户外服饰零售商Quiksilver业绩为何持续下滑?

　　户外服饰零售商Quiksilver，2015年第二季度，总销售额滑落到3.3305亿美元，同比下降16.1%;其中在线销售额仅1600万美元，去年同期为1900万美元，同比下降15.8%，北美地区业绩最为惨淡，由于网站推出限制折扣的政策，该区在线销售额同比下降30%。

 

　　Quiksilver是全球最大的板类运动潮牌，1969年成立于澳大利亚，现在总部位于美国加利福利亚州亨廷顿海滩，专注于推广冲浪、滑板、单板滑雪三项板类运动，旗下有各类服饰品牌，其中Quiksilver、Roxy 和DC为三大核心品牌。八十年代，Quiksilver风靡欧洲，1986年在纽交所上市。作为一个真正的全球品牌，Quiksilver在板类运动中始终独占鳌头，但是截止到2015年，Quiksilver已经连续亏损8年。

　　也许从Quiksilver截止到4月30日的第二季度和上半年的财报中，能够找到这个传统户外服饰零售商Quiksilver业绩下滑的原因。

　　2015财年第二季度Quiksilver财报：

　　1、北美地区净营收为1.6亿美元，同比下降14%，上年同期为1.86亿美元;

　　2、零售业净营收为8400万美元，同比下降6.7%，上年同期为9000万美元;

　　3、毛利润为1.568亿美元，同比下降19.3%，上年同期为1.943亿美元。

　　2015财年上半年Quiksilver财报：

　　1、净营收为6.7391亿美元，同比下降14.9%，上年同期为7.9185亿美元;

　　2、毛利润为3.2624美元，同比下降17.4%，上年同期为3.9493亿美元。

　　Quiksilver业绩持续下滑的原因

　　不难看出，Quiksilver面临总体业绩和北美地区(最大市场)营收同时以两位数的速度下滑的问题。Quiksilver目前的最大痛点并不在其零售业务，而其总体业绩下滑可能受到两方面因素的影响：

　　一、管理层动荡不稳。今年3月，Quiksilver突击宣布更换首席执行官和首席财务官，这意味着上任仅仅两年的Andy Mooney 被炒，取而代之的是已经为公司服务27年、去年11月刚刚升职为公司总裁的Pierre Agnes，Pierre Agnes获得提升后总裁一职由原亚洲区总裁Greg Healy接任。与此同时，2013年1月被Andy Mooney取代的Quiksilver联合创始人Bob McKnight重返公司出任主席。另外，原首席财务官Richard Shields 也离任，Quiksilver并没有对外透露大幅度改组管理层的原因。

　　二、与线上线下多渠道策略和运费增加有关。第二季度，Quiksilver北美地区业绩表现惨烈，在线销售额同比下降30%有两方面原因：一方面，Quiksilver正在减少电商网站的折扣力度，以更好地支持北美地区核心的批发业务，存在部分在线客户自然流失;另一方面，受美国西海岸港口工业活动影响，造成Quiksilver大量货物交付延迟、货运费用增加，在线销售额减少。

　　Quiksilver的“复兴计划”

　　据了解，由于Quiksilver业绩持续萎靡，此前其大股东ryan drexler已经屡次要求通过竞拍来出售公司。ryan drexler还责难管理层应该在情况恶化之前寻找买家，来保护正在迅速下降的股东利益。刚刚上任的Pierre Agnes把扭转北美地区零售业绩作为提升公司总业绩的主要目标之一，并表示计划把EMEA(欧洲、中东及非洲)和APAC(泛太平洋)地区的成功经验引入北美市场，来帮助北美地区实现下一财年转亏为盈。

　　但是，其实2013年12月Quiksilver就已经开启了一系列的“复兴计划”，其中包括：第一，用5800万美元的价格出售旗下滑雪品牌公司Mervin Manufacturing;第二，增加资金收购集团在南美地区包括墨西哥、巴西子公司的剩余股份，完成完全控股;第三，建立6000万欧元的信贷。通过以上措施，Quiksilve希望剥离旗下非核心业务，从而专注于Quiksilver、Roxy 和DC三大核心品牌。

　　据Internet Retailer统计的2015年互联网零售商排名，目前Quiksilver已经跌落至第702位。与此同时，基于2015年第二季度和上半年Quiksilver财报，很多人质疑Quiksilver的”复兴计划”是否已经破产。

　　实际上，户外运动包括板类运动市场一直被分析师看好。虽然目前受到全球经济衰退的影响，但是据预计到2017年全球板类运动市场将达到205亿美元，随着世界经济逐渐回温，板类运动市场有望恢复。作为全球最大的板类运动潮牌，目前Quiksilver正在被责难已经赶不上潮流，并且难以渗透当下年轻消费者群体。如果Quiksilver仍然不能采取有效措施来保持市场份额和盈利，那么其复兴计划恐怕真的要成为泡影。