞争对手感受到了这份压力。”中兴手机负责人曾学忠对记者如是说。

而华为手机负责人余承东则表示，明年会迅速缩小和三星、苹果的差距，特别是在中国市场，华为有机会在份额上超过苹果。

“这几年华为在研发上投入了很多钱，我们投入的钱还没有真正爆发出来。”余承东对记者表示，从今年秋季开始尤其到明年华为会形成一个爆发期，并且华为在研发上的高投入将为未来几年超过苹果、三星奠定基础。

前几天，华为在德国柏林的国际电子消费展上发布了Mate系列全新成员——MateS手机，并且将“黑科技”ForceTouch技术应用于手机交互，而这一技术被视为苹果今年手机新品上的杀手锏。

并且，随着近一年来国产手机纷纷转向中高端市场，更多来自国内的上游供应链企业不断冒出，这也将帮助国产手机更好地向高端市场冲刺。比如说玻璃加工商蓝思科技和伯恩光学、触控面板厂商欧菲光、电感供应商顺络电子，以及提供锂电池与移动电源的欣旺达与卓翼科技等。

德国权威市场调研公司GFK上个月正式对外发布了2015年7月份中国线下0～3500元各价位智能手机市场份额统计报告。这份数据同时涵盖了3G、4G手机产品线。

从统计数据中可以看到，在3000~3500元高端产品线，虽然大部分市场份额仍然被三星和苹果所占据，但华为已经以33.9%的市场份额步步紧逼，VIVO、OPPO、金立在高端产品线的市场份额也分别达到了4.3%、3.8%和3.6%。

而在苹果的强势市场上，国产手机厂商也在用更加“本地”的方式追赶。比如说TCL阿尔卡特团队在欧洲已经扩张至200多人，每年需要处理100种机型，提供给大大小小200个客户。而华为则有接近八成的本地员工，去年华为宣布还将在欧洲新招聘5500名员工。

中兴通讯副总裁、终端欧拉非区CEO阚玉伦则对记者表示，目前在很多国家中国厂商也给苹果和三星形成了压力，价格上的剪刀差已经在缩小。“比如说在北美我们排第四，而在稍微细分一点市场里面我们排到了第二，AXONElite海外版本要卖到400欧元以上。”

最大挑战者是自己

不过，无论是从销量还是品牌来看，苹果最大的挑战者也许仍是自己。“对单品的依赖是很危险的，苹果面对的竞争环境已经不同往日。”艾媒咨询CEO张毅对《第一财经日报》记者表示，无论是三星还是谷歌、亚马逊，它们都不愿意让苹果过久地停留在巅峰。现在给人的一种感觉是，库克将更多精力花在了通过运营而提高苹果产品的销量上，但在产品创新一端，这家公司并没有能力延续以往的辉煌。

张毅对记者表示，从目前所看到的产品外观、特性、定价而言，苹果的竞争力无疑正在减弱。苹果手表也没有带来如期的销量，苹果几乎还是在消费电子产品上做“微创新”，这显然已经难以满足消费者的需求。

但也有分析指出，当我们觉得苹果新发布不那么激动人心时，我们是在用乔布斯的天才来衡量库克，毕竟，他不是乔布斯，后者有自己的方式来让苹果保持增长，因为，他是库克。