《中国服饰》杂志专访MARYLING：轻奢“奇迹”

　　总部及设计中心位于米兰，商业中心位于伦敦，亚太总部位于香港，辐射整个亚太地区最繁华的超级都市——北京、上海、香港、首尔、澳门……，吸引如英国创作型女歌手Ellie Goulding （埃利·古尔丁），美国小野猫主唱NicoleScherzinger （妮可·舒可辛格）等国际一线女星的追捧。MARYLING在极短的时间内，复刻了同样具备意大利制造基因的Giorgio Armani、Prada、Versace等奢侈大牌几十年的扩张历程。

　　速度的变革
　　实际上自新千年开始，全球时尚产业正在经历一场“速度的变革”。
　　以H&M、ZARA为代表的“快速时尚”零售模式真正进入发展快车道，不仅短时间内消化了欧洲市场对于中低端时尚急剧增加的需求，而且凭借与Karl Lagerfeld、Stella McCartney等顶级设计师的联手，迅速打开美国、亚洲市场，特别是在中国大陆，以其相对低廉而不失“制式时尚”感的品质，整体改变了中国消费者对于时尚概念的认知，抢占相较低端却更大广大的市场。
　　“快速时尚”的兴起依赖于几个先决条件。首先，传统时尚产业在全球化大背景下逐渐显露出成本过大、运营模式僵化、应变转向能力不足、经营观念保守等问题，尤其是面对全球市场统一化大趋势，显现出准备不足的劣势，对于新兴国家市场的消费潜力在判断上有所偏差。
　　其次，上世纪90年代冷战结束以后，全球时尚设计潮流出现了新的变化，以互联网精英为代表的新中产阶层在消费审美方面更推崇轻便、舒适、功能化，繁复奢华的设计理念虽然仍然占据国际时尚舞台的中心地位，但时尚概念已经出现了重大分化，精致、简洁、全天候等理念席卷时尚产业，为新模式的出现奠定了基础。
　　第三，互联网普及深刻改变了世界。人与人之间信息交换加速，极大促进了时尚理念的同步，消解所谓“奢侈”的神秘感。而信息技术革命引发的经营管理技术创新、在线购物崛起以及物流繁荣，大幅降低时尚品牌成本，提升营销效率，为轻量级时尚的发展提供了可能。
　　在风靡10年之后，“快速时尚”不再是热门话题。
　　它的问题是，走低端路线，很容易遭遇更为激烈的市场竞争，产品设计在追求快速产出的“制式化”同时，个性化不足无可避免，消费者容易感到厌倦，新鲜感逐渐丧失。
　　另一方面，“快速时尚”采取低价策略，为实现最大程度控制成本的目的，产品品质毕竟无法与传统奢侈大牌相比。虽然“快速时尚”品牌的扩张速度令人咋舌，但在繁荣之下，面料差、做工粗糙成为这些品牌产品无法避免的尴尬。
　　“轻奢”浪潮的席卷之势
　　“轻奢”应运而生，并在极短时间内席卷时尚界。
　　严格意义上，“轻奢”并非具体的经营模式，而更像是一种理念。它比“快速时尚”更时尚化，又比传统奢侈概念更亲切、私密。
　　“轻奢”流行的前提是我们今天的时尚市场已经有更为细化的分类，消费者对于时尚的需求更多样化，而整个市场的反应速度保证了一旦有需求，即会出现新的产业样态来满足。
　　“轻奢”是时尚业“速度革命”的产物，但它与“快速时尚”完全对立，拒绝为速度与应变，而放弃品牌的原创设计和品质保证。在“轻奢”理念之下，真正的时尚不应该与更新速度成正比，而是设计师对艺术个性化理解的具象呈现。
　　对于新中产阶层而言，“轻奢”是看得见也够得着的奢侈，相较传统奢侈大牌高昂的价格和过于夸张的设计造型，以舒适、自然为终极理念的“轻奢”满足了品质和设计的双重需求，同时比“快速时尚”具有了更多的艺术气息和个性化特征。
