凡客战略收缩 期待三到五年之后“王者归来”

　　“爱网络，爱自由，也爱29块的T-SHIRT，我是韩寒。”这是曾经红极一时的凡客体。成立于2007年的凡客曾位于国内电商行业的发展巅峰。作为国内电商的代表，凡客一度和京东并驾齐驱，估值最高达到30亿美元。辉煌时期，凡客2011年曾卖出1000万件T恤，2012年则卖出1300万件。当时中国T恤零售市场容量约为5000万元，凡客占据了30%的份额，而同时期的日本优衣库全球销量也不过2000万件。

　　在此之后，凡客却陷入了战略误区，进行了疯狂的品类扩张，产品质量却屡屡让人诟病。尽管一直在烧钱——8年完成7轮融资，获得金额总计约6.2亿美元，但经营状况却每况愈下，2014年还被爆出资金链断裂、大幅裁员等消息。如今，凡客的团队高管基本上已悉数离开，员工从1.3万裁员剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7人。

　　“过去的凡客冲得太快，太贪了，没有时间静下来看看风景。”凡客的投资人、小米CEO雷军[微博]在会上开玩笑说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”，但他依然对凡客表示肯定，认为“现在的凡客又回到了最初做服装电商时的初衷”。

　　似乎是在回应外界对于凡客的看衰与质疑，凡客创始人兼CEO陈年宣称，“做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在‘重新做人’。”

　　然而市场是否能再次给凡客机会?

　　在凡客“试错”的几年里，国内电商行业也在发生变化。综合性电商发展势头迅猛，几大电商巨头几乎已将格局划定。易观智库发布的2014年B2C电商市场报告显示，2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%，其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。而凡客市场份额仅有0.3%，排名12位。易观分析认为，就竞争形势来说，排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势，无论是品类组成，业务布局，产品创新，都处于领先地位。因此，和上述电商相比，凡客的力量不管怎样都看都很微薄。

　　当然，凡客的市场战略也发生了变化。“过去凡客对用户的态度是孩子气的，甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的”陈年说。与此前的低价策略不同，此次凡客选择走中高端产品路线，T恤新品的定价分别为89元(素色)和59元(印花)。从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案，陈年对T恤的每一环节都要求精益求精。他强调，这款T恤采用的是日本的超弹技术，染料也是日本原装，印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。

　　电商分析师李成东表示，目前凡客的战略可以总结为趋稳的收缩战略。与以前大力扩张供应链不同，现在凡客主打T恤，在产品的库存上能够实现可控，而现有的定价也可以保证不错的毛利率。“还可以折腾一两年，窗口期还是有的。”

　　但与此同时，他也强调，凡客要实现重新回归一流电商地位并不容易，因为做好品牌有三个核心问题需要注意，即供应链、渠道和品牌，但相应的，凡客在这三方面并没有太多优势。

　　首先，对于服装来说，供应链控制非常关键，尤其是国内服装OEM非常混乱。但就以往来看，凡客的一般是通过补贴和营销实现的产品的高性价比，供应链的控制并不出色。其次，从渠道方面看，淘宝、天猫、京东也比凡客强大很多。另外，“雷军和陈年都有个误区，认为凡客品牌知名度很高，有基础，但其实以前凡客的品牌形象并不是太好，衣服质量差等负面性居多。”有业内人士说。

　　但雷军对凡客还是信心十足：“相信三到五年之后，凡客一定会王者归来。”