　　MICHAEL KORS是“轻奢”上一个奇迹。创立于1981年的纽约品牌，将自己打造成美式奢侈生活的代表，并借助全球化趋势在全世界迅速布局，至今已在全球89个国家拥有超过500家门店，同时分销到全球顶级百货店。MICHAEL KORS成功的秘诀在于它精准定位了顾客群，同时塑造自己崇尚自我表达和与众不同的生活化概念，将生活与时尚巧妙融合。而这已经成为COACH、KATE SPADE、TOMMY HILLFIGER等“轻奢”品牌成功的不二法门。
　　对于“轻奢”理念的拥趸而言，奢侈只是一种更尊重品质的生活方式，与财富多寡、地位高低无关，代表着对高品质生活细节的追求。
　　时尚就是生活，这是“速度革命”带给时尚业最大的财富，而“轻奢”就是传播这一理念的最佳载体。无论是MIU MIU、EMPORIO ARMANI等奢侈巨头的二线品牌，还是如MICHAEL KORS等独立设计师品牌，无不致力于创造属于自己的时尚生活方式。
　　如MARYLING这样的新兴“轻奢”势力，同样不遗余力地打造独有的缪斯形象，独立、自信、优雅、智慧既是其品牌内核，也是对消费者群体的精准筛选。MARYLING创造的“抛弃杂念与负担，在修整后重新出发”的新女性形象，对其强化品牌属性，迅速赢得市场，具有非常重要的作用。
　　“轻奢”的下一站
　　据最新市场统计数据，在整个中国奢侈品消费群体中，“轻奢”消费已占35%份额，增速迅猛。而在百货商场和超级购物中心里，“轻奢”消费者的热衷度比一线大牌高出25%。2014年，中国大陆、港澳地区已成为全球第二大“轻奢”市场，25到40岁的中国消费者对轻奢最为认可。
　　然而相对于消费者的热捧，近期有关“轻奢”的话题却充满争议性。“KATE SPADE 、MICHAEL KORS火爆时代结束”，“轻奢陷入低迷”，“轻奢品牌业绩下滑无法自拔”。
　　仿佛一夜之间，“轻奢”已然陷入困境。
　　理性分析，“轻奢”所遇到的问题可归纳为一点——太过年轻。
　　品牌成长时间尚短，扩张过快，而如MICHAELKORS，更是为了短期内聚拢更高人气，频频采取打折促销模式。
　　不过，即便这些情况都存在，轻言“轻奢”过时还为时尚早。
　　“轻奢”是目前主流的生活理念，某些品牌在发展过程中遭遇挑战，并不能代表整个时尚业态的前景。MICHAEL KORS的市值短期内飙升至150亿美元，在某一阶段面临重新消化调整也属正常。
　　实际上，“轻奢”品牌发展快速几乎已成共性。MARYLIING在2010年推出米兰曼佐尼街欧洲总店之后，同年便分别在罗马、伦敦、曼彻斯特、莫斯科以及中国上海开设了首店，在此后连续4年内，更以每年近20家新店的速度大举扩张，截至目前MARYLIING在全球范围内开拓店面超过60家。
　　快速发展可能会承受成本压力，但关键还在于经营策略是否稳健，更重要的是，品牌发展方向是否符合大势，顺应便意味着新的机遇。MARYLING自2010年创牌起,每年均实现近三位数增长,便是“轻奢品牌”快速扩张与稳健经营并重的典型案例。
　　同时，更积极的“国际化”与“本土化”，也是“轻奢”品牌能够迅速打开全球市场的秘诀。MARYLING如今已经在中国开设了50余家门店，遍布北京、上海、广州、深圳等重要城市的一线商业体，该品牌还在中国本土招募了一支专业化团队，专门负责当地市场的开拓经营。
　　除了服装配饰等领域，多家“轻奢”品牌还积极探索跨界的可能性。MICHAEL KORS计划推出智能可穿戴设备，力图给目前最为火爆的电子设备赋予时尚灵魂。KATE SPADE与机车厂商合作推出酷感摩托车。MARYLING则涉足餐饮界，推出同名品牌咖啡店CaffèMARYLING,并将有着近70年历史的意式咖啡主题餐厅OTTOLINACafé（欧杜咖啡）带到中国，希望能够把意式生活方式与地中海风情传递给中国消费者